TenMax 趨勢焦點｜YouTube 攜手尼爾森，有望明確衡量 CTV 廣告受眾規模！Meta 開放創作者販售虛擬商品，為何遭批「偽善」？

隨著使用 CTV 聯網電視收看 YouTube 的觀看時數大幅增加，YouTube 正積極為品牌尋求更完整的 CTV 廣告解決方案，不僅為了分食傳統電視廣告預算，更可盡享先行者優勢、制定行業規則。近年，YouTube 與權威數據調研機構尼爾森攜手，致力為平台打造可明確衡量 YouTube CTV 覆蓋總觀眾人數的機制，幫助廣告主比較 YouTube與有線電視的廣告預算投資效益。這項合作，不只是 YouTube 完善 CTV 程序化廣告的重要一步，也是尼爾森跨足線上的一大突破。

除了統一彙整跨裝置（聯網電視、電腦、行動裝置）YouTube 廣告成效，雙方更針對 CTV 關鍵行為新增追蹤項目：尼爾森分析顯示，用戶們多人同時觀看 YouTube 影片的時間佔了將近三成，「共同觀看」指標可讓數位廣告之精準受眾追蹤特性，更妥善地應用到聯網電視廣告上；此外，YouTube 也新增曝光頻率控制選項，避免廣告曝光疲勞等。雖然產業間目前對於 CTV 廣告的未來尚無定論，若採直接採購的形式，將缺乏監管與透明度，若論程序化購買形式，目前在衡量線下觀看行為上尚有技術缺口，唯一有共識的是，透過持續優化成效衡量準則，幫助廣告主掌握數據和洞察力、鎖定對的受眾，提高採購 CTV 廣告的意願與信心，推動產業持續成長。

Meta 官方於四月初宣布取消今年的 Facebook 開發者大會（F8），表明將集中火力朝元宇宙業務前進，並計劃在今年舉辦關於 VR、AR 等元宇宙產品的「Connect」大會；4 月 11 日，Meta 官方搶先推出一項更新，開放創作者在 Meta 旗下的 VR 社交平台「Horizon World」中，販售虛擬物品與特效，鼓勵企業或用戶，在元宇宙中積極參與、實踐獲利。

Horizon World 目前約有 30 萬月活躍用戶，自去年 12 月推出後急速成長，有望成為元宇宙社群的先鋒者。要建立社群，就必須讓人留下來，這意味著內容創作者將成為平台的存續核心，而「如何讓創作者盈利」則成了 Meta 的首要課題之一。本月，Meta 開始針對少數用戶進行測試，開放創作者販售自己在 Horizon World 中創造的虛擬物品、特效，甚至是空間；目前，在 Horizon World 開放的國家（美國、加拿大），18 歲以上用戶可以在平台內購買商品。

Meta 此舉，看似是健全元宇宙商業模式的一大步，為何卻引起產業觀察家大罵「虛偽」？原因在於 Meta 收取的分潤比例驚人，接近與創作者五五持分。雖然 Horizon World 表示僅收取 25% 的抽成，但創作者將虛擬內容上架至 Horizon World 還需要經過 Quest Store，並將收取 30% 佣金；總體來說，虛擬物件賣出後，創作者只能拿到售價 52.5% 的費用。對比 2020 年，Facebook 高層公開批評 Apple Store 30% 「高額抽成」，不禁令人莞爾。除了開放創作者販售商品外，官方也推出「Horizon Worlds Creator Bonus」獎勵計劃，針對特定 VR 元素的創作者，提供獎勵基金，加速元宇宙進展。

Podcast 託管平台 SoundOn 於 4 月中宣告 2022 將成為「台灣聲音變現元年」，並點出聲音經濟四大趨勢，昭示 Podcast 市場潛力無窮；另一方面，託管平台 Firstory 也在近期發布報告，指出「兒童與家庭類節目」在 2021 年成長幅度最大，並且更新 Apple Podcast 的演算法指標。

Podcast 成長態勢不減，SoundOn 數據指出，2021 年 Podcast 整體收聽量增加了 200%，可預期今年收聽量與受眾人數將持續擴大。基於此，愈來愈多的品牌走向「聲音行銷」：27% 企業已經開始嘗試 Podcast 行銷、10% 正準備執行，另有 41% 正在考慮。上述的 Podcast 行銷，包含在 Podcast 節目中投放廣告，以及品牌開設自己的 Podcast 節目，發展長期的聲音自媒體經營，例如：國外品牌 Slack、Shopify 便已跨足 Podcast；國內則有天下雜誌、鏡傳媒、關鍵評論、ETtoday 等媒體，104 人力銀行、統一證券等私人部門，以及故宮、資策會等政府單位，皆已佈局聲音領域，開設了 Podcast 節目。

另一方面，Apple 在 2021 年推出 Podcast 訂閱制，提供聲音創作者更加多元的變現途徑；其中，教育、親子、財經節目最受歡迎，訂閱表現優異。為了讓創作者評估自家節目的訂閱制推行潛力，Apple 直到今年 4 月，才於洞察數據中顯示「追蹤數」一值。Apple 也在官方文件中，公開排名演算法中會納入考量的數值，包含：收聽數、追蹤數，以及完聽率——Podcaster 十分在乎的「五星好評」則不在其中。放眼未來，聲音市場還有廣大的發展空間，而近年來逐漸發展的「程序化 Podcast 廣告」，也預期將為品牌行銷佈局提供新的選擇。

迎戰勁敵 TikTok，YouTube 上數十億影片，開放 Shorts 創作者「連影帶音」取樣，以活絡短影音創作風氣。本月中釋出的新功能 Remix，讓除了「官方音樂合作夥伴的版權內容」外的所有 YouTube 影片，一律預設成「可供 YouTube Shorts 創作者取用、二創」的素材。此項更新，宣示了 YouTube 推動 Shorts 的決心，也突顯出 TikTok 對 YouTube 的威脅程度，已高得讓老大哥不容忽視。

官方表示，Remix 將有助全體創作者製作不同格式的長短影片，且使用 Remix 功能的新短片上，將帶有回歸到原始取樣內容的連結，此舉可為既有影片增加觸及、開發新的受眾與流量，對創作者而言不失為新的機會。然而，在授權設定上，相較於 TikTok 允許所有用戶設置指定影片，或一概不授權採樣；YouTube 則限定，只有一般的長格式影片可以拒絕被取樣，短影片則無法調整權限。若 Shorts 創作者希望自己的心血不被共用，只能刪除短片；而若原始取樣影片遭刪除後，新創作的影片也會跟著一併消失。目前新功能僅供 iOS 用戶使用，究竟開放十億取樣源素材庫對 YouTube 在短影音界站穩腳步是否有幫助？靜待分曉。

影音巨頭爭霸戰持續交鋒，YouTube 另宣布，將為所有上傳內容提供自動字幕，創作者還可直接在 YouTube Studio 後台外包、授與第三方成員字幕編輯權限；而 TikTok 則是預設顯示自動字幕、並供創作者後製編輯，充分提高內容的可訪問性，幫助更廣泛的用戶接收 TikTok 上的創意內容。隨著 TikTok 持續優化介面與流量變現方式，近期更有市調機構預估，今年 TikTok 廣告營收上看增加兩倍，很可能到達 110 億美元以上規模，一口氣超過推特加 Snapchat 的總和，與 YouTube 平起平坐、銳不可擋，兩大平台之戰持續延燒，也難怪 YouTube 不敢大意，動作頻頻、積極回擊。