如何寫出吸引顧客的文案?劉冠吟的3大實務技巧

更新於 發佈於 閱讀時間約 9 分鐘

這篇文章想介紹的這堂文案行銷實戰:直擊顧客內心,寫出圈粉文案14堂課則更著重在培養文案寫作的思維能力,較少談論用詞遣字,但仍帶給我蠻不一樣的學習經驗。

講師劉冠吟除了是資深的文字工作者,也曾擔任過蘋果日報記者、鴻海發言人和生活雜誌《小日子》團隊負責人,經歷多元,目前擔任台灣文創股份有限公司的 Chief Development Officer (CDO)。

接下來的內容,我會和你分享這堂課主要的教學方向、課程的重點筆記,還有我上課的心得及優缺點,希望對也想學習文案的你有些幫助。

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好的文案是什麼?

文案指的是一段帶有目的的訊息,這個目的可能是建立品牌形象、補強產品不足或引導受眾購買等等,內容可以是感性訴求,也可以是理性資訊。

訊息的形式五花八門,除了文字、圖片和影片外,店裡的擺設、放的音樂、店員的衣服、店門口的立牌等沒有文字的物品,也是文案的一部分,因為它們都帶有想傳達給受眾的訊息。

所謂的好文案,指的是成功達成目的的文案。我們在日常生活中所看到的各式訊息,都可能是廣告文案的一部分。而這份文案可能不只包含文字,還有相應的創意設定,為了影響我們去達成某個目的。

也因此,即便是小的不能再小的生活點滴,都可以變成文案寫作的養分。

文案

文案

多看:閱讀汲取靈感

生活中的每一個片刻,都是需要閱讀的時候,像是公車廣告、捷運廣告、戶外廣告甚至是路上的招牌、布條,這些看起來很日常的事物,都有其存在的原因。

一個文案工作者在設定創意時,會選擇什麼樣的形式來和目標受眾溝通,取決於平日對這些事物的觀察有多深,因此需要刻意練習觀察並拆解別人的文案,細細品味生活的小細節。

4個拆解文案的步驟

要寫出文案,你需要先拆解文案,以下是課程中提到的 4 個核心步驟:

  1. 確認這個訊息帶給你的「場景」是什麼?
  2. 思考為什麼這個「場景」能夠抓住你的注意力?
  3. 你從中接收到了什麼樣的暗示?
  4. 這個文案如何達成目的,促使你做出相關行動?

什麼是場景?課程中舉了一個例子,是豪宅與小資宅的對比:

  • 豪宅:用空拍機去拍整棟建築,還會用山、海、氣派等字詞,再加上室外游泳池、健身房等設備,強調大坪數、應有盡有等特點。
  • 小資宅:直接拍攝室內空間,強調生活情調、設計美感等,也反覆強調小的優點,比如好整理、總價低、裝潢精緻等。

當然不只有房地產廣告才有「場景」,以下再舉一個例子:

  • 一般的電動牙刷:強調正在刷牙這件事,把重點放在刷牙的功效上。
  • 便攜式的電動牙刷:變換多個場景或把牙刷放在隨身包包上,用來暗示便攜的功能。

在拆解好文案時,除了分析外在資訊,也要觀察內在對這些訊息的反應,先看自己被引發了什麼樣的情緒和感受,再進一步作分析。

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多想:了解品牌受眾

每個文案都有其「目的」,但需要了解品牌與受眾,才能為整份文案定調。而要想精準與受眾溝通,一定要了解現在正在經手的品牌,再設定目標受眾。

4個了解品牌的方法

1. 相識:培養對品牌的了解。

  • 縱向:品牌的發展歷史,比如創辦人是誰、創立背景和理念、發生過的故事、克服的困難或公關危機、如何轉型等等,分析有哪些因素形塑了這個品牌。
  • 橫向:盡量從經手過相關產品的人或內部員工取得資料,了解品牌目前的優劣勢。這方面可以參考我另一篇商業分析課程筆記文章中的「現況分析」。

2. 相戀:培養出對品牌的愛。

  • 要真的喜歡你所經手的文案,把心裡的感動和愛傳遞給看這份文案的人。
  • 對品牌的愛可以有很多種,熱情是一種,討厭或好笑也可以是其中一種。

3. 包容:對品牌不愛,那就轉成愛。

  • 當成大學必修學分:必修學分通常是一些比較基礎的系統性知識,想想修過之後就像打好基本功一樣,就能度過比較枯燥乏味的部分。
  • 當成外貌姣好的另一半去愛:如果經手的品牌知名度很高或影響力很大,就和非業界的朋友聊聊對這個品牌的看法,外界的看法若讓你發現正在做的事情可以發揮社會影響力,就能激勵自己。
  • 日久生情:每個文案工作者都是品牌的說書人,把理所當然的事情講得生動是一門專業。所以,即便為品牌服務許多年,也依然要變出不同的花來,自己先認同,才會讓目標受眾認同。

4. 維持關係:無論如何,要愛到底。

  • 寫出來的東西要一直遭受被改的挫折,是很正常的事情。
  • 如果文案寫作是喜歡的事情,就不要忘記這樣的初衷。
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4個設定受眾的方法

「目標受眾」(Target Audience,簡稱 TA) 指的是文案所要傳達的對象是誰,只要設對了目標受眾,寫起文案就事半功倍。

大多時候,品牌文案要能夠觸及到你所設定的目標受眾,所以在文案上常常會用香菜或肉桂來比喻,就是「喜歡的人很喜歡,討厭的人則很討厭」。

1. 田野調查法:觀察 TA 需求

  1. 建立假設:在觀察之前,先做出假設,劃出要觀察的範圍。
  2. 觀察場景:根據假設,確認場景有什麼、消費者在做什麼。
  3. 導出結論:「假設」與「真實」狀況有什麼差別,導出這個假設的結論。

例如:

  1. 建立假設:學生會到學校附近的實體書店買書。
  2. 觀察場景:實地觀察後,發現學生大多進書店吹冷氣休息,而非買書。
  3. 導出結論:學生進書店是為了滿足想休息吹冷氣的需求,而非買書。

按照上述結論,文案主打「在書店放鬆」的策略,強調「休憩」的功能性。

2. 場景幻想法:思考 TA 樣貌

根據現有產品往回推論「到底誰會使用它」,然後再去分析進行深化。

  • 使用時機。
  • 個人特質。
  • 生活價值。

例如:24 小時微型健身房,如果把 TA 設定成「熱愛運動的人」太模糊,可以再這樣深化:

  • 使用時機:很晚下班或特殊工作。
  • 個人特質:喜歡標新立異。
  • 生活價值:想彰顯運動價值觀。

透過這樣的生活形態和價值觀分析,就能夠展現出這群會使用 24 小時微型健身房的受眾,跟一般健身房的受眾是不一樣的。

3. 鎖定與擴大:留下精準 TA

品牌一開始觸及到有好感的人是相對容易的,但當粉絲數到達一定的數量後,想再繼續增長是比較難也相對費時的,以下有 2 個建議:

  • 團塊消去法:用類似「香菜」的內容慢慢刪去不對的受眾。例如:強調「只擦一罐就可完成所有保養程序」的保養品,適合忙碌的女性,需按膚質保養的女性族群就自然被消去。
  • 調整人設法:改變文案與行銷方式的調性,比如原本有點正經的感覺,可以試試開小玩笑或趣味性的梗圖。但建議先微微改變,不要一下子差別太大,因為偶爾的改變可以觸及更多粉絲群,可太大的改變卻會完全推翻以前的努力。

4. 集會結社法:避免 TA 流失

由於現在的品牌、媒體和自媒體實在太多,受眾的注意力不太容易留存,不管是哪個品牌,都有可能很快就被忘記,下面有幾種方式可以用來刷新粉絲的新鮮感:

  • 跟 KOL 跨界合作:跨界合作會給人不同感受,進一步吸引其他圈子的相似受眾。
  • 跟品牌辦聯名活動:讓不同品牌聚集在一起,讓品牌多些不一樣的火花碰撞。
  • 特定節慶行銷活動:針對特別節日設計行銷活動,如快閃,製造新鮮感。
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多寫:點線面寫作法

寫作是需要刻意練習的,平時就可以利用自己的社群媒體寫文,不管是短文還是長文都可以。

課程中,講師提供了自己最常用的寫作框架,可以訓練表達邏輯:

  • 點:就是一篇文案想要探討的點,可以是重點、痛點,甚至是笑點,必須是能引起情緒共鳴的點。下筆之前,先想想要表達的事情是什麼?有沒有辦法具體的說出來?
  • 線:找到一個核心要探討的點之後,根據這個點,對準自己的目標受眾,延伸出一條敘事主軸,並帶出個人想法與觀點。在寫文案時,不管內容有多少字,都要扣緊這條主軸。
  • 面:根據點和線設定的腳本所延伸,會有情境、具體事例等,充實敘事主軸,將脈絡呈現出來。

更完整的內容,請閱讀小日子劉冠吟行銷課筆記:3大核心技巧寫出專業文案

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