跨世代環保關注與市場潛力：解鎖有意識非消費者的力量
Bain & Company 的研究發現嬰兒潮和Z世代對環保關注相似，但面對高價格和認知差距，消費者購買意願不一。研究特別指出「有意識的非消費者」的存在，這些消費者是另一塊市場大餅，文章中將提到如何吸引這些「有意識的非消費者」成為消費者。
根據Bain & Company 發佈的調查，嬰兒潮時期的長輩和今天的Z世代年輕人其實對環保的關心程度沒有太大差別。很多人以為只有年輕人才關心地球的未來，但實際上，不論是72%的Z世代還是68%的嬰兒潮一代，都表示他們對環境保護非常關注。特別是在印度、法國、日本這些地區，老一輩對環保的熱情甚至超過年輕人。
再來看，雖然大家都願意為了綠色產品多掏錢——平均多付出12%的溢價，但真相是，這些產品的標價通常比我們願意接受的還要高。像在美國，人們只想為那些環保的東西多付11%，但實際上，這類產品平均要貴出28%。在環保意識特別強的地方，比如印度、印尼、巴西和中國，人們願意支付15%到20%的高溢價。而在英國、意大利、德國和法國，這個數字就降到了8%到10%。
接下來，消費者的轉變速度可能比很多企業想像的要快。政府的一些舉措，比如中國自2009年起對電動車的財政激勵，或者英格蘭從2015年開始對塑料袋收費，都極大推動了消費行為的改變。現在中國有19%的人開電動車，全球平均水平才8%；英格蘭的一次性塑料袋使用量也因此下降了98%。
還有一個問題是，消費者想要的和大部分公司在賣的東西不一樣。近半數的消費者買東西時會考慮到產品的使用壽命和是否可以減少浪費，但很多公司賣的所謂“可持續商品”更多是強調製造過程、天然成分或耕作方式等。這導致很多人把“可持續”和“高品質”混為一談，結果是，在發達市場，差不多半數的人覺得過上可持續的生活太貴了；而在發展中市場，大概有35%的人這麼認為。
消費者發現很難識別真正的可持續產品，也不太相信大公司能生產出這樣的商品。在貝恩的調查裡，半數的人說可持續性是他們購物時考慮的重要因素之一。但問題是，當問到兩種產品哪個的碳足跡更大時，75%的時間他們要麼答錯，要麼不知道。而且，雖然很多人依賴標籤和認證來識別環保商品，但大多數人其實並不了解這些標誌背後的真正含義，比如什麼是有機生產或公平貿易。缺乏對大公司的信任使這個問題變得更加複雜，只有28%的消費者相信大企業能生產出真正的可持續產品，相比之下，有45%的人更信任小型獨立企業。
有意識的非消費者
我們身邊總是有那麼一些人，在日常生活中小小的改變著自己的行為來支持節能減碳，比如騎自行車上班來避免燃油消耗，出門自帶餐具免得用到一次性塑膠，或者不是隨便找個垃圾桶就把可回收的垃圾丟掉，而是特意找到合適的回收點。這些環保尖兵有兩個共同點：一是他們對環境的關心讓他們願意改變日常習慣。二是，你可能看不到他們特意去買那些貼著環保標籤的產品。為什麼呢？因為他們認為，減少對燃料、塑料、家用能源等的消費，已經是在走一條可持續的生活路線了，這和購買特定產品似乎沒有直接關係。
根據Bain & Company 的研究，只要能消除那些讓這群人猶豫不決的障礙，他們對環境問題的日益關注就能為市場創造出一塊3650億美元的市場，這個市場涵蓋的產品範圍很廣，從減少包裝產品到省水洗髮水都有。不過，對於消費品企業來說，要想完全把握住這個機會不是件容易的事，因為消費者對環保的日益關注並不總是反映在他們的購買行為上。也就是說，人們口頭上說得好聽，但真正買的時候卻又是另一回事。不過，如果能縮小這種“說與做”的差距，回報是相當可觀的。比如研究發現，那些一旦試用並喜歡上某款可持續產品的消費者，很可能會變成那產品的超級推廣大使。在推薦環境友好型產品的人中，有44%會成為超級宣傳者，而在推薦其他類型產品的人中，這個比例只有22%。
Bain & Company 最近的一項針對美國消費者的調查，探討了他們對氣候變化的關注程度以及因可持續發展原因而改變生活方式的比例等。通過這項研究確定了五個市場細分，涵蓋了各種年齡和收入層次：
1. 氣候變化否認者。 這部分消費者不認為氣候有變化，也就不會參與到ESG（環境、社會和治理）活動中，占美國消費者的4%。
2. 習慣性消費者。 他們習慣購買那些自己熟悉且喜愛的產品，不太關心氣候變化，購物時也不考慮可持續性，占比30%。
3. 好奇的消費者。 他們因為對環保產品好奇，而且這些產品往往被視為高端品，所以會嘗試購買，占比11%。
4. 有意識的非消費者。 他們積極關注氣候變化，有環保的生活習慣，但不購買環保品牌產品，是最大的一群，占比32%。
5. 有意識的消費者。 這部分人非常關注地球環境，在購物時會尋找帶有環保認證的產品，占比24%。
這群“有意識的非消費者”就是很多消費品公司和零售商未曾深入挖掘的一塊巨大潛力。進一步的研究就是要找出什麼阻礙了他們的購買行為，以及消費品公司和零售商可以怎樣針對性地吸引這個市場。
“有意識的非消費者”不是一個單一的群體，他們年齡、收入和教育水平各不相同，可能住在城市，也可能住在小鎮。他們的共同點是希望通過改變自己的生活方式來配合環保，比如降低室溫、騎自行車上班、堅持回收。雖然他們目前可能還沒有嘗試以可持續方式購物，但他們確實有這個意願。驚人的是，71%的“有意識的非消費者”表示，如果這對地球、員工或供應商有直接好處，他們願意花更多的錢購買可持續產品。在Bain & Company 調查的對象中，44%的“有意識的非消費者”期望在未來三年內增加他們在這類品牌上的支出。
造成差距的阻礙
第一個大關卡，可能也是最棘手的一個，就是當這些消費者去購物時，他們不會自動想到要考慮環保問題。有34%的“有意識的非消費者”提到了這個問題，這顯示了他們是怎麼看待可持續性的。他們更在意的是減少用燃料、降低家裡的能源消耗之類的，買東西時倒不太會去考慮這些。
第二個挑戰是對那些購物時會考慮到環保問題的“有意識的非消費者”來說的：有37%的人說，他們在做購買決策時會遇到一些難以抉擇的問題。比如說，他們很難搞懂、比較不同產品的碳足跡，一開始對於什麼因素會讓一個產品變得環保也只有個大概的概念。當我們讓消費者選出兩樣東西中哪個的碳足跡更小時，這種知識上的差距就顯得特別明顯。大概有75%的人不知道答案或者答錯了。像只有11%的人知道一次性塑料袋的碳足跡其實比棉布袋低，只有22%的人回答出無機蔬菜的碳足跡比有機肉類要低。這種知識上的差距就成了做出環保選擇的一大障礙。
有34%的“有意識的非消費者”覺得價錢是個大問題；那些更高的標價意味著，要買下這些東西，消費者得下更大的決心。還有一個問題是找到這些環保產品的難度通常也更高。比如說，消費者可能需要去專賣店，或者在超市找到一個特別的區域才能看到更多這類產品。
如何吸引“有意識的非消費者”變成消費者
首先，幫消費者簡化決策過程。品牌可以突出他們產品中具體、可衡量的環保特性，教育消費者的同時也引導他們的選擇，這樣既能提高消費者的意識，也能幫助他們彌補知識上的不足。拿化妝品公司Natura來說，它就很清楚地告訴大家，通過購買Natura EKOS產品，消費者就是在幫助巴西的農業社區提高收入，而且保護了180萬公頃的森林。他們用很明確的語言（比如說「純素食」、「亞馬孫雨林成分」）來描述產品，並且還具體量化了這些好處。
對零售商來說，簡化消費者的決策代表讓環保產品成為消費者購買旅程的一部分，讓他們能夠輕鬆地識別這些產品。比如沃爾瑪就在網上提供了一系列被認為是「可持續發展領導者」的產品，用「對你大有好處」的標誌幫助消費者在貨架上識別出更健康的食品選項。
其次，要把環保因素融入消費者已經在考慮的其他因素中，比如品質、價格、健康和便利性。如果再加上環保這一因素，可能會讓消費者覺得選擇變得更加複雜，進而放棄選擇環保產品。成功的企業會把環保因素和這些現有考慮融合在一起，ESG可以使產品更方便購買（通過Smol之類的無塑料自動訂閱）、更經濟實惠（UpCircle的卸妝棉既耐用、可重複使用的產品），冰島提供了“反向”自動販賣機，聚酯（PET）瓶可以退還給機器，以換取紅利點數等，讓購買過程變得更加方便。
最後，品牌需要改進現有的產品。研究發現，如果價格沒有顯著提高，「有意識的非消費者」很可能會對那些他們已經喜歡的產品的環保版本感興趣。這可以通過包裝創新和調整產品設計或成分來實現。比如聯合利華的TRESemmé品牌就使用了100%回收且可回收的塑膠瓶，而Sainsbury's則在其自有品牌的產品中減少了一次性塑膠的使用。
改變「有意識的非消費者」的關鍵在於提供易於選擇的環保產品，並清晰地傳達它們的價值。由於這部分群體非常看重性價比，那些能夠提供價格合理的環保產品的品牌和零售商將能取得巨大進步。如果企業能在提供環保產品和節約成本之間找到平衡，就可以幫助企業實現盈利增長，因為它讓消費者相信他們除了回收、騎自行車和降低溫度之外，還能通過改變購買習慣來保護地球。
參考資料來源：
2.《哈佛商業評論》中文版 2023年7月刊文章《如何讓有意識的非消費者變成消費者》
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