新的管理階層汽車製造商面對電動車轉型，正面臨高成本與數千名工人罷工的威脅，福特汽車從競爭對手豐田挖角全球行銷長：莉莎·馬特拉佐（Lisa Materazzo）。馬特拉佐曾在豐田汽車工作近20年，曾擔任豐田汽車北美行銷主管。除了聘請馬特拉佐，福特聘請了前蘋果高階主管彼得·斯特恩（Peter Stern）負責客戶體驗部門，該部門負責硬體、軟體和網路服務。
福特家族的兩名成員：艾琳娜·福特（Elena Ford）升遷為首席經銷商參與主管，負責監督公司與全球數千家經銷商的關係。威廉·克雷·福特三世（William Clay Ford III）是執行主席比爾·福特（Bill Ford）的兒子，負責性能部門，該部門生產賽車車輛和為汽車收藏家設計的車型。
電動汽車研究公司Atlas Public Policy創始人尼克·尼格羅（Nick Nigro）表示，福特和美國三大汽車製造商一直在努力證明除了生產傳統汽車以遵守日益嚴格的排放標準外，他們更希望能夠生產與銷售電動車，並且從中獲利。
尼格羅指出，福特與傳統汽車產業競爭的同時，試圖搶占競爭激烈的電動車市場。然後，電動車轉型的背後，需要傳統汽車業務利潤支撐，福特嘗試將現有客戶轉化為電動車的消費者。
儘管福特提高全年財測，但由於消費端對電動車的需求增長緩慢。巴克萊的高級股票研究分析師丹·列維（Dan Levy）表示在最近的收益報告中，電動汽車部門2023年的虧損，預計從30億美元上調至45億美元。
近期底特律汽車製造商罷工，進一步使福特及其競爭對手的處境雪上加霜，工資的增加迫使製造商得承擔更高的生產成本。
福特電動車市場尚未成熟1980-1990年代，福特汽車的廣告標語是：「品質第一」（Quality Is Job 1.），近期的廣告活動仍延續2018年的「為福特自豪（Built Ford Proud）」的形象。但是，近期頻出安全問題，而多次展開汽車召回，包括福特遠征（Ford Expedition）和電動車Mustang Mach-E系列等，使福特的聲譽蒙受不小損害。
對福特來說，利用野馬（Mustang）品牌推出Mach-E電動車，是一項不錯的行銷策略，但福特的電動汽車技術尚處於發展初期，對於電動車性能與實用功能開發，仍在相當粗淺的階段。
為了因應電動化的趨勢，2022年福特加速轉型，宣布將業務分拆為三個部門：內燃機部門Ford Blue、電動車部門Model E和商用車部門Ford Pro。此外，福特還宣布擴大投資，計劃在2022年到2026年期間投入500億美元（約台幣1兆4,262億5,000萬元）用於電動車的研發，預計在2026年占比達三分之一、2030年占比過半。
2023年5月，福特宣布與特斯拉（Tesla）達成協議，福特電動車車主2024年初起，可以在北美地區使用特斯拉逾1.2萬個超級充電站，傳統汽車製造商與電動巨擘難得的結盟合作，雙方共同將中國電動車廠視為主要競爭對手，此外，福特也因應特斯拉降價，降低了自家電動汽車的價格。
福特在電動汽車（EV）領域面臨著各種挑戰與機遇福特仰賴悠久的品牌歷史和品牌知名度，讓他們能夠在推出電動汽車時，依賴其在汽車行業的信任和忠誠的客戶群。此外，具備大規模生產汽車所需要的設施和供應鏈，有強大的製造和生產能力。以往，福特產品組合多樣化，包括卡車、SUV、轎車等滿足不同市場和消費者需求。該公司在全球有廣泛的網絡，能夠在各國家與地區迅速擴大電動車業務。
不過，該公司在電動車的起步較晚，不具備先進者優勢，需要加速才能迎頭趕上，另外組織需要大規模的變動以防止組織僵化。為了跟上潛在競爭對手，福特需要加速投資電動車技術，以免落後。另外，福特以往的收入來自傳統內燃機車輛，高度仰賴此業務獲得利潤，因此使得轉型電動車受到限制。
雖然面對此挑戰，全球電動車市場仍在快速增長狀態，福特有機會參與到這一塊增長，進一步擴大市占率。另外，因應碳排與環保趨勢，許多國家和地區透過政府的支持與法規鼓勵採用電動車，透過技術和創新，提供更具備競爭力的產品。許多傳統車廠面臨電動車市場轉型，包括特斯拉、日產、通用等汽車巨頭，市場競爭相當激烈，再加上壓低電動車售的壓力，罷工缺工壓力造成製造成本提升，連帶影響利潤。另外，電動車最重要的就是充電設施，但是由於充電設施普遍不足，限制了電動車市場潛力，因此福斯與特斯拉結盟，實為明智之舉。
福特在電動汽車市場具備一定潛力，但也面臨著挑戰與壓力，必須仰賴投資、創新、市場擴展和品牌經營等多面向的努力。同時，需要適時參與同業結盟、政府推展的電動車發展計劃，才能達成在電動車市場的成功。
參考資料：Ford Hires New CMO Away From Toyota as It Pivots Toward Electric Vehicles
