在行銷領域中,了解消費者是如何作出購買決策的，可說是一個非常重要的課題，只有深入理解消費者的內心世界，企業才能提出更貼近他們需求的產品及服務。在William Poundstone所著的《洞悉價格背後的心理戰Priceless: The Myth of Fair Value》一書中，探討決定人們如何作出選擇的關鍵概念：「效用」。
什麼是「效用」？這個詞彙可以追溯至18世紀瑞士數學家Daniel Bernoulli的理論，他指出金錢的價值是相對的，對不同的人而言，相同金額代表的意義大不相同。就像送一個5歲小孩100美元，在他眼中可能就是天文數字，但富有的人來說卻只是小錢。為了預測個人對金錢的處理方式，就需要把這些因素考慮進去，就像調整匯率時會考慮通膨影響一樣。
「效用」可以想像成每個人對事物的「內心定價」。我可能覺得那盞二手檯燈值50美元，但你可能認為它一文不值。重點是，人們會追求「效用」最大化，而不一定是金錢的最大獲利。所以贏家，是在離世前累積最多「效用」的那個人。經濟學家之所以接受Bernoulli的效用觀點，一方面是因為它印證了一個明顯事實：人的心理狀態會影響經濟決策；另一方面，「效用」這個概念讓他們可以專注於精確的數學模型，不必深究金錢在心理層面的影響。
Bernoulli的「效用」理論對行為經濟學影響深遠，麻省理工學院的Paul Samuelson教授將其發展為「顯示性偏好」理論，該理論闡述要了解「效用」的唯一方式，就是觀察人們的實際選擇行為。一個人在兩個選項之間選擇A或B，就是在根據內心的「效用」定價來作出判斷。這種觀點自然成為了許多經濟理論的基石，從需求曲線（demand curve） 到Nash均衡（Nash equilibrium）等。
那究竟人們是如何對不確定的結果賦予「效用」，做出選擇的呢？書中提到John von Neumann和Oskar Morgenstern這兩位重要學者，他們的理論指出，每個可能的結果都會被賦予一個主觀價格或「效用」，並乘上其發生的機率，最終求出期望效用的加總值，作為是否進行某項行為的依據。例如我們選擇A方案會有80%轉100元，有20%的機會損失100元，則這一個方案的「效用」為：100 * 80%+（-100）* 20%=60。根據效用值，我們可以對不同方案進行比較。
這個「期望效用模型」就成了戰後經濟學主流信奉的理論基礎，人們無論是在決定午餐吃什麼，或是投資哪檔股票，都被假設是透過這套心理數學來做出理性的決策。然而，部分經濟學家對此卻存有質疑。
著名學者Herbert Simon在書評中就直指Von Neumann的理論過於理想化：「任何成熟有智商的人，怎麼可能會滿意這個新古典主義的理論，真令人難以理解。」Simon認為，個體無法達到如此高度的理性，現實生活中的人遠比模型預期的來得「有限理性」。我們往往缺乏資訊、時間和能力去深思，只能依賴捷徑和直覺做出符合情境但未必最佳的選擇。
Simon所闡述的「有限理性」觀點，為行為經濟學奠定了重要基礎。它提醒我們,要了解人們如何作出選擇，不能僅止於理論模型的假設，還需結合實證研究,觀察人們在各種情境下的真實行為表現。舉例來說，Daniel Kahneman和Amos Tversky發現人們會受情境框架、風險態度等因素影響做出與理性期望不符的決策,這就是著名的「前景理論prospect theory」的出發點，透實證研究對於真實解析人類行為抉擇是非常重要的。
傳統經濟理論常將人類理性化，但實際上我們都是「有限理性」的，因此在制定行銷策略時，應深入觀察並了解消費者種種複雜而且常違反理性假設的行為取向。只有對人性有透徹體認，企業才能做出貼近消費者的產品定價與策略運作。
