數位廣告面臨轉型？IAB 公佈 3 大必知關鍵趨勢

創立逾 20 年、致力於制定行業內標準的美國數位廣告協會（IAB），近期發佈《Internet Advertising Revenue Report》，洞察 2022 年數位廣告市場現況，並針對 2023 年產業趨勢提出展望。上一篇文章，我們已爬梳了 2022 年的 5 大產業現況；本篇文章，將進一步分享 2023 年三大數位廣告市場趨勢：

即使數位廣告市場收益在 2022 年保持 10.8% 的強勁年增率，然而相較於前兩年的增幅，仍可見疲勢；這是由於業界正面臨各式隱私法規的變動，以及全球政經局勢的巨大挑戰。整體而言，產業正朝向「兼顧隱私」的大方向轉型，數據搜集與應用限制增多，使得新的替代方案勢在必行；這個轉向將是永久性的改變，並將帶動新興的廣告格式與技術、重新定義互聯網世界的高品質內容。以下是三個 IAB 認為產業領袖應該關注的重點趨勢：

數位產業發展至今，隱私保護的重要性逐年提升，政府單位與產業巨頭紛紛祭出相關的隱私限制。以美國為例，包含加州、維吉尼亞州、科羅拉多州等政府，皆在今年推出正式的監管機制，以避免消費者 / 用戶的個人數據遭受濫用。由「隱私」驅動的轉型目標，加速了產業創新的腳步，促進行業內參與者思索平衡廣告鎖定與用戶隱私的解決方案。

舉例而言：儘管「圍牆花園」（walled garden）的概念在業界行之有年，諸如 Google、Facebook 等巨頭，都透過免費的平台服務，建構了屬於自家的高牆，吸引用戶以個人數據換取平台使用權；然而，直到近期隱私意識上漲，才更進一步地凸顯了圍牆花園的重要性與局限性——產業先鋒們需要明確獲得消費者同意，才可以透過用戶數據進行廣告的鎖定與追蹤。

上述趨勢無疑為行銷人員帶來挑戰：該如何在不取得大量用戶的個人識別資訊的前提下，還能精準地投放廣告、鎖定受眾？這個需求使得基於隱私保護的廣告技術與服務大受矚目，例如：確保去識別化的「數據潔凈室」（Data Clean Rooms, DCRs）、基於內文比對的「上下文鎖定」（Contextual Targeting），以及 Google 主打的「同類群組」（Cohort Audience）等，皆是行銷人必須關注的重要主題。

承接上述的隱私挑戰，新興的廣告媒體也應運而生，由於廣告業正轉向基於第一方數據的行銷解決方案，進而帶動了「連網電視廣告」（CTV Ads）以及「零售媒體聯播網」（Retail Media Network, RMN）的蓬勃發展。

由於觀眾逐漸從傳統電視，移動到可以觀看各類線上節目的連網電視（CTV），加上觀看串流影音通常需要登入個人資料，使得 CTV 廣告具有兩大優勢，一是逐漸成長壯大的受眾群體，二是來自圍牆花園、兼顧隱私的第一方數據源。直得注意的是，廣告主若想投資 CTV 廣告，應加強關注擁有統一身份架構技術的媒體，以利跨裝置識別與追蹤。

擁有大量會員數據與購買行為的大型零售商，也開創了自家的廣告業務、參與數位行銷行業，建構了零售廣告聯播網（RMN）；RMN 的好處在於，可以提供足量的第一方數據，以及靠近銷售點的閉環歸因。零售媒體熱潮銳不可擋，各大零售品牌紛紛攜手廣告技術開發商，打造自家的廣告系統，市場潛力無窮！

最後，回歸內容層面，觀察近年來消費者線上閱覽行為可以發現，「高品質」內容的定義正在轉變。舉例而言，過去影音內容以「好萊塢」等級的高成本製作為標竿；然而當今，用戶更傾向觀看素人創作者發佈的內容。即使在電視觀看場景，用戶觀看串流影音時，亦有超過半數的時間流向網紅製作的內容。

因此，瞄準小眾市場創作匠心獨運的內容，遠比精緻、高成本的大眾娛樂，更能在這個時代獲得關注，也更能在鎖定困難的當今，高效率地與目標受眾互動。

隨著消費者偏好轉變，以及隱私保護的積極實踐，數位廣告行業正面臨變革的重大時刻，不論是媒體代理商或廣告商 / 品牌主，都應該關注以上關鍵趨勢，以發想最有效率的行銷策略，並運用最佳的內容與媒體達成商業成功！如果你想獲得更多的建議，歡迎聯繫 TenMax 進一步討論：[email protected]