《文案大師教你精準勸敗術》是文案新手不錯的寫作指南｜Gi閱讀輸出筆記
2022/11/17閱讀時間約 9 分鐘
厲害的文案可以精準「勸敗」：幫顧客找到購買的理由，創造商品熱銷！
《文案大師教你精準勸敗術》書籍資訊
📖《文案大師教你精準勸敗術：第一次行銷寫作，你如何找出熱賣語感與動人用字？》The Copywriter’s Handbook: A Step-By-Step Guide To Writing Copy That Sells
🖋Robert W. Bly
📚大寫出版
《文案大師教你精準勸敗術》一書共十三章節，並有前言與附錄。
書本章節標題
前言、25年來，我這樣寫出叫好又叫座的廣告文案！
第一章、下筆前，先搞清楚什麼叫「廣告文案」!
第二章、好標題，領著消費者進購物天堂
第三章、你的廣告文案，讀真的看得懂嗎？
第四章、抓對賣點，勸敗勸到心檻裡！
第五章、這樣做市場研究，讓你的廣告文案成功一半
第六章、平面廣告文案：行銷人必練的基本功
第七章、直效行銷郵件：最個人化的行銷管道
第八章、宣傳冊、型錄與其他：大量資訊考驗你的纖能力
第九章、公關新聞稿：「產品說明」是最沒梗的資訊
第十章、電視廣告與多媒體文案：去企劃「靜音」也能勸敗的廣告吧！
第十一章、網路文案：善用「水岸模式」，顧客黏度從這裡開始！
第十二章、電子郵件行銷文案：別讓好文案被扔進「垃圾郵件匣」!
第十三章、能溝通視覺概念就好，文案人不是藝術指導！
附錄、文案關鍵詞
《文案大師教你精準勸敗術》閱讀筆記
Gi 的 16 大重點
1、標題範例
含作者蒐集的 38 個常用標題範例。標題範例可以在構思自己的行銷素材時作參考，因此可以蒐集一些精選範例，在沒有想法的時候作為靈感來源。
2、檢視標題
檢視標題的 4U 公式（急迫感 Urgent 、獨特性 Unique 、明確具體 Ultra-specific 、實際益處 Useful ），以及評估標題效益的 13 個重點。
3、檢視文案
完成寫作後，重新檢視文案時應提出的 13 個問題。確認產出文案是否達成寫作目的、需不需要再做調整。
4、TA觀察公式
信念（ Beliefs ）、感受（ Feelings ）、渴望（ Desires ）。廣告文案創作應從 TA 角度出發，在理性、感性、個人三個層面打動 TA 。
5、消費的理由
22 個購買意願說明清單。下筆寫作文案前，要先釐清銷售對象是誰，及其購買產品或服務的理由。
6、背景資料蒐集
要寫出情報資料詳實的文案前應先取得的 15 個產品資料，以及獲取資料 4 大步驟。賣東西給顧客，必須要先了解自己的商品。
7、廣告/活動發想步驟
發想廣告、標題、行銷活動的 9 個步驟。解決問題的第一步是知道問題到底是什麼，接著進入創意發想，第一階段是醞釀，第二階段是批評修改。
8、廣告文案整體檢視
寫出優秀廣告文案的 9 項標準。廣告文案不是寫作文，除了文筆優美、詞句華麗之外，更應該成為有效的銷售工具。
9、廣告原稿／種類
包刮文案寫手在呈現廣告文案原稿給客戶時可使用的範例格式，及 31 個從內容劃分的廣告種類。
10、分類廣告
可運用於小版面廣告的字詞、評估小版面廣告效益的方式、以及減少文案字數的 5 個小訣竅。
11、銷售信開場白
銷售信的 15 種開場白。銷售信的第一句是整封信最重要的部分，所以必須要能夠抓住讀者注意力，吸引他往下讀。
12、宣傳冊撰寫
撰寫宣傳冊文案的 11 個竅門，以及 3 大類宣傳冊內容大綱。好的宣傳冊不只列出產品資訊跟特色，還要有說服讀者購買的作用，是一種銷售工具。
13、公關新聞稿
關於公關新聞稿格式與內容的 12 點建議，以及 28 個公關新聞稿主題。公關新聞稿是企業自己提供給媒體的新聞資料，能透過媒體宣傳自家產品、服務或活動。
14、演講稿
10 個撰寫演講稿的要點，及 20 個新聞快訊內容清單。
15、電視／電台廣告
包含 12 大廣告類型、 19 個撰寫廣告文案的秘訣、廣告腳本格式及範例。
16、平面廣告版面設計
平面廣告版面草圖範例，與 16 個平面廣告設計建議。
文案升級筆記
有效標題檢視4U：
「Urgent（急迫性）」
「Unique（獨特性）」
「Ultra-specific（明確具體）」
「Useful（實際效益處）」
每個項目滿分4分，如果沒有在至少三個項目拿到3或4分，則可考慮重寫。
要寫成邏輯清晰的文案，必須要以讀者為導向，讓讀者了解自己在說什麼、確認有沒有提供讀者需要的資訊、是否用了太困難的專業術語。
太長、複雜的句子應以標點符號隔開或拆成兩句，也盡量用簡單的詞彙、口語化傳達訊息。
循序漸進（由最重要→次要）寫出產品賣點。
廣告文案公式：
1.吸引注意。
2.指出需求（為什麼消費者需要該產品？）。
3.滿足需求，同時將產品定位為問題的解決方案（說明產品可以滿足顧客需求）。
4.註明產品的功效如廣告所說（e.g.「功效表」、使用者見證、比較競爭對手、檢驗認證、品牌）。
5.呼籲行動。
延伸閱讀：
《為什麼我們這樣生活，那樣工作？》帶你認識習慣的力量｜Gi閱讀輸出筆記
文案手法之一「次要承諾」：
廣告文案首先要有一個重要承諾，要夠有力、夠大、夠讓消費者感興趣，但消費者可能心存懷疑，因此可拋出次要承諾。
次要承諾雖不如重大承諾美好，可是也要有一定程度的重要性，足夠成為購買的理由，又不會夢幻過頭。要讓消費者覺得重大承諾達成是賺到，就算沒達到，次要承諾也值得花錢。
看到有興趣且適合自家商品的雜誌時，可請雜誌社寄媒體簡介（註）過來確認以下事項：
試讀本分類廣告欄中推銷的產品是否跟自家產品類似？
這些廣告是否每期重複出現？
重複出現是好事，因為除非廣告有效，否則廣告主不會重複刊登；
確定要在該雜誌刊登廣告後，應確認自己的廣告放在正確且合適的標題下方，如果找不到適合的標題，就要求雜誌開一個新標題。
宣傳冊應該包含所有顧客想知道、該知道的必要資訊（e.g.價格、產品規格、訂購資訊、保證、說明書等）。
其內容可分成幾個大段落，每個大段落再分出小段落，每個段落應有自己的大標題跟副標題，且標題要點出益處，這樣就算讀者草草看過也能得到重點資訊。此外，分段讓自己好寫、讀者也好讀；
若宣傳冊裡有圖表、照片、繪圖等，應附上圖說（不只要有名稱還要有資訊）；
記住一定要在宣傳冊中加入行動呼籲，可以的話，設法增加宣傳冊的附加價值如加入地圖、指南等。
文案寫作指南，提升勸敗力的書
這本書在 1985 年發行初版，臺灣初版一刷則是 2012 年 11 月，期間也做了一些修訂。文內有提到 04 年、 05 年的一些出版品與廣告，是一本滿久的書了，所以有些內容不太適合應用在現在，例如最後兩三章談及「網路」的一些文案寫作與行銷技巧。
但是書中提到的文案寫作技巧還是相當豐富多元與值得學習。
我自己比較著重的部分在於書本前半段，關於一般廣告文案、廣告標題的背景資料蒐集與內容發想。後半部宣傳冊、公關新聞稿、電視廣告、網路文案、電子郵件行銷等則較快速掃過。
主要是因為，買這本書就是想學可以放在大部分地方、平台的文案力，所以會在文案生成下特別多的心力，而且宣傳冊、公關新聞稿、電視廣告這些領域我應該短期內都還碰不到，於是也是簡單看過。
整體而言對於文案新手確實是本不錯的寫作指南，可以花個一兩週細讀，並在提筆寫文案時再次翻閱汲取靈感或建議。完成文案撰寫之後，也不要忘記用書中的方法來重複檢視文案的完整度、吸引力、與勸敗力。
最後想說明，會想跟大家分享我的閱讀筆記，不是希望想學文案的人可以直接看筆記不用買書，而是給想學文案但還沒有頭緒要買什麼書、還不確定要自學還是上課、甚至還不知道自己到底要不要學「寫文案」的人一個參考的依據。
不論是看什麼書籍、學什麼技能獲知識，只看別人的學習心得都是不夠的，但是看別人的學習心得，可以幫助自己更了解這本書籍／這個技能是不是我想要的。
釐清自己的需求，少走一點冤枉路／少花一點冤枉錢，這就是我分享閱讀筆記對他人最大的實質幫助。
註：媒體簡介包含雜誌銷售量、廣告價目表、讀者群、試讀本。
延伸閱讀資料
- 書籍：《文案大師教你精準勸敗術》
- 時報廣告金像獎與4A創意獎平面廣告文案研究
- 以認知系統探討中國大陸廣告文案─以「腦白金」廣告文案為例
- 維基百科：文案
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