回想上一次買東西，你在按下購買鍵、決定付款時，你在想什麼？為什麼我們有時候毫不在意標價，只想趕快擁有？有時候對買到的物件太過滿意，甚至轉向他人推薦？有時候卻又覺得自己買貴了，這筆交易不值得，一定要用評價控訴他？到底有哪些原因，在為「我們付錢買的東西」定價？此次，我們將以消費者的心理，分析標價背後的——隱藏結構。
在購買的那一瞬間⋯⋯
你並不是什麼都沒想，你付出的價格，代表著你願意「付出的機會成本」，這裡的機會成本，把它拆開來看，包括了三大項，分別是金錢、時間、預期心理。
付出的機會成本＝金錢＋時間＋預期心理你的一千塊，和我的不同？
錢，乍看之下，似乎沒什麼好討論的，是個一翻兩瞪眼的偽議題，不過，這裡面有兩件有趣的事，分別是——實質購買力、損失規避心理。實質購買力
實質購買力與你怎麼取得金錢、收入水平、資產多寡相關，回想念書時代，我們雖然沒有什麼購買力，但是，由於錢是父母提供，我們並沒有付出，自然不會有「賺錢不易的感覺」，因此一杯 $50、$80 的手搖，並沒有什麼不同，我們更容易裝大方，輕易的請客。不過，當我們開始工作時，就不太一樣了，因為新鮮人的生活總是不容易，經過「實質付出、取得報酬的記憶」，會讓你更珍惜使用每一分錢。再一段時間，當你成為中階主管，或是薪水幾倍跳後，你又開始不太在意標價，因為那個十幾塊，佔你所擁有的比重太小，那些錢，你很快就能取得。所以，當你擁有的不多，你越容易成為價格敏感者，更在意有沒有買到最高的性價比、買貴時反應更大。
損失規避心理
那麼「損失規避心理」又是什麼呢？這很容易理解，就是折扣季、限時特賣、買一送一時，展示的商品越容易吸引你衝動購買，在心理學上，我們相信損失帶來的負效用是正效用的 2-2.5 倍，為了避免恢復原價時的惋愕心理，我們會覺得——現在買比較好！
你願意花多少錢，買時間？
這個問題很奇怪嗎，想想你的移動方式，是開車、叫計程車、坐高鐵，或是搭乘大眾運輸工具？就可以理解了，有時候，我們就是覺得越快越好，錢不是問題，因為時間——也是稀缺資源。
舉例來說：明天就是你女朋友的生日，但是忙碌的你，忘了訂蛋糕、買禮物，為了你們的感情，你願意花兩倍的價錢搞定這一切，重點是東西要準時送達、如期如質。早年 Pchome 24h 送達，就是搶佔這一塊市場——臨時需要，但可以馬上配達、取用。隨著科技發展，這樣的競爭優勢，已經被「當日配、小時達」所取代，不過，我們還是能在電商平台上，看到類似的差異，主打當日配的店家，就算價格稍微貴一些，消費者也願意買單。
還有一種狀況，也與時間有關，就是稀缺性產生的溢價，這特別容易發生在供給不足的市場內，像是這幾年 PS5 因晶片荒缺貨，部分消費者，為了提早拿到遊戲機，即早開始玩，願意多付出的成本，就是支付給——減少等待的時間，而 Uber 在尖峰時段提高費用的作法，也是類似的原理。
我們的預期心理，還包含⋯⋯
價格，代表著你的購買決策，那些無法被簡單歸納為金錢、時間的影響因素，我們就放在預期心理吧！簡單歸納如下：
功能效度
諸如品質、實用性，能不能解決問題？有沒有發揮你預期它產生的功能？如果，你買得不是一次性商品，那麼它耐不耐用？有沒有瑕疵、如實陳述？還是包裝與內容物不符，就是你判斷物件功能效度的依準。
體驗感受
功能效度通常是具體、可量化的標準。反之，「體驗感受」就是比較抽象、感性、不容易描述的感覺，因為是感覺，他非常主觀，根據消費者的個體差異，貫穿購買階段的前、中、後。
【購買前】最容易發揮影響力的是「視覺陳列」，想想 Apple 旗艦店與其他手機品牌的展示店，你大概就懂了！
【購買中】以電商來說，通常是指結帳付款的流程、介面，若是實體商鋪，很現實的，大概就是店員的笑容、回應方式、親切度等等。
【購買後】簡單粗暴的分類方式是售後服務。我們是否會使用購買的物件，當我們不會用、遇到困難時，可以找誰協助？求助的即時性與便利度，通常是服務決勝負的關鍵點，有時候，並不是物件不好，而是，當它沒有辦法滿足我們需求時，它的無用性會頓時陡升。反之，售後關懷，總是讓你感覺良好，因為你覺得對方是真正在乎你的，而不是只想賣你東西。
外部效益
外部效益又分為正面、負面，正面外部效益很容易理解，像是品牌形象、社會價值、觀感等等，當你穿戴上它時，你收到的稱讚、自我滿足、形象加值等等，都屬於購買所產生的「正面外部效益」。這裡不另討論負面外部效益，但想聊聊一個狀態「惡性競爭下的外部效益」，意思是動機不純的購買手段，通常發生在 niche 小眾市場，因為選擇不多，所以狹隘的賣家會偽裝成消費者，透過少量的金錢損失，在消費後，以抹黑、負評競爭對手，企圖將市場導引到自己這邊。畢竟當代的消費習慣，總是搜索、檢閱評價後再購買。所以，購買後評價，其實是消費者參與市場很必要的一種手段，因為這樣的行為，有助彌平資訊落差，降低劣幣驅逐良幣的機會。
資訊取得能力
你知道嗎？你有辦法快速買到便宜、高品質的物件，也是一種能力！從「使用網路檢索」到認識進口生產的 Key-man，資訊取得的能力，決定了我們對一件物件的心理標價。試想，如果你生長在 30 年代，不熟悉網路數位語彙，你很自然的會透過巷口的雜貨店、超市購買商品，而不會質疑價格的合理性，覺得你有其他替代選項，像是在電商品台下單、透過跨境網站購買。
資訊取得的能力，還包括了資訊識讀能力，這裡想聊的是「負評」的動機，除了刻意為之的惡評，有時候負評，或許代表著消費者過往消費經驗裡，當他提出質疑與問題時，並沒有被良好的回應、討論後解決，所以他不信任溝通具有改變現狀、解決問題的能力。因此，讓消費者明確知道遇到問題時的求助管道，或是鑑賞期的出現，原本良善的立意，便是保障買賣市場的資訊對稱性，讓消費者保有消費安全感，進而擴大交易市場的規模。
稀缺或替代性
稀缺與替代性，當一件物件已絕版、停產，獨一無二無可替代，或是沒有替代選項時，對於個體的消費者來說，價格就不再是主要考量，而是取決於物件對你的主觀價值，甚至是未來價值等等，整體更偏向收藏、投資考量。
後記
- 購買從來不是理性選擇，而是綜合各方主、客觀因素的決定，當我們可以理解購買決策的結構，或許下一次，再發生不愉快的交易時，我們便有能力掌握問題點——究竟是哪個環節出錯了？哪裡產生了意料之外的反應！
- 意料之外的反應，也包含著驚喜，也就是俗稱的 Aha-moment！令人心神振奮的感動。
- 交易體驗，是集體市場互動下的結果，每一次互動，不管好壞，都將改變與你相遇的人的想法，推進一個更好或更壞的世界⋯⋯。而我們，究竟想活在一個怎樣的世界？當信任，是只此一次的稀缺品。
- 市場，是雙邊選擇的結果，更多經濟與心理學行為分析，可參考《超爆蘋果橘子經濟學》
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- 談完買方市場，下次來聊聊賣方市場，究竟是如何定價？
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