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前兩週，Shopify 共同創辦人兼執行長 Tobi Lütke 公開一份內部備忘錄，在 X 上廣為流傳。這份題為「反射性 AI 使用現在是 Shopify 的基本期望」（Reflexive AI usage is now a baseline expectation at Shopify）的備忘錄，直接點明了公司對 AI 技術的態度：「與大多數工具不同，AI 具有倍增效果...我見過許多同事靈活且出色地運用 AI 來處理看似不可能的任務，並且完成了百倍的工作量。」
實際上想介紹 Shopify 有一陣子，始終沒有找到好的時機點。
剛好趁著備忘錄的出現，就來介紹 Shopify 如何從一個簡單的電商工具，發展成為市值超過千億美元的科技巨頭？他們的商業模式有何獨特之處？ AI 將如何改變 Shopify 以及它所服務的數百萬商家？
在這期會談到這些內容：
- Shopify 的崛起：從「解決自身問題」到改變全球零售格局
- 三種類型的電商差異：市集、平台與直營模式
- Shopify 的平台策略：選擇高信任商業模式🔒
- Shopify 如何透過四大支柱建立飛輪？🔒
- 全通路的布局，讓他們在疫情危機中成長🔒
- AI 時代的 Shopify： AI 不再是選擇，而是要求🔒
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Shopify 的崛起：滑雪板電商轉變為電商巨頭
如果有稍微聽過 Shopify，可能會知道他們最一開始實際上是一家線上雪板商店，這一切必須得從 Tobias Lütke（通稱Tobi）的興趣滑雪板開始說起。
先來介紹一下 Tobi，他很早的時候就愛上了電腦、開始寫程式。在他 6 歲時，他收到了人生中第一台電腦：一台類似 Commodore 64 的 Schneider CPC。和其他孩子不太一樣的地方，年幼的 Tobi 不只是玩遊戲，更著迷於理解電腦的運作方式。
到了 11、12歲，他已經能夠破解遊戲程式並重寫遊戲內容，他對電腦的熱愛讓父母甚至一度感到很擔心這種沉迷行為是否正常。
他對程式的熱愛，也讓他的求學階段和同齡的人非常不同。17 歲的 Tobi 做了一個大膽的決定：選擇參加德國政府的一項特殊計畫，放棄高中學業，成為西門子公司的程式設計師學徒。
在這段期間，他發展出另個興趣「滑雪板」。
對 Tobi 來說，滑雪板運動不僅是一種娛樂，更是一種思考方式：「在雪地上，你必須即時做出決策，評估風險，並相信自己的直覺。」這些特質後來也成為他創業風格的關鍵。這個愛好引領他來到加拿大 Whistler 滑雪度假，在那裡他遇見未來的妻子 Fiona McKean，最終決定在加拿大定居。
這一年是 2004 年，Tobi 想著賺點外快來養活自己，他決定開一個線上雪板商店「Snow Devil」，但當他試圖建立這個網站時，卻發現當時的電商軟體既昂貴又難用。
「我用過 Miva、OsCommerce 和 Yahoo Stores 等系統搭建線上商店。老實說，這些系統爛到讓我渾身不舒服。最後一根稻草是當我為雪板商店做了一個客製化設計，卻無法在 Yahoo Stores 上實現。」Tobi 在 Quora 上寫道。
這裡可以補充一個有趣的 fun fact，Yahoo 在 1998 年以 4900 萬美元收購了 Viaweb，這家公司後來成為 Yahoo Stores，如果你有印象他就是由 Paul Graham 等人創的公司，同樣的一群人在出場後，跑去創了美國新創加速器 Y Combinator。
這個痛點讓 Tobi 決定寫程式，用當時新興的 Ruby on Rails 框架為 Snow Devil，來打造一套電商系統。意外的是，其他線上商家看到看到 Tobi 為 Snowdevil 打造的系統後，對網站的簡潔和高效率印象深刻，開始問他是否可以使用這套軟體來經營自己的線上商店。
到了今天你還是可以看到 Snowdevil 的網站，上面甚至有一小行字「這是 Shopify 的示範網站」，當然在今天回頭看會覺得整體有點陽春和我們平常所見的網站有非常大的差異。
但當有更多人對他們的電商系統有興趣，就代表著開始有一點點 PMF 的跡象。而 Tobi 和他的搭檔 Scott Lake 很快意識到這套軟體比賣雪板更有潛力。
他們沒有猶豫，直接 pivot，在 2006 年他們正式創立了 Shopify（這名字長得有點像 Spotify，但這公司名稱是來自兩個字 Shopping + Simplify，順帶一提 Spotify 也是同一年成立）。
現在你還可以看到當初 Snowdevil 的網站。
最初的 Shopify 提供了一套基本工具，讓商家可以建立自己的線上商店、追蹤訂單、管理庫存以及處理支付。但他們很快遇到麻煩了，最早他們採用免費增值模式（freemium）。
「我們的第一個商業模式是類似免費增值模式，讓人們可以免費建立商店，然後我們從交易中抽成。」Tobi 回憶道，「但這導致的問題是，當商家開始大量銷售時，他們會發現自己支付給 Shopify 的費用也在線性成長，這讓他們感到不值得。」
這方法有利也有弊，先來談好處，Shopify 降低了用戶成為賣家的門檻，因為不需要事先付費。對 Shopify 的壞處就是：成功商家有可能出走，隨著這些商家越賺越多，他們被抽的費用也越多；這變相也讓 Shopify 收入太依賴於商家的銷售波動，不利於整體公司的長期規劃。
改變商業模式留下成功商家，變成他們的首要之務。Tobi 在婚禮前一天決定全面改革商業模式，改為簡單的月費制，也就是每個月固定一筆費用。這個決定導致 Tobi 在結婚當天花了整晚時間接到不少憤怒客戶的電話。雖然很痛苦，但這個轉變最終證明是 Shopify 發展的關鍵轉折點。
在創業的頭三年，Shopify 確立了他們接下來的發展方向是協助商家打造他們的電商，也從原本的免費增值模式改為月費制。到了 2009 年，Shopify 做出了另個重要決定：推出 API 和應用商店。這代表著他們不僅讓第三方開發者可以為 Shopify 商家提供額外功能，也標誌著 Shopify 從單純的電商工具，走向完整平台。
隨著時間推移 Shopify 也開始擴展其服務範圍，接續推出 Shopify Payments（支付服務）和 POS（實體銷售點系統），甚至也有面向大型企業的 Shopify Plus 等。不難看出他們對於擴張的野心。
在成立的第九年（2015），Shopify 以 17 美元每股的價格在紐約證券交易所上市，市值約 13 億美元。這次 IPO 不僅為公司提供進一步擴張的資金，也讓更多人認識到這家來自加拿大的電商平台。
三種類型的電商差異：市集、平台與直營模式
看到這裡，你可能還是有點模糊 Shopify 究竟是一家做什麼的公司？雖然說是電商，但和我們平常熟悉的電商好像不太一樣，在介紹他們的商業模式、發展策略之前，需要來先知道電商當中的三種主要模式：市集型電商、平台型電商和直營電商。（我一開始也看很久才搞懂）
本質上，可以把 Shopify 想像成電商的基礎設施層。很多電商網站是用 Shopify 的服務完成，但通常消費者不太容易會發現。
市集型電商（Marketplace）
市集型電商是指由平台匯集多個賣家，並提供統一的購物環境、結帳系統和顧客服務。舉例來說：亞馬遜、MOMO、PCHOME、蝦皮、淘寶等都可以放在這類別中。
市集型電商的優勢在於流量聚集和規模經濟。對消費者來說，在一個平台就能找到幾乎所有想要的商品非常方便，也就是一站式購物；對小型賣家來說，則能快速接觸到大量潛在顧客，不用需自行投入大量行銷資源。
有優點也會有為人詬病的缺點。通常市集型電商也掌握流量、定價權與顧客關係，賣家常淪為「供應商」角色，除了不容易建立品牌忠誠度，也容易在價格競爭中陷入低利潤陷阱。某程度商家的品牌價值會被平台本身品牌所掩蓋。
