投標的故事(二十四) #氾濫標語

每當我翻閱服務建議書公司簡介，

每家公司都會想讓自己與眾不同時，

卻愈容易和別人一樣。

就類似於21世紀之前世界盃足球賽，

歐洲足球流派技術簡練實用，

注重配合，個人素質上力量強，

速度快，作風硬朗。

南美洲足球流派則講究個人技術，

注重短傳配合和個人突破。

還有非洲足球流派爆發速度的特色，

個人強悍的體能。

事實上，隨著足球運動的國際化，

21世紀看世界盃足球賽各隊球風，

各隊也逐漸吸收不同的足球哲學，

球風變得和競爭對手愈趨於雷同。

同樣情形也出現在公司簡介詞彙，

常用「卓越」、「最大」、「誠信」

「解決方案」、「創新」這類字眼，或是

「我們致力為客戶提供解決方案」等詞彙

向客戶介紹公司時，就是在告訴他們：

你的公司和其他公司沒兩樣。

公關專家Adam Sherk總結了

公司簡介中最常用的十個詞，

結果極具諷刺意義，如下表所示：

每個產業應該只有一家龍頭企業，

調查結果卻顯示有161,000家公司

都認為自己處於龍頭地位；

超過75,000家公司認為

自己是「最佳」或「頂尖」的；

30,400家公司認為自己是「獨特」的，

就連「解決方案」也排在

十大濫用詞彙的第七名。

如果你認為說你提供一個

「解決方案」會與眾不同，

請好好想一想。如果每個人都說

他們能提供「領先的解決方案」，

客戶又會怎麼想呢？

我可以告訴你，顧客一定會說：

「好啊！那就幫我打九折。」

這十大濫用詞彙告訴我們一個事實：

我們愈想顯示自己的產品優於競爭對手，

愈可能適得其反，

因為我們最終會和競爭對手愈雷同。

請記住，於服務建議書看到這種詞彙時，

請把它們圈出來並逐一刪除。

過去投標經驗告訴我：

不論我的服務建議書有多好，

在競爭中也很難完全與眾不同。

想從競爭中脫穎而出還是有辦法，

訣竅並不在於說自己有多麼獨特，

而是要獲得顧客的認同，

這要做到以下兩點：

第一，為客戶提供有價值的見解，

在你離開後，客戶會留下深刻意象。

第二，與客戶的簡報設計應該步步鋪陳，

最終導向解決方案的細節。