人類的心理對我們的購買行為有著深遠的影響，因此廠商必須要深入了解人類心理以訂定適當的價格。在William Poundstone 的著作《洞悉價格背後的心理戰Priceless: The Myth of Fair Value》中透過討論介紹幾個關鍵概念，並提供了實例和研究來說明價格策略的運作方式。
一個常見的價格策略是所謂的「統一價偏見」（flat-rate bias），消費者往往喜歡選擇統一價格的計費方案，即便這些方案最終可能花費更多。公益事業消費行動網路聯盟（Utility Consumers’ Action Network）在2009年的一份研究中發現，聖地牙哥市的手機用戶平均每分鐘的通話費高達3.02美元，原因在於即使是使用頻率不高的消費者，也會選擇統一價格（固定月費）的計費方案。這反映出消費者寧願一次支付高額費用，也不願意在使用過程中支付多次小額費用。電信商錯綜複雜的定價方式，讓我們永遠稿不清楚我們的手機通話費率是多少。
這種心理現象可以用Richard Thaler的「前景理論」來解釋。Thaler認為，消費者在面對多次小額損失時，感受到的痛苦比一次性的大額損失更為強烈。因此，固定月費讓消費者只需一次性支付，避免了多次支付的心理痛苦。Poundstone 在書中提到的德國鐵路公司（Deutsche Bahn）的成功案例也是一個很好的例子。這家公司推出了一種名為「火車卡」（BahnCard）的產品，持卡人可以享受整年火車票5折的優惠。這張卡的價格為400歐元，但實際上只有經常搭火車的人才能真正節省一筆可觀的費用。即使如此，每年超過300萬人購買火車卡，這一策略被認為是大成功。然而，消費者往往並不清楚何時才能達到損益平衡點，這樣的設計實際上是利用了消費者對於潛在優惠的期望。
除了「統一價偏見」，複雜的價格結構也是一種常見的策略。企業會設計出多種計費方案，讓消費者難以進行直接比較。例如，在電話通信費的定價方式中，從一次付清裝設費用到月付、以分計費（尖峰、離峰、周末時段）、間隔計價（每分鐘、每10秒）等多種方案，讓消費者在選擇時感到困惑，最終往往會選擇一個看似簡單但實際上更昂貴的方案。
Poundstone 提到的另一個案例是連鎖電影院推出的「會員卡」計劃。這種卡片記錄持卡人看電影的次數，當月第一次看電影要付全額票價，第二次、第三次則可享受優惠價格。這種價格策略激勵消費者多看幾場電影，以「省錢」的名義促使他們增加消費。實際上，顧客並沒有真正節省到錢，反而在總支出上增加了。這種會員卡方案使得電影票的銷售量增加了22%，平均票價收入成長了11%，連鎖電影院的獲利成長達37%。
這些例子展示了企業如何通過設計複雜的價格方案來影響消費者的決策，增加收入。在工作中，我們可以借鑒這些策略，設計出具有吸引力的產品組合和價格方案。例如，在推出新產品時，可以設計多種配套方案，讓消費者感覺自己得到了更多的價值。此外，針對不同的消費者群體，可以設計不同的優惠方案，最大化每位顧客的付費意願。
了解價格策略背後的心理學原理並靈活運用，可以大大提升行銷活動的效果。無論是統一價偏見還是複雜的價格結構，這些策略都能有效地影響消費者的購買行為，達成銷售目標。
圖片來源：Dall.E 生成
