TenMax 趨勢焦點｜統一衡量標準YouTube 反對；Meta 增 IG 廣告版位、Messenger 回歸臉書

影音廣告成效衡量進展不斷！隨著影音廣告更加熱門，為了吸引更多品牌投地廣告，影音平台更需要克服如何精準衡量成效、缺乏統一衡量標準的難題。今年三月中 Warnar Bros. Discovery （簡稱 WBD）宣布將合作 VideoAmp 和 Comscore 兩家公司的衡量技術，期待得到更具體的廣告預估成效，包含觀看人數、觀看時間和觀看體驗等數據，強化 WBD 影音廣告的成效報告，吸引更多品牌方投遞廣告。

與此同時，影音平台 Paramount+ 發起了一項名為「跨平台電視測量（Cross-Platform TV Measurement）」的計畫，旨在與包含 Hulu、NBCUniversal、Fox 等其他影音平台合作，建立統一的影音廣告衡量標準，目前計畫仍由 Paramount 規劃中，但已初步得到其他影音平台、電視節目的支持。畢竟缺乏統一的廣告衡量標準始終是行業內的一大痛點，若計畫能實現，將有望推動影音廣告的發展，到達下一個里程碑。

許多影音平台樂見廣告衡量標準的統一，唯獨 YouTube 持反對票，同時還推出了自家的衡量標準。大部分電視節目、影音平台支持的廣告測量方式，是以每千次曝光（CPM）為基礎，計算三天、七天內實際廣告接觸人數為依據收費，測量方式更為透明、公開；YouTube 則是以 2 秒代表觀看率（Representational Viewability）為基礎，計算廣告完整觀看 2 秒的次數，雖然成果更加準確和可靠，但測量方式較不透明、缺乏可信度。YouTube 與其他影音平台相互反對的原因，仍出於雙方收益影響，影音平台擔憂不統一的衡量標準，將降低品牌主對影音廣告的信任，減少投資；YouTube 則因為採取較為寬鬆的計算標準，擔心若統一衡量，會降低判定有效的廣告，造成營收損失。

Meta 社群平台，近期頻有多項更新。Instagram 三月中公告，即將更新兩則廣告版位「提醒式廣告（Reminder Ads）」和「搜尋結果廣告（ads in search results）」。前者位於一般動態貼文中，但當用戶點擊品牌建立的廣告後，能夠點按「提醒我」按鈕，達成特定活動、時刻到來的前一天、前 15 分鐘與活動開始時，對用戶發出提醒功能；搜尋結果廣告版位，則會出現在 Instagram 平台上搜尋關鍵字後的推薦結果，目前官方仍在和合作品牌測試中。

除了 IG 廣告更新之外，Meta 在整體社群平台發展上也有新動態。在元宇宙虧損與裁員打擊後，Meta 在社群上的發展重心，更強調自動化技術應用與用戶互動率、參與度的成長。乘著此發展策略，官方消息指出，正在計劃將 2014 年脫離臉書獨立的 Messenger 訊息軟體，合併回 Facebook APP 中，目前已在測試此項更新。

自動化技術是 Meta 另一項社群發展重點，最近不少品牌針對 Meta 的自動化廣告服務 Adventage+ Campaign，提出對於掌控權的擔憂。儘管 Meta 的自動化廣告，已證實能幫助品牌減少廣告投遞成本、增幅成效，與此同時，自動化的投遞流程卻也消減了品牌對其形象的控制程度，目前臉書正在積極協助客戶熟悉其自動化流程，並提出以 AI 和人工審核，來確保品牌形象安全。隨機器學習更廣泛的被應用在數位廣告投遞，廣告平台與企業、品牌都需注意，把控好自動化投遞流程與形象安全的平衡。

疫情消退，旅遊復甦！根據 Google 調查，「預訂航班」搜尋量在 2022 年增長了 70% 以上，另有 40% 遊客表示，疫情後投入了更多時間在規劃旅行。官方瞄準旅遊潛力，近期推出了一項名為「Performance Max for Hotels」的全新廣告服務，目的是協助飯店旅宿業者，更有效的推廣行銷、掌握商機。旅宿業者將能夠透過 Google 自動化廣告產品 Performance Max，在旗下各大平台版位，包含搜尋結果、Google Maps、YouTube 和合作網站上，自動化展示廣告。只要在廣告後台先建立旅宿資料，就能在創建廣告時預覽細節、快速投遞，單個活動最多能展示 100 間飯店、民宿資訊。此項廣告更新預計在近幾個月內推出，Google 更釋出消息，將在 4 月 11 日舉辦線上說明會，詳細為品牌主介紹廣告細節。

推出新的廣告活動以外，Google 的本地服務廣告（Local Services Ads）更新增了適用的五大產業。本地服務廣告能將我的商家資訊，投遞在搜尋結果和 Google Map 的推薦版位。原先本地服務廣告只允許「家庭服務（Home services）」與財經、房地產與法律等「專業服務（Professional services）」商家投遞，現在則新增了教育、人員護理、寵物護理、健康和醫療保健五大領域，以及其中多達 70 種商家類型。Google 表示，搜尋在地的商家與服務，是許多地區主要的消費行為之一，也因此在地中小企業，更應該主動創造線上購物旅途中的接觸時刻，鎖定潛在客戶推廣。

自從生成式 AI ChatGPT 引起網路上的討論風暴，越來越多科技公司跟緊腳步，推出自家生成式 AI 新產品。與此同時，品牌行銷人員與數位廣告行業，也積極探索更多應用生成式 AI 工具，優化數據應用與廣告投遞品質的方法。不少行銷人員喜愛透過 Notion AI 撰寫貼文、文章，或是輸入頭腦風暴指令，為使用者提供創作靈感。近期更有 Canva 結合生成式 AI 技術，發表包含品牌資產管理工具，以及 AI 設計的全新功能，在品牌資產管理工具中，使用者能透過上傳品牌視覺資產，透過 AI 確保設計的一致性，而透過官方命名開頭為「魔法設計（Magic Design）」的系列功能，使用者能輸入指令生成文字、素材與設計圖像，大幅優化製作廣告、行銷素材的效率與多樣性。

同樣以設計工具業務重心的 Adobe，則早在 2016 年就推出自家 AI 工具，也就是第一代 Sensei，目前已應用在 Creative Cloud 的各種產品平台中，讓用戶在搜集素材、編輯圖層畫面與修改稿件時，變得更加高效。而在三月下半的說明會，Adobe 宣布會將其 AI 工具 Sensei 結合到客戶資料平台（Customer Data Platform，簡稱 CDP），讓企業行銷人員能更靈活在生成式 AI 工具中，以對話形式得到所需的客戶資料。例如，零售商可以透過對話指令，得到最適合在特定節慶行銷的目標客群；或是企業能針對活躍度下降的客群，利用 AI 協助規劃行銷策略。目前，這些 AI 指令功能尚未更新在官方的 CDP，Adobe 表示預計將在未來幾個月釋出更多 Sensei 工具的詳細資訊。