透過提供選擇來引導購買行為

當我閱讀下寬和在《無痛買單》一書中關於產品線定價的敘述，這是一種運用人類心理所設計的定價策略，我認為非常值得參考。產品線定價不僅是一種價格設定的藝術，更是對消費者心理的深刻洞察。

產品線定價或稱為價格線定價，是企業將同類別商品或服務劃分成不同價格區間，以迎合不同消費者群體的需求。這種策略的關鍵在於創造明確的選項，從而使消費者能夠根據自身的預算和需求，輕鬆做出購買決定。簡單來說，就是讓消費者可以輕鬆的根據自己的情況做出選擇，人類天性使我們渴望進行比較並選擇適合自己的商品。但是要當心的是如果可供選擇的選項太多，我們可能無法做出判斷，反而可能因為難以作出購買決策而放棄購買。因此，一種常見策略是提供三個適合比較的選項，讓消費者從中挑選最合適的商品，這種策略旨在幫助消費者更輕鬆地做出選擇。

日本常用的稱之為「松竹梅法則」，這是源於日本的一種說法，它表明當面對三個選項時，消費者傾向於選擇中間的一個，因為這看起來既非過於奢侈也非過於節儉，而是最合理的選擇。在日本，這個概念被稱為「極端性回避」，而在國外則被稱為「中央舞台效應」（Center Stage Effect）。換句話說，人們對於選擇位於正中央的選項最不抗拒。在定價策略中，我們需要有意識地設定上下選項的內容和價格，以便讓消費者傾向於選擇中間的選項。

下寬和在書中用這個法則來解釋產品線定價的精髓，如何通過設計三種不同價位的產品來引導消費者選擇企業希望銷售最多的產品。假設一家餐廳推出了三種價位的套餐：800日圓的基本套餐（梅）、1000日圓的標準套餐（竹）和2500日圓的豪華套餐（松）。這三個選項不僅在價格上有所區分，而且在菜色的豐富度和精緻程度上也有明顯差異。在這種設定下，大多數消費者會選擇1000日圓的標準套餐，因為相比於基本套餐，它提供了更好的價值感；而相比於豪華套餐，它又顯得更加經濟實惠。這不僅是因為標準套餐在價格和質量上達到了最佳平衡，也因為消費者在面對三個選項時，中間的選項在心理上給人一種「剛好」的感覺，這正是「極端性回避」的體現。透過這種方式，餐廳成功地引導了消費者的選擇，同時也實現了其銷售和利潤的最大化目標。

但下寬和也提出另一個例子，如果將以上的方案設計成500日圓、1000日圓、1200日圓的組合時，結果可能大不相同。在此情況之下，500日圓比其他選項相較而言便宜，而1000日圓和1200日圓之間的價差非常小，可能會造成消費者會因為重視價格低廉而選擇500日圓的便當，或是在1000日圓和1200日圓的便當之間猶豫不決。換言之，相較於上一個方案（800-1000-1200），消費者沒有辦法輕易地將選擇範圍限縮在中間選項上。下寬和並提醒：假設500日圓便當的成本比率最高（因爲售價便宜而導致成本比率變高）、同時因為這樣的數量引起更多的消費者購買時，這樣的定價策略反而會讓銷售額、利潤同時下降。

因此，在實施產品線定價策略時，企業需要細心考量產品之間的定位和差異化，以及如何通過價格和產品特徵來明確區分每個選項。關鍵在於，每個選項都應該提供明顯不同的價值主張，以滿足不同顧客群的期望和需求。此外，企業還需關注產品之間的價差，確保這些差異足以讓消費者感受到各選項之間的實質區別，從而引導他們做出理想的選擇。

值得一提的是，雖然「松竹梅法則」提供了一個有效的心理策略框架，但在不同的市場和文化背景下，消費者對價格的感知和反應可能會有所不同。因此，企業在實施產品線定價策略時，需要深入了解目標市場的消費者行為和偏好，並根據這些洞察來調整其產品線和價格設定。此外，我們還需考慮到執行過程中的複雜性和風險，例如過度依賴中間價位的產品可能會導致企業忽略了高端和低端市場的機會。同時，如果產品間的差異化不夠明顯，可能會導致內部競爭，影響整體品牌的利潤空間。

整體而言，產品線定價是一種透過價格上的差異，有效的引導銷售工具，簡單易用且容易執行，在實務上是一個相當好的定價方法。