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Duolingo:沒想好商業模式、內容不收費,如何成為全球最賺的語言學習應用程式?

閱讀時間約 17 分鐘

Hi 我是 VK~

這期我們來聊聊語言學習應用程式 Duolingo,他如何在一開始沒有想好商業模式、堅持讓人人都可以享有免費教育,到最後成為全球最賺的語言學習 App。

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如果想要線上學語言,多數人第一直覺可能會先想到:語言教學習應用程式 Duolingo,和它的吉祥物綠色貓頭鷹 Duo。

這期來介紹 Duolingo 的發跡歷程、產品設計,以及他們真正想要解決什麼問題。為什麼它能夠成為全球下載次數最多的應用程式,並且目前 Duolingo 的營收超過 5 億美元的成績。

之中肯定有他們做對的地方,而是什麼樣的假設或思考,讓他們成為最受歡迎的語言學習應用程式?

Duolingo 更為人熟知的是它們無俚頭、情勒的社群行銷。最近如果你有下載 Duolingo 會發現他的臉變得很皺的疲憊臉,這也引發社群討論。他們的解釋是:「Duo 在年初經歷各種事情後,現在覺得有點累。」

在年初,最被大家熟悉的是,Duo 在超級盃拍了 5 秒鐘的廣告。影片是特寫 Duo 的屁股,並長出了另一張 Duo 的臉,背景音是屁聲和 Duolingo 招牌答題正確聲。同時, 400 萬用戶會收到推播通知提醒他們該上課了。

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先說結論,社群行銷確實是個大眾更認識 Duolingo 的管道,但如果簡單把他們成功的關鍵歸因為行銷,可能忽略了他們正在解決在教育科技領域中更困難的問題:如何讓人持續使用下去?

這期內容會介紹 Duolingo:

  • Luis von Ahn 的創業歷程:CAPTCHA、reCAPTCHA,再到 Duolingo
  • 為什麼要打造一個人人都能免費接受教育的世界?
  • 他們如何讓用戶在學習過程中不痛苦?

Duolingo 之前:重新打造驗證碼工具,集結眾人智慧、不浪費時間

為什麼選擇教育科技作為創業題目?這和 Duolingo 共同創辦人 Luis von Ahn 的成長經歷有關。他認為,教育可能是導致不平等的主要原因之一。

他在中美洲不算富有的瓜地馬拉長大,幸運的是他父母有足夠資源,提供他最好的教育。最後他到了美國唸書,獲得了卡內基梅隆大學(CMU)電腦科學博士學位。

有沒有可能他可以打造一個世界:不論富人或是窮人,人人都享有平等的教育機會。

但在推出 Duolingo 之前,成為 CMU 教授的 von Ahn 跑去先做了另一件事:驗證碼工具。當登入網站時,在最下方有個專門用來區分人類或機器人的驗證碼工具 CAPTCHA、reCAPTCHA,正是他發明的。

他把 CAPTCHA 免費提供給 Yahoo,來降低機器人註冊 Yahoo 免費信箱的數量。這很方便也很好用,但有個缺點:太浪費時間,估計每天人們會浪費 50 萬個小時在輸入這些驗證碼。

為了不要浪費時間,也是個有用的工具,他決定再重新發明一次,並稱作 reCAPTCHA。他們將書籍掃描後無法被光學文字辨識技術識別的文字,會顯示在 reCAPTCHA 的問題中。

當人輸入驗證碼的同時,就在幫助書籍數位化,最終這項業務在 2009 年賣給了 Google,金額雖然沒有公開,但 von Ahn 表示「這讓他淨賺 2000 多萬美元,幾乎可以不用愁下半輩子。」

看到這,你可能想說為什麼要花這麼多篇幅,介紹 von Ahn 在創 Duolingo 前的歷程。因為有三個核心概念,同樣貫穿了他在打造 Duolingo:

  • 打造不浪費時間且有用的工具:從 von Ahn 訪談或是早期歷程,都能發現他想讓人覺得工具或產品是有用且不浪費時間的,甚至可以創造價值的
  • 擅長集結群眾的力量:透過技術協助完成書籍數位化
  • 免費提供工具或服務

von Ahn 始終記得他的教育夢,reCAPTCHA 的成功,讓他有足夠的資源開始打造免費的語言學習工具。再加上,這時他遇到同樣有教育夢的博士生 Severin Hacker。

接著,他們在 2011 年開始打造了第一版本的 Duolingo,當時的版本和現在幾乎是完全不同的產品:沒有遊戲化、沒有想好商業模式。(甚至連 logo 也變得很不一樣)

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Duolingo:翻譯服務起家、集結工人智慧

現在看到的 Duolingo 幾乎可以算是全球最熱門的語言學習服務。但回到 2011 年,Duolingo 一開始是一家連商業模式都沒想好的專案。

  • 提供最多語言:Duolingo 提供 40 多種語言,比起其他競爭者 Rosetta Stone、Babbel 都還要多
  • 最多用戶數:目前 Duolingo 擁有超過 5 億用戶,根據 2023 Q4 財報,有約 2690 萬日活躍用戶數(DAU),其中有超過 660 萬付費用戶。Rosetta Stone、Babbel 用戶數落在數十、數百萬。

「我當時根本沒想商業模式…連市場調查都沒做…我們就直接開始做了。」von Ahn 說,他有餘裕可以這樣做,畢竟當時才剛把 reCAPTCHA 賣掉。

最早,Duolingo 在做兩件事:開始錄製課程、做翻譯服務。剛好 von Ahn、 Hacker 的母語分別是西語、德語,於是他們決定錄製語言課程給用戶學習。(最早他們是彼此課堂的第一個學生)

這時,他們再度集結眾人智慧,做翻譯服務。一開始,先找了有翻譯多種語言需求的客戶。接著,讓在 Duolingo 上學習英語的用戶將英語段落翻譯成他們的母語(像是中文、西語等)。

2012 年,Duolingo 正式推出他們的課程、翻譯服務。但現在幾乎不會有人提起他們過往的翻譯服務,因為在兩年後他們就收掉這項業務。

原因有二:1)只有兩家客戶願意使用這項翻譯服務,分別是 CNN、Buzzfeed。2)翻譯是個需要眾人智慧的產品,但當業務拆分更細、更多步驟後,也變得更複雜。

回到本業的語言學習課程上,von Ahn(右)、 Hacker(左) 幾乎隔一陣子都會問彼此你學得怎樣,他們都有個共同的結論:實在是太無聊了。這也為往後遊戲化、有趣的語言學習奠定基礎。

但這時他們面臨一個更大的問題:該如何賺錢。如同,von Ahn 說的「這一開始是個完全靠熱情燃燒的專案,想讓更多人可以免費接受教育。」在 2014 年後他們決定不做翻譯業務後,接下來的三年裡,他們幾乎是完全沒有收入的狀態。

2017 年是關鍵的一年, Duolingo 決定擁抱廣告,在每堂課結束後會讓用戶看個幾秒鐘的廣告。隔沒多久,也推出了無廣告版本的訂閱制。前者的方式讓他們可以繼續提供免費教育給大眾。後者讓他們可以賺錢營運下去。

在當年他們靠這兩個方式,賺了 1300 萬美元。7 年過去,到了今日,他們的營收已經來到 5 億美元。

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