從福特23Q1財報觀察特斯拉降價策略

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一、我是誰 ?

大家好,我是Jason
首先跟各位自我介紹 ! 我是名特斯拉的長期投資人,平常出沒在Instagram,原本長文的主力平台是Potato Media,最近轉戰方格子,希望大家多多指教 !
我的專長是價值投資,擅長從質性分析的角度出發分析個股是否具有投資價值。在我這裡看不見任何技術面、籌碼面的資訊,這與我的信仰不符。舉凡閱讀財報、新聞內容判別及分析、中長期趨勢判斷都是我擅長的領域。
只要有想寫的長文,基本上未來會以在這更新為主,並適度根據內容價值程度決定收費與否(請認同知識有價),但多數仍會以免費為主,寫文章對我來說更像是再一次檢視投資邏輯的機會,並希望能透過簡短的文字帶給讀者超值的收穫。
Tesla Model 3

二、特斯拉的瘋狂降價策略

眾所周知,特斯拉2023開啟電動車產業的價格肉搏戰。截至撰文當下,特斯拉今年已調整價格高達七次!Model Y降幅更高達20%以上,這樣的價格調整策略可以說是史無前例的.
特斯拉的意圖與當年首創流水線的福特Model T類似,都是想用價格戰逼迫市場提早進入電動車的紀元,特斯拉的策略表明它根本不在意競爭,它要的是改變電動車與燃油車的市場生態.
但這樣傷敵1000,自損800的策略自然也受到不少投資人的質疑!特斯拉23Q1繳出令市場失望的成績單,造車毛利(不含監管信貸)僅為18.5%,不但是近年最低,更低於公司給予的目標.
特斯拉主力車款Model 3&Y

三、造電車四年的福特成績單

福特自2019年底生產Mach-E以來,已經過了三四個年頭,中間還經歷了疫情和原物料上漲,我們來看看成績單:
23Q1 :
1.生產12000輛電動車(年減33%)
2.收入7億美元,單季虧損7億美元
3.淨利率(-102.1%)
而公司早在一個多月前就已預告,並給出美好的2026生產200萬輛電車及8%淨利目標的大餅,期望投資人可以忽視這暫時的虧損,展望量產後的轉虧為盈未來。
至於為何公司本季虧損不但擴大,產量還大幅下滑?本季單車虧損更高達55000美元以上,公司方表示產能降低是由於停機擴產,秋天時預計能達到36萬的年產能。
補充:公司預計2023年虧損將會擴大至30億美元,且這兩天還加碼宣布旗下產品Mach-E將再降價4000美元。
23Q1福特電車部門成績單

四、傳統車廠還能燒多久?

許多特斯拉投資人會說:特斯拉瘋狂降價,其他車廠準備倒閉!但真的有那麼容易嗎?我們同樣以福特為例:
儘管電車單季虧損達七億美元,轉虧為盈也遙遙無期,且原本的燃油車業務三率表現也沒有多好,但仍是可以賺錢的優質業務!
我們看下圖便知:儘管電車部門慘賠,但本季福特仍有34億美元的利潤,因此只要燃油車部門持續輸血,傳統汽車大廠完全有繼續賠下去的本事。
毫無疑問,特斯拉的價格戰的確會讓對手早已虧損的電車業務雪上加霜,但要讓他們倒閉真的是想太多(除了新創車企,如Rivian、Lucid等還有機會)。
不過說真的,特斯拉要的是大家一起加入這塊大餅,而不是希望對手全部倒光,這單純只是投資人自己腦補罷了。

五、特斯拉競爭力衰退?

常常聽到的說法:
1.等其他車廠開始做電動車,特斯拉就沒人要買了
2.一樣的價格誰要買特斯拉,不但不改款,內裝還超級普通,別人的那麼精緻
3.等鴻海電動車出了,還有人要買特斯拉嗎?
我覺得各位要先釐清一件事:
到底是一樣的價格,消費者有更好的車可以選擇,憑什麼要選特斯拉;還是明明就沒有其他選擇,是特斯拉的對手用賠錢的方式強制和特斯拉進到同一個級距去競爭呢?
舉例來說:
三菱colt plus和Toyota vios大概是50~60萬級距的唯一選擇,儘管外觀醜又小台,內裝也廉價到不行,但卻是有限預算下的好選擇。
但如果這時候馬自達宣布:所有車款降價30萬,不在乎賠錢與否,來和上述兩款車競爭,導致60萬級距有了更多優質選擇,你要說colt plus和vois競爭力差嗎?
那是馬自達太有競爭力,還是他們不得冒著虧損的風險也要和平價小車競爭?
一樣的邏輯,本季福特每輛電動車虧損高達55000美元,消費者說同樣一台五萬美元的電動車,我憑什麼要選特斯拉而不考慮福特,但這一切都是建立在賣家少賺,甚至承受鉅額虧損的前提而已,若福特Mach-E賣損益兩平的價格-十萬美元時,保證你說特斯拉真香。
特斯拉也可以一台車賣一萬美元,只不過是賠錢賣,看誰撐得久罷了。
再舉個例子:
為什麼智能手機市場那麼大,而蘋果卻能賺走八成以上的利潤?還不是因為要讓消費者放棄IOS選安卓異常困難,只好賣得比iPhone便宜或給其他配件,以薄利多銷取勝嗎?
特斯拉的競爭力下滑?我不這麼認為

六、降價背後的商業野心

儘管特斯拉冠冕堂皇的打出降價是要加速可持續能源的轉換,以及宣稱降價是因為成本降低才把利潤回饋給消費者,但特斯拉終究是一家以盈利為核心目的的企業,並需要對所有股東負責,因此其決策背後的商業邏輯才是投資人的重點,而不是呼嚨市場的理由。
事實就是,不管是因為升息景氣不佳,還是因為競爭加劇(上面提及的對手降價強制競爭),特斯拉的車在當下賣不動被迫降價促銷是事實!沒有企業一台車能賺一萬會願意只賺5000,一切都是被需求多寡所驅動。
而相比起對手,特斯拉不但不願意減產,更喊出0利潤售車也無所謂的底氣如下:
1.手上有220億美元的現金及等價物
2.未來有機會靠FSD把錢賺回來
3.對手有本事降,但沒本事一直降
前兩點早就已經被討論到爛,因此這段我想說的其實是第三點:
如同福特財報,目前所有車廠幾乎都在電動車產能和盈利中掙扎!
1.景氣不好車難賣
2.好不容易賣了車又要虧損
3.不擴產會被特斯拉狠甩,失去未來
4.擴產又要虧更多錢,負債壓力擴大
而他們有能力跟上特斯拉原本的價格,但還有能力跟上今年的價格嗎?不管是從單車虧損的部分,還是從公司整體財務被電車拖累的部分,我都很懷疑。
所以我認為:特斯拉是在強迫對手在虧損與市佔之間擇一梭哈!傳統車廠既有的燃油車業務能幫助電車部門輕鬆撐過初期虧損,但特斯拉想讓他們更痛苦數十倍,人一慌張才有可能做出錯誤的決策,企業亦然。
如果對手選擇保利潤,那景氣恢復後特斯拉就能穩坐市佔龍頭寶位;如果選擇保產能,就有看到車廠倒閉的可能
而儘管對手選產能還都撐過來了,在電車市場愈發膨脹下,特斯拉也能因為產業蓬勃發展而享有原料成本降低的好處,而這賭注的機會成本只是少賺熊市這一兩年的汽車錢,根本不痛不癢。
因此,我不會說特斯拉降價操作非常牛逼,但的確是現況下的一個不錯選擇。

七、結論

總結來說,過去十年電動車的發展,或許只是鋪陳而已,真正的好戲才剛要上演!
但如同我早已說過的:在這個過程中市場會怎麼給予特斯拉的行為定價,是我們無法掌握的!因此也要做好該有的心理準備。
但只要公司的競爭力並沒有像表面上產品價格一樣衰退,就不用怕和對手比氣長會輸。
再給公司一點時間吧!更別說特斯拉未來本就不只是一家造車公司,毋需像市場其他人一樣,把關注度過多地放在電車業務上。尤其對手早已在展望未來,那特斯拉投資人又為何只關注眼前呢?
以價值投資人的角度,長期追蹤特斯拉公司的營運發展及技術迭代,替讀者縮短大量整理資料的時間,並提供獨家且專業的投資見解
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