什麼是「吸脂定價」策略

傳統的行銷教科書在談到新產品定價時，一定會談到「滲透定價」與「吸脂定價」兩種策略。所謂的「滲透定價」定價策略就是以低價吸引消費者的青睞，進而滲透市場；而「吸脂定價Skimming pricing」策略，則是以高價來引發消費者的注目，進而吸取較高的利潤。

《精準定價》一書中，舉出2007年iPhone上市的例子，作為吸脂定價的典型案例。蘋果一開始在上市時8G的版本定價為599美元。幾個月之後，蘋果將價格大幅降至399美元。蘋果解釋上市時定價高的原因：599美元的價格是技術水準的保證，也是身分地位的象徵。由於Jobs針對iPhone 上市的演說堪稱經典級的簡報，讓許多看完簡報的人都想要擁有一支iPhone，不管價格是多少，因此想要購買的顧客還是在蘋果專賣店大排長龍。另一個原因是產能有限，蘋果想要在上市初期透過價格控制需求量，但《精準定價》的作者Hermann Simon 認為也不排除蘋果公司有決策失誤的可能性。

圖片來源：精準定價

後續iPhone的價格大幅降至399美元使得需求量飆升。Simon教授說明一件事：iPhone一上市就訂399美元，與一開始訂599美元上市，幾個月之後降至399美元，這兩種情況有相當顯著的差異。Simon教授引用展望理論說明，雖然降至399美元可以給買家帶來更多的優惠，但那些一開始即以599美元買進手機的消費者會在突然降價時後覺得失望。經過抗議之後，蘋果給599的買家100美元的禮品卡。但是iPhone高價的形象已經建立在消費者的心中，雖然iPhone價格在隨後的幾年裡持續下降（圖7-6）。

蘋果使用吸脂訂價策略來不斷試探消費者的購買意願，據調查2011至2012會計年度總共賣出1億2500萬支iPhone，獲得805億美元的營收，佔蘋果總營收的一半。將iPhone的營收除以銷售量可知，iPhone 在這個年度平均售價為640美元。研究機構IHS iSuppli的數據顯示，當年16 GB版本的成本為118美元，64 GB的成本為245美元。高額的毛利讓蘋果稅後淨利率高達26.6%，基本上可以獲取營收四分之一以上的利潤，使得蘋果成為全球最有價值的企業。

蘋果透過持續創新，讓吸脂訂價策略更加完善，並透過「版本化」（versioning），每年推出新版本，每個新版本都優於上一代產品，有利於蘋果將產品價格維持在一個相對穩定的狀態。這也是採用吸脂策略要成功的一個重要關鍵。

通常屬於奢侈品，也就是產品本身具有很高的「聲望」價值，才會使用吸脂策略，或者要像蘋果一樣，產品具有高度科技吸引力時，以高價進入市場，消費者才會買單。《精準定價》一書中，也有舉出一個Nokia Lumia900手機的例子，一開始訂高價隨後迅速的降價（99降至49.99美元），不過作者認為是定價失誤。

我觀察到一個現象，近年來奢侈品除了以吸脂策略訂高價進入市場以外，更以限制產量的方式，透過「飢餓」行銷的手段，推升產品的實際取得價格。我們可以從網路上可以看到，如果要買勞力士的綠水鬼或是Daytona系列的手錶，不大可能用廠商的「定價」買的到，一定要「溢價」才可能到手。愛馬仕的凱莉包也一樣，據說要擁有包包，要先購買一堆配件藉以跟專櫃人員建立交情之後，你才會在排隊名單中。這不只是「吸脂」，應該是「吸血」策略了吧！