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瑜悅設計× StudioPros︱面對不會的事，要先想著怎麼會
2023/02/16閱讀時間約 17 分鐘
品牌設計，不僅有視覺面向。優仕設計李宜軒，擅長自前期研究抽絲剝繭，規劃深入核心的品牌策略。本次與「Brand 2022︱明日品牌工作坊」編企黃國瑜對談，從品牌優化角度深入說明品牌體驗、分享《報導者》專案，以及身為整合型品牌設計師，如何持續打磨自己的專業。
◿登場人物
- Leo︱Transform Design 瑜悅設計創辦人
擅長掌握企業與品牌的樣貌，找出事物的本質並提出解決的方案。2011年創立全方位的品牌規劃公司Transform Design，服務內容包括：品牌識別設計、包裝設計、網站設計、藝術指導等，曾獲2017年東京TDC與德國IF設計獎項肯定。 - 李宜軒︱StudioPros 創辦人與創意總監
曾任職於IBM iX 設計顧問團隊，專注以User Experience為出發導入各⾯向之設計，擅長於跨領域整合，建構品牌的可能性。在Behance台灣地區，是作品閱覽量前三高的設計師，作品閱讀量已超過100萬次。
Q¹ 請宜軒老師先自我介紹，以及StudioPros的主要任務？
宜軒：我應該算是整合型的品牌設計師，我的公司叫做優仕創意（StudioPros）。我們公司的主要特色是非常專注在品牌的前期研究，也就是我們會很希望在進行設計之前，可以先釐清到底要如何去優化品牌，從線上到線下的服務流程，都希望能透過我們的研究方法去釐清，除此之外也提供主視覺設計的服務。整體來說，我們希望能提供視覺和策略並具的服務內容。
Q² 宜軒老師在Brand 2022︱明日品牌工作坊分享品牌體驗，能不能簡單說明？
宜軒：品牌體驗就是品牌設計加使用者體驗。所謂的使用者體驗顧名思義就是使用者的感受，不管品牌或是設計，其實都是需要服務人群的，所以受眾就會是非常重要的關鍵。我們就要透過一些研究方法去釐清：受眾到底需要什麼？想要什麼？或是遇到了什麼問題，然後就從解決問題的角度，開始去優化品牌。
Q³ 延續上一個問題，品牌設計的前期研究的重點是什麼？能否分享相關案例？
宜軒：我們在研究一個品牌時候，不希望全然從視覺角度切入。品牌設計的前期研究流程大概可以分成：了解現況→訪談與調查→既有使用者量化研究→策略擬定→設計執行。
很多時候客戶找上我們說要做品牌，但他們可能不是很確定到底需要什麼。有些客戶可能會說想做像蔦屋的書店、像Blue bottle的咖啡館，但這就是錯誤的角度。如果設計師在執行設計前沒有瞭解現況，很容易被客戶的需求誤導。因為他們想要做的應該不是同樣的視覺風格或設計，而是類似的服務模式。所以設計的時候，如果遇到需求是「想要做一個像blue bottle的咖啡館」，那我們可能就要釐清到底想要blue bottle的什麼？如果視覺風格一樣、價位一樣，為什麼大家要選擇他們的品牌而不是其他咖啡館？所以說流程第一步「了解現況」，我們會花很多時間，用品牌現有資料梳理。如果前期研究沒有了解或定義清楚，很容易就會一直跟客戶來來回回。接著，跟客戶釐清要解決的問題之後，就會開始進行「訪談調查」。如果想開一間與blue bottle風格相近、吸引新族群的咖啡館，那就得去了解當地的消費者、瞭解當地是否有重疊的服務等等，透過訪談，就可以找到一系列的消費者痛點，協助客戶釐清。
我從實際的案例來說明，像是我們前一陣子跟非營利網路媒體《報導者》合作，我們協助的角度不只是優化視覺，而是先釐清他們本身的期待是什麼、希望改善什麼。比如我們會進行內部訪談，瞭解他們每個部門的期待可能都不同：行銷會希望能優化贊助，提昇贊助人數才能支撐後續經營；設計團隊會希望讓品牌視覺系統更一致，提高設計的效率，如果有個線上的素材庫可使用，就不用每一次出圖都要重新設計一個樣式……。訪談完後，我們可以就初步得到的想法進行收斂，透過問卷再驗證一次。重複釐清之後，就會有比較明確的策略，然後才會進入到設計執行。其實可以發現設計執行是在step5，我們公司在做品牌體驗花很多時間在step1至step4的前期研究，比如說一個品牌進程是6個月，前期研究至少就佔了3個月。
以《報導者》為例，我們在收斂的階段就可以很明確地訂出幾個core value：深度、開放、非營利，並透過這幾個關鍵詞，再去思考設計方向。根據訪談，整合出內外部需要思考的issue，我們決定設計的slogan叫做「Be Bolder & Wider」，並且改變原本較細的字體，期許下一個階段成為更勇敢、更大聲的媒體。基本上我們做大部分品牌重塑不會改logo，而是優化。大家已經認得《報導者》的品牌紅色很久了，遇到的問題不會是logo不好看，而可能是不好使用，所以我們基本上就是協助整合成更完整的品牌系統。
我們最終交付的作品，就是一個很完整的品牌網站。報導者是非營利媒體，要是只能在線下使用會覺得有點可惜，而且媒體也有倡議的義務，所以我們討論的結果，就是把所有的品牌guideline全部放在網路上，並開源給大家使用。這個作法有兩個好處：第一是讓大家能認同報導者尊重設計的精神，第二就是因應目前Work from home的情況，只要透過清楚的規範，就能進行完整的教育訓練，而優化流程後，也解決視覺風格不一致的問題。
Q⁴ 能否請宜軒老師更深入分享優化設計流程的部份？
宜軒：比如說，我們會思考如何導入一些新的工具，讓設計團隊在設計可以更快更便利。其實之前我在IBM是擔任介面設計師，很常用一個叫Figma的軟體來共同協作。由於Excel可以用外掛程式串Figma，只要我們建立好公版，不會用繪圖軟體的人可以直接在Excel上鍵入內容，直接導入Figma，大概5分鐘就可以出圖。好處是當社群編輯需要發圖時，不用每次都找設計師。或是我們也會協助《報導者》制定更明確的影像規範，把dos & don'ts寫清楚，讓他們有更清楚的準則可以依循。
我覺得《報導者》是滿好的品牌體驗優化案例。其實關於品牌體驗，我們還在推廣中，因為現在還不是很多的客戶都需要優化體驗。不過由於品牌體驗是個整體的問題，我們希望能倡議這個概念，所以我們在公司進行一個計畫叫做The Rebranding Lab，固定號召對使用者體驗與品牌設計感興趣的實習生，一起進行實驗專案。這些專案不會是公司的商業專案，而是去找一些有趣的主題，比如優化小北百貨、台糖、維力炸醬麵等。
可以把The Rebranding Lab想像成公司的實驗室，由於品牌體驗在目前市場上還不是那麼主流，透過比較實驗性的專案，我們能驗證整個設計流程與設計方法是否還有更多可能，也可以執行在一般商業專案很難做的大膽視覺。同時也希望能持續推廣這個想法，因為品牌體驗這個概念對很多設計系的學生來說並不是很熟悉，但我覺得這是國外的趨勢。其實國外談品牌設計的時候，主要是談品牌體驗，而不只有設計。因為比起視覺風格，真正影響銷售的應該是策略。所以我們會希望透過這個方式，讓學生知道做品牌並不是只有從視覺設計切入的單一面向，而是可以做很多前期研究，研究之後才可以佐證你的策略，然後再去進行設計。這麼做的好處是：第一，比較不會被改稿，第二，可以呈現你在做設計的時候，是真的在解決問題的。
舉例來說，我們做過COVID-19 防疫筆記：回國防疫流程優化與防疫包設計指南的實驗專案，主要是優化回國檢疫的流程。我們直接建立網站，內容包括「回國防疫Checklist」與「防疫包設計指南」。Checklist就是在協助回國的旅客，能快速確認要做什麼事、要連上什麼網站，同時也提供下載。另外，防疫包設計指南就比較像品牌設計，也希望透過我們體驗服務的設計方法，在大家對於防疫包還沒有明確的概念與脈絡時，就建立防疫包的規範。透過我們的研究，我們可以發現防疫包內容物不一樣很容易影響比較心態；資訊呈現形式要考慮是否會讓使用者產生負面情緒，比如說隔離已經心情很差了，只看到一堆複雜的說明文字，不知道下一階段要做什麼……都會增加使用者的心理壓力。我們可以將防疫包內容物切成初階、中階、高階的需求層級，從基本防疫物資、食物乾糧，到療癒小物與生產力工具等，並提供組合建議。接著，防疫包的視覺設計就比較像Branding，提供了字體、色彩、包裝形式、角色設計等的建議，包括：不要用奇怪的字體，不要使用壓迫的顏色，角色設計可以用一些比較可愛的插圖，使用文字的時不要用一些看不懂的文字、標示重點的時候請在正確的地方標示，同時也一併整理相關的網站連結，更詳細的內容都可以上網站看。
Q⁵ 前面談到品牌再造的前期研究，很好奇品牌的年紀（比如說創立5年或10年）或特性等因素，是否會影響前期研究的工作方式？又如何調整？
宜軒：其實像新品牌，我們就不會建議做品牌研究。真正要做研究的是已經創立一段時間，就可以思考如何優化，像是針對潛在的使用者需求、我們可以如何回饋。比如說我們最近進行的生鮮漁產專案，線下銷售非常好，受眾主要是年齡層較高的消費者，可是想推廣到較年輕的族群，那我們就得作品牌研究，瞭解年輕族群的輪廓，包括：年輕族群需要什麼、喜歡吃什麼海鮮、平時透過什麼管道購買？透過這些研究，協助客戶切入年輕族群的市場。其實品牌研究的流程都差不多，不會因為販售的東西不同而有很大的改變。研究方式主要就看品牌使用者的狀態，要根據線上線下做不同研究：線下的話就要多實地探訪、去訪問店員，線上的話就要研究既有的數據庫，還有整個網站流程與介面設計等等。
Leo：關於年輕的品牌要不要做品牌研究，我這邊從創業者的角度分享我的看法。我最近在看的書《精實創業》提到一個想法，當你有一群很好的夥伴、有一個絕佳的idea，也覺得天時地利人和，你就創業了，但作者的註解是：當你在這個moment創業，就是失敗的開始，因為你從來沒有思去考怎麼管理你的公司，這對我而言是很大的啟發。我跟宜軒的定位應該已不是單純的視覺設計師，我們從品牌設計師的角度，其實會引導客戶關於商業策略的面向。所以我會覺得如果是針對新品牌創業的面向，為了減少失敗的可能性，我們也會協助比較多的調查。其實剛剛宜軒的說明並沒錯，因為針對新品牌做研究調查的價值確實比較低，我這邊補充的調查可能就是針對創業者本身的管理學上。
Q⁶ 感謝宜軒詳細說明品牌設計的前期研究，宜軒與Leo做過那麼多品牌設計專案，能否分享遇過最困難的案例是什麼？以及如何與客戶溝通？
宜軒：困難的多半是客戶不相信品牌研究這件事，或是知道但不想改變。我得說每一件事當然都有優化的可能，不管其他地方做得再好，總有一些事是從你的角度會忽略的、或是使用者覺得還可以更好的。我們的角度就是發掘這些事，但客戶要不要相信、要不要執行，就是客戶自己的決定，但我們都尊重。我覺得我們希望做到的是，我們提供的服務是客觀而完整的解決方案，比如說我們可能建議要依序做ABCD，但客戶覺得不行我就只是要做D，那我們也是會尊重，畢竟他們有付錢。（笑）
Leo：我非常喜歡宜軒的工作方法，我跟她的工作內容本質上沒有差異，只是比重略有不同。我們的作法比較大的不同在於，比起數據分析，我會把質性的比例放大，指的就是訪談與交流的部份，比較會透過溝通的方式與決策者進行討論。可能我自己被虐待的次數實在太多了（笑），不如就直接問老闆到底要怎麼樣、去聆聽決策者內心真正的問題，因為有時候他們可能只是一口氣過不去而已。但這不是說我們兩個的方法不能同時做，這不是選擇題，而是同一個專案裡的所有工作流程。
我目前的工作會接觸到很多高階的決策者，才慢慢發現他們的想法跟我們完全不同，不會單純只有視覺設計，就像剛剛宜軒說的「談品牌設計，不會只有設計，而是品牌體驗」，這就是牽涉到更多商業策略的部份。
Q⁷ 宜軒跟Leo現在談的品牌設計與策略規劃，可能跟當初在傳統的設計教育底下是完全不同的，請問是什麼促使兩位持續在這個領域鑽研？
宜軒：我大學是銘傳商業設計系，研究所是交大應用藝術研究所。大學時代我覺得設計視覺最重要，所以瘋狂追求極致好看的視覺，但到了交大之後發現身邊同儕都太強了，發現自己只會做平面真的不太行，所以就開始會去旁聽其他系所的課程，想說既然技能沒辦法像他們一樣強，至少也要多懂一點東西吧。我去旁聽建築所的課程，接觸到一些工作方法與邏輯，讓我覺得我可能需要多一點策略與邏輯的角度。
由於我是一邊讀研究所一邊到Bito（甲蟲創意）工作，內容是畫創意腳本。即使像Bito的視覺與眼界都已經這麼厲害了，還是會遇到不斷質疑或想修改的客戶，但明明我們覺得成品已經非常好了。我才開始發現即使追求極致的設計，都還是很難說服客戶。所以我才到IBM當介面設計師，在那裡學到很多做體驗設計時很重要的簡報脈絡與邏輯。我本來思考是很跳躍的，同事就會說「妳可以先想清楚要問什麼嗎」、「妳的問題是什麼」、「妳想解決什麼問題」，慢慢地就行程了自己思考的原型。
Leo：我是視覺傳達設計出身，其實從目前這個時間點逆推回去看，我會覺得視覺傳達設計這個詞彙、以及這個系所當初賦予我們的任務，確實有點問題。就以專業的設計人才來講，必須具備的條件是非常多元的，不可能僅止於視覺傳達溝通。像是我會覺得很可惜大學沒有學過管理學、經濟學、社會學、心理學，為什麼我的科系沒有告訴我視覺設計、品牌設計其實跟社會脈動有關？為什麼我以前會走那麼多冤枉路？
投入設計領域的人才，除了被虐待之外（笑），我會更殷切地希望我們做的設計能達到兩個目的：一是有憑有據，二是能真正幫助客戶解決問題。我現在很努力在補這些東西：學習怎麼溝通、理解數字運作、美感怎麼談……我跟宜軒都在做品牌設計，學習應該是沒有終點的，只能狂學。
Q⁸ 請Leo與宜軒分享，對於想繼續深入品牌設計的設計師，該如何提昇專業能力？
宜軒：真的要多嘗試其他領域的東西，比如說我們在選才的時候，真的有競爭力的設計師可能會有一個很厲害的主軸，除此之外可以懂一些其他的東西。比如說視覺能力很強，但可以懂一點動態、知道怎麼畫腳本，或是知道如何跟動態設計師合作，能在做一個品牌的時候進行多元思考，對於未來發展是很有價值的。我自己如果遇到什麼不懂就去問相關領域的朋友，不懂零售就去問零售業的朋友、打造網站遇到困境就去問系統架構的朋友，也就是，不會的話就會先想要怎麼去「會」這件事情，會了之後就慢慢地越來越懂了。
Leo：第一個真的還是要確定自己有興趣，我覺得品牌設計是從建構比較宏觀的概念開始，需要投入大量的時間，所以真的要自己喜歡；第二就是訓練自己的觀察力，因為這跟品牌體驗、美感都很有關系；第三就跟宜軒剛剛說的一樣，不要只學一種專業，比如說你是設計背景，但你可能從社會學或其他領域的角度導入；最後一個就是進行專案時，不要套用以前的成功模式，雖然可能有脈絡可循，但請不要複製，而是當一個全新的學習，從不同的角度切入。其實未來應該已經不能只有單一面向的專業，而是需要多元的角度或廣度，才能成就我們目前在做的事情。
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黃國瑜 ／ transform design 瑜悅設計創辦人
瑜悅設計 Transform Design 的創辦人黃國瑜 Leo Huang，他專業而有條理，具備獨特的創造力和堅定的驅動力。從創立公司至今，持續專注在品牌規劃的專業範疇之中，對於品牌擁有自己獨特的見解。擅長掌握企業與品牌的樣貌，找出事物的本質並提出解決的方案。他帶領著瑜悅設計團隊，創造出無數優秀的作品，並榮獲許多國際獎項的專業肯定。無論是為品牌創造一個更好的解決策略，或是執行令人興奮的設計方案，他都會秉持著專業的態度竭盡所能地去實踐。
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李宜軒 ／ StudioPros 創辦人與創意總監
台灣設計師，StudioPros 設計總監。曾任於 IBM Consulting 團隊，專注以User Experience為出發導入各⾯向之設計，擅長於跨領域整合，建構品牌的可能性。作品曾獲Adobe卓越設計⼤獎、⾦點概念設計獎、亞洲最具影響⼤獎優選、韓國K-Design Award 等，作品亦曾收錄於Computer Arts Magazine、Victionary、亞洲設計年鑑等設計書籍中，並曾於美國、芬蘭、韓國、亞洲等地展覽 。 合作過的客⼾包含Facebook, Shutterstock, Helsinki Design Week (赫爾辛基設計週), Golden Melody Award (台灣⾦曲獎) 等。此外，在2019年受邀擔任金點新秀獎評審，於2018年時受Shutterstock邀請並獲選為台灣代表
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