讓實體書店回來|書市場的完美解決方案#1

電子商務的客群是面向全國，而門市書店的客群，永遠只侷限於過路客；剛開始，網路門市或許與一般實體門市一樣，無法賣出足夠的書量，甚至比實體門市賣出的書量更少，但，隨著時間推移，客群量較多的網路門市銷售量，很快就能超越實體書店。

於是，網路門市有了話語權；當你有了話語權，首先肯定是想辦法讓自己的門市能比其他門市更好賣書，而最直接的方法就是降價賣書。電子商務最大的優勢之一，就是可以去除中間通路商成本，直接與出版社進書，當進貨量達到超越一般門市數倍的量時，自然就能與出版社直接談判。

這裡直接插一段解說，讓你快速理解，就算網路門市沒有賣出任何一本書，也能與一般門市以相同的成本經營，並且達到與出版社直接談條件的籌碼。同樣是承租空間，一般書店必須包含對外門市與庫存空間，而網路門市在承租相同空間的情況下，只需要保留庫存空間就好，因此，同樣是承租空間，一樣的價格，網路門市硬是比實體門市多出兩倍以上的庫存空間。也就是說，網路門市在同樣的空間成本之下，可以比一般書店多進貨五倍以上的書籍，而進貨量就是與出版社直接談判的最好籌碼，你覺得，最終網路門市與實體門市誰會贏？

接著，網路門市就開始用價格戰，與全台實體書店對打，很快的，隨著時間流逝，一般的獨立書店開始支撐不下去，一間一間倒閉，接著是中型書店，最後是連鎖書店。你現在在路上，基本上只能看到大型連鎖書店，如果你還能看到獨立書店，每天經過時，請多看它一眼，因為很快，它會與所有前輩一樣，消失在歷史的洪流裡。

前些時候，出版業都在討論，為何大型連鎖書店要利用自己的進貨優勢，讓出版業低頭？過去書店進貨，都必須當下結帳，四個月內付款，而這間大型連鎖書店，要改變過往的書市場進貨形態，以實賣實結的方式進貨；也就是說，進貨時，書店不直接結帳，等到書賣出去之後才結帳，若書賣不出去，就直接退貨。這看似相對於過去不合理的條件，讓所有出版社都爆炸了，然而，此時的出版社，幾乎都沒有籌碼與之談判，而這樣的結果，其實都是出版社自己造成的？

看完上一段，不了解書市場情況的人一定感到不解，為何「進貨」變成一種優勢？難道不應該是賣出量嗎？

其實，這個優勢很好理解，在還沒有網路門市書店之前，市面上的書籍幾乎都存放在書店的庫存空間，對於實體門市而言，沒有庫存就代表無法當場賣給客戶，於是，轉頭客戶就會向隔壁的書店買書了！實體書店的全勝時期，近四千間大大小小的門市，也就是說，全國有四千個大大小小的庫存空間，供出版社放書；你知道現在全國實體書店已經不超過兩百間了嗎？

為什麼庫存空間對於出版社很重要，原因很簡單，出版社自己的庫存空間是不變的；它不是元宇宙，加個硬碟就好。過去，出版一本書若印兩千本，光是市面上的實體門市，馬上就能消化這些庫存，但現在市面上的庫存空間不到兩百個，由此可知，出版社就必須把無法放在外面的書籍，改放在自己的倉庫中。原本一年可以出版二十本書籍的出版社，因為庫存壓力，開始減少新書出版，造成出版社投資必須放在更少的機會裡；以及減少印書量，造成整體出書成本有感提升。你會說，網路書店也有庫存空間可放啊！是的，沒錯，請打開博客來，隨便點進一本書的介紹頁，看看該書庫存有多少，你會看到，二十以下；說穿了，網路書店再大，也只是一間門市罷了！

從此，書市場改變了，現在不只是書賣的多的人有談判籌碼，庫存多的商家也開始擁有談判籌碼，於是，就發生大型連鎖書店光是拿著「庫存」，就能與任何國內出版社談判的怪異情況；現在看似還有優勢的大型出版社，在不久的將來，也會像已經妥協的小型出版社一樣，不得不低頭。

習慣到門市找書的你，一定已經習慣看到新書上那大大的七九折貼紙，所以，超過八折的書，現在基本賣不出去了，博客來也常常以各種理由下折扣，整體算來，最終低於七九折；這也是為什麼現在人們到書店找書、看書，結帳時卻跟博客來結的原因。

有趣的是，實體書店到了七九折之後，就無法再給更低折扣了，為什麼？因為書市場經過傳統通路到達書店，一整個流程都是成本，而一直以來，實體書店的進貨價，就是書本訂價的七折，最多或許可以到六五折，而一本書的訂價大多落在兩三佰之間，也就是說，現在新書一出，書店賣出一本書，就只能賺訂價的百之九；若書店只賣訂價三佰的書，每本賺二十七塊（新台幣），一個月至少要賣一千本才付得起櫃檯的薪水，三千本才付得起房租錢，光是這樣，平均一天至少就要賣一百本書才能打平（還沒算其他的）。你覺得，實體書店能活嗎？

於是，出版社看待出書，從原本的投資，變成賭博！或許出版社可以給書店更多的毛利，但，會數學的都知道，需要更多毛利的書店，代表銷售量越不好，再加上網路書店的助攻，對實體書店讓利，肯定也要對網路書店讓利，實體書店賣七五折，網路書店就賣六折，永遠沒玩沒了。由此可推知，現在的新書七九折，已經是書市場這麼多年來，因網路書店與實體書店的價格戰，來來回回所取得的恐怖平衡點，很難再改變整個書市場的毛利分配，以及價格銷售。

這就是為什麼大型連鎖書店，會想要改變傳統書市場遊戲規則的原因，因為如果不這麼做，最終，就連大型連鎖書店都無法生存，只有基本規則與網路書店不同的情況下，實體書店才能生存，這是最基本的商業法則，也是最現實的生存法則。

出版書籍成本增加，以及全國書籍倉庫銳減，最直接影響的，就是出版社投資書籍週期整體縮短，新書賣不好，出版社很快就要決定庫存書籍的去處，否則，下一本新書就沒地方可以放置，於是，越來越多的三到六五折書集市出現了，這些都是出版社直銷。這時，上個月的新書，必然會從實體書店下架，對於買書人來說，六五折都出現了，也就是說，這本書的購買基準點，已經從七九折變成六五折，甚至是五折、三折。接著，從實體書店下架的書本，自然也就回到原本怪物的出產地。從整體國家書籍出版總數字看來，國內的書籍出版看似依然在很高的水平，然而台面下，今天的新書，下個月或許就絕版了！

你覺得，現在的出版業，像不像一群整天在用身家玩樂透的賭徒？賭中了，就有下一本書可以出，沒賭中，就去借錢來再賭，再也借不到錢之後，剩下的就是倒閉一途。

當然，玩樂透也有穩賺的方程式，那就是出版國外暢銷書，把國外賣的好的書籍，翻釋成中文，再用現成國外有效的行銷模式，改成中文，就是一種基本上穩賺的出書方程式。而這，也就是支持博客來永遠能賺錢的資本，因為博客來永遠不怕沒新書可當賣點，須要投入身家賭博的，永遠是出版社，而不是博客來。所以話說回來，真正在書市場上能穩賺不賠的，其實是博客來。

真正的問題並不是博客來，在網路的世界裡，從來都是大者恆大，今天博客來不做了，或是行銷模式不合時代了，下一個博客來馬上就會補上，那家最大的網路書店，永遠都會存在。

所以，真正的問題是出版社？答案當然也是否定的。就像網路門市對付實體門市一樣的道理，出版社也是以相同的方式，被網路門市一步步往後逼退，直到今天這個情況；先是把實體書店用價格戰打死，讓自己沒有庫存，接著直銷五折書集市，讓最終消費者再也不進實體書店買書。

發現了嗎？一切都是市場自然法則，無論是誰站在網路書店、實體書店、出版社的位置，最終都會演變成今天的結果，商人最終都會以自己的短期利益為出發點，然後成就了今日的博客來，整個書市場都在成就一間網路門市：博客來。無論是實體書店、出版社，甚至是終端客戶都是如此。

其實要解決這個問題真的太容易了，既然最終獲益者是網路門市，那麼，就直接創造一個條件優於博客來的網路門市就解決了（想想PChome與蝦皮的關係就能馬上理解）。如果我們的目的是讓倉庫回來，就讓全國實體門市擁有網路門市就完解啦！解決問題的首要方法是找到問題的根本，如果網路門市最終一定會一家獨大，那麼，把網路門市的擁有者變成全國實體門市就解決了。

做法也相對簡單，把所有網路書店的銷售業績全部算在實體門市上，同時，所有書籍售價也都與博客來一樣，這樣一來，最終得到的結果就是，我們的網路書店會比博客來多出兩個籌碼，除了倉庫增加之外，另一個優勢是讓在地人願意回到書店買書，原因很簡單，當網路書店的價格優勢不再，同時因為網路書店買書無法立即拿回家看，人們自然也就願意直接在書店結帳了！

至於從網路書店下單的業績歸屬，以及如何真正解決書市場銷售量的配套，甚至是現今電子書所存在的所有問題等等，請接著往下看「書市場的完美解決方案」。

催化劑：P34．大部分舊書，每個月的補書量都很難突破二位數字（因為大部分書都不是暢銷書）。這樣即使一本書你小心翼翼地再版了六百本（這個數字在印刷的經濟規模上已經非常低了），經常也要花一年半時間才有辦法消化它。這等於你的資金又要積壓一年半，而同時，利息會耗損，倉庫要倉租，人員也要額外分心照料，你所能得到的，卻是緩慢而微薄的一個月幾十本的銷售收入。

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書名：老貓學出版---編輯的技藝&二十年出版經驗完全彙整
作者：陳穎青
出版者：時報文化出版企業股份有限公司
初版一刷：二○○七年十二月十七日
ISBN：978-957-13-4783-7

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