今年，老牌牛仔褲 LEVI'S 迎接成立一百五十週年，各種宣傳如火如荼。上個禮拜到了百貨公司專櫃一探究竟，一位店家小哥立即鼓起如簧之舌，大力推銷。
我笑著說：「你們真的是使盡洪荒之力，企圖重振旗鼓！」
「謝謝捧場！」「從上個世紀末，許多名牌也推出牛仔褲，讓你們倍感壓力！」
「那不一樣，我們家 LEVI'S 有品牌故事，他們沒有！」
這位小哥說的沒錯。帥氣十足的牛仔褲，誕生於美國西部，經過時間的推移，目前以紅遍全世界。這種現象就好像咖啡，發跡於伊索比亞的蠻荒之地，如今卻香聞全球，成為炙手可熱的流行飲料。現代人的成長記憶，不免跟牛仔褲扯上關係。
猶記得二十多年前，化學漂白法尚未發明，消費者買了牛仔褲後，必定在家拿起刷子洗刷一番，讓褲子呈現出藍中帶白的效果。記得一九七〇 年代，到了台北讀書，第一件大事，乃是到西門町委託行敗了一件牛仔褲。當時，政府禁止外國服飾進口，只好仰賴船員私下帶進來，以當時物價而言，一件要價六百元，算是昂貴的舶來品。
有趣的是，一些保守的家長，目睹女兒留短髮、穿牛仔褲，不免叨唸幾句，因為傳統上女孩應是長髮、裙裝，否則男不男、女不女的，社會早晚會出亂子。
牛仔褲來自加州的淘金熱
一般說來，時尚流行的成因，往往是上流階級帶領下的風潮，然而，只要我們探究穿著牛仔褲的來龍去脈，就會發現，牛仔褲是早期美國礦工的工裝，如今卻演變成眾人喜愛的衣著，連美國歷任總統也常常套上牛仔褲上電視。牛仔褲的影響力，並不是由上而下，反而是由下而上逆向傳播。
牛仔褲能夠問世，必須要歸功於猶太人李維 ‧ 史特勞斯（Levi-Strauss）。他來自德國的拜恩州，為了生計，舉家遷徙美國。十九世紀中葉，美國加州掀起一股淘金熱潮，一批批都市人湧進各地的礦區。都市人的穿著不適合採礦，布料常不堪磨損，舉目所見，都是衣褲襤褸的礦工。當時，李維 ‧ 史特勞斯跟一夥結拜兄弟成立帆布商社，業務是販賣布料給礦工用於遮蓋篷車，或者製成帳篷。
後來，機靈的史特勞斯發現，使用藍色棉布作成的牛仔褲，相當適合作為採掘金礦時的工作服，經年累月也不易破損。史特勞斯推出的新產品，迅速獲得礦工們的認同。當時的棉布原料，必須從法國南部的尼姆進口，生意日見興隆之後，牛仔褲供不應求，史特勞斯於是在新罕布夏州設立棉布工廠，以節省運輸布匹的時間。
褲袋打上銅釘
牛仔褲的創意，既然是因應礦工勞動所需，當然也必須聽聽使用者的意見。礦工們發覺，當挖掘到金礦時，美中不足的地方是，將礦石塞進口袋後，其與褲子的接縫處很容易裂開。後來雅各 ‧ 戴維斯，協助解決問題，原來他抵達美國後，即從事裁縫工作。他靈機一動，發現只要在口袋的接縫處打上銅釘，即可讓牛仔褲十全十美。雅各‧戴維斯於是找上史特勞斯，商談合組公司，一起申請牛仔褲的專利權。
一八七三年，李維‧史特勞斯以自己名字為商標，推出新款牛仔褲，車上橘色的亞麻線；而兩個後口袋所飾的 V 字型圖案，也同時獲得了專利。一八九○年，淘金熱消褪，代之而起的是商業文明，史特勞斯為了拓展市場，在褲腰下的右口袋上方，加上一個小口袋，使顧客便於存在銅板或懷錶。
顧名思義，牛仔褲應該發端於西部牛仔，但這只是中文譯名罷了。到了一九三○年代，牛仔褲倒是能夠名副其實。眾所周知，當時是經濟大恐慌時代，股市暴跌，失業人口激增，李維 ‧ 史特勞斯的牛仔褲銷售量也受到波及。
電影讓牛仔褲起死回生
當時，唯有好萊塢電影業一枝獨秀。法國社會學家埃德加 ‧ 莫杭（Edgar Morin）在《時代精神》指出，經濟一蹶不振，美國人無所事事，只好天天看電影消磨時間。當時西部片電影中的英雄，一件牛仔褲，配上長統靴，深受觀眾喜愛，使得如華納兄弟、哥倫比亞等大公司，爭相推出西部片題材的影片，這剛好讓業績下滑的牛仔褲逢凶化吉：影迷既然崇拜西部牛仔，難免認同他們的穿著風格，所以牛仔褲再度風行了整個美國。
叛逆的符號
牛仔褲在礦工的年代意謂「堅忍不拔」，到了一九三○年代，又多了一層意義：素樸、粗獷。到了一九五○年代，因著好萊塢推出馬龍 ‧ 白蘭度主演的《蓋世太保》，與詹姆斯 ‧ 狄恩的《養子不教誰之過》，之後牛仔褲更意指「少年的反抗」。在這兩部影片中，主角都身穿牛仔褲，到處打架鬧事，抒發少年的苦悶。這樣的角色就如同馬克 ‧ 吐溫筆下的頑童，以及沙林傑的麥田守候人，身處少年時代，必須藉由滋事、流浪、反抗家庭來完成「通過儀式」，以進入青年期。當時，大家以為，透過牛仔褲這樣的服飾，可以辨別乖寶寶與不良少年，所以許多美國家長，便將砲口朝向李維‧史特勞斯公司。
學生運動
一九五○年代，牛仔褲代表少年內心的苦惱與憤怒，必須經由反抗來發洩。到了一九六○年代，牛仔褲的形象，卻延燒到了青年人身上，尤其是美國的大學生。一九六四年，一批大學生聚集在加州大學柏克萊分校門口，為了舉辦「種族平等會議」而從事募款運動。可是這群學生卻遭到警察的逮捕，強行押上巡邏車上。一時之間，另外一群學生立刻將這部車子團團圍住，學生領袖薩比歐甚至登上車頂發表燕說，嚴厲抨擊美國政府。
後來，薩比歐串聯其他學生，掀起「自由言論運動」，抗議大學當局的行政獨裁、批判美國的人權問題，以及反越戰。一九六○年代中期以學生為中心的反體制抗爭，這些走出校園的年輕人，其共同的制服就是牛仔褲。由於大學生在反對運動中，爆發了史無前例的能量，使得牛仔褲獲得了一種圖騰位置，意謂回到奔放不拘的大自然——這無疑是一種潛意識中的懷舊心理作用。
除了學運之外，牛仔褲又得力於搖滾歌手的造勢。知名歌手如貓王、鮑布 ‧ 迪倫，將反體制思想填入歌詞，現場演出時，與歌迷打成一片。大家認可的服裝乃是，既輕鬆又奔放的牛仔褲。如此一來，李維牌牛仔褲不想大賣也難。
501 牛仔褲攻入蘇聯
自一九六○年代以來，牛仔褲的魅力，更穿越了美國邊界，擴散到世界各國。一九五○年代，美蘇陣營築起東西冷戰之牆，雙方水火不容；不過，來自美國的李維五○一牛仔褲，卻在蘇聯境內掀起熱潮，年輕人垂愛有加，價格也居高不下。牛仔褲的滲透力，比起美國中央情報局來說，一點也不遜色。
一九七○年代中期，李維 ‧ 史特勞斯的牛仔褲，已經擴散到每個階層，到了一九八○年代，以設計師品牌亮相的牛仔褲，更風靡了全世界，其中以卡文‧ 克萊 ( CK )最受矚目。CK標榜新剪裁、新式樣的牛仔褲，並且請到性感的布魯克 ‧ 雪德絲擔任代言模特兒。由於宣傳策略奏效，卡文 ‧ 克萊的牛仔褲每年的營業額，可比天文數字。
名牌設計師也來插花
而其他設計師的牛仔褲，也各具特色。例如，義大利設計師亞曼尼開發的直筒褲、AB褲、高腰褲，即獨樹一格；凡賽斯在褲面上，飾以蛇髮女妖的商標，則詭異有加。這兩位設計師的牛仔褲，早已是流行市場上的搶手貨；台灣的路邊攤上，經常可以見到幾可亂真的仿冒品充斥其間。另外，英國設計師薇薇安 ‧ 葳斯伍德所推出的洞洞牛仔褲，展現一九九○年代的新龐克風，乍看之下，不免令人莞爾。
綜觀牛仔褲的發展過程，從加州擴及至美國各地，最後延伸至全世界，儘管人類歷史多有變化，但牛仔褲就像浴火鳳凰一般，隨時能夠起死回生，緊扣時代的脈動。顯然，我們不得不歸功於李維 ‧ 史特勞斯與雅各 ‧ 戴維斯兩位猶太人的創意，啟動人類的服裝史上的美好革命。
