《文案大師教你精準勸敗術》是文案新手不錯的寫作指南|Gi閱讀輸出筆記

厲害的文案可以精準「勸敗」:幫顧客找到購買的理由,創造商品熱銷!

《文案大師教你精準勸敗術》書籍資訊

📖《文案大師教你精準勸敗術:第一次行銷寫作,你如何找出熱賣語感與動人用字?》The Copywriter’s Handbook: A Step-By-Step Guide To Writing Copy That Sells
🖋Robert W. Bly
📚大寫出版
《文案大師教你精準勸敗術》書本資訊|Gi閱讀輸出筆記
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《文案大師教你精準勸敗術》一書共十三章節,並有前言與附錄。
《文案大師教你精準勸敗術》|Gi閱讀輸出筆記

書本章節標題

前言、25年來,我這樣寫出叫好又叫座的廣告文案!
第一章、下筆前,先搞清楚什麼叫「廣告文案」!
第二章、好標題,領著消費者進購物天堂
第三章、你的廣告文案,讀真的看得懂嗎?
第四章、抓對賣點,勸敗勸到心檻裡!
第五章、這樣做市場研究,讓你的廣告文案成功一半
第六章、平面廣告文案:行銷人必練的基本功
第七章、直效行銷郵件:最個人化的行銷管道
第八章、宣傳冊、型錄與其他:大量資訊考驗你的纖能力
第九章、公關新聞稿:「產品說明」是最沒梗的資訊
第十章、電視廣告與多媒體文案:去企劃「靜音」也能勸敗的廣告吧!
第十一章、網路文案:善用「水岸模式」,顧客黏度從這裡開始!
第十二章、電子郵件行銷文案:別讓好文案被扔進「垃圾郵件匣」!
第十三章、能溝通視覺概念就好,文案人不是藝術指導!
附錄、文案關鍵詞

《文案大師教你精準勸敗術》閱讀筆記

Gi 的 16 大重點

《文案大師教你精準勸敗術》Gi 的 16大重點|Gi閱讀輸出筆記
1、標題範例
含作者蒐集的 38 個常用標題範例。標題範例可以在構思自己的行銷素材時作參考,因此可以蒐集一些精選範例,在沒有想法的時候作為靈感來源。
很多書的書名都是不錯的標題範例|Gi閱讀輸出筆記|取自Pexels
2、檢視標題
檢視標題的 4U 公式(急迫感 Urgent 、獨特性 Unique 、明確具體 Ultra-specific 、實際益處 Useful ),以及評估標題效益的 13 個重點。
3、檢視文案
完成寫作後,重新檢視文案時應提出的 13 個問題。確認產出文案是否達成寫作目的、需不需要再做調整。
4、TA觀察公式
信念( Beliefs )、感受( Feelings )、渴望( Desires )。廣告文案創作應從 TA 角度出發,在理性、感性、個人三個層面打動 TA 。
5、消費的理由
22 個購買意願說明清單。下筆寫作文案前,要先釐清銷售對象是誰,及其購買產品或服務的理由。
文案人下筆前往往無法面對面看到銷售對象,因此需要先行蒐集資料|Gi閱讀輸出筆記|取自Pexels
6、背景資料蒐集
要寫出情報資料詳實的文案前應先取得的 15 個產品資料,以及獲取資料 4 大步驟。賣東西給顧客,必須要先了解自己的商品。
7、廣告/活動發想步驟
發想廣告、標題、行銷活動的 9 個步驟。解決問題的第一步是知道問題到底是什麼,接著進入創意發想,第一階段是醞釀,第二階段是批評修改。
8、廣告文案整體檢視
寫出優秀廣告文案的 9 項標準。廣告文案不是寫作文,除了文筆優美、詞句華麗之外,更應該成為有效的銷售工具。
9、廣告原稿/種類
包刮文案寫手在呈現廣告文案原稿給客戶時可使用的範例格式,及 31 個從內容劃分的廣告種類。
廣告文案可能出現在每個角落,不同版位的原稿呈現方式也會不同|Gi閱讀輸出筆記|取自Pexels
10、分類廣告
可運用於小版面廣告的字詞、評估小版面廣告效益的方式、以及減少文案字數的 5 個小訣竅。
11、銷售信開場白
銷售信的 15 種開場白。銷售信的第一句是整封信最重要的部分,所以必須要能夠抓住讀者注意力,吸引他往下讀。
12、宣傳冊撰寫
撰寫宣傳冊文案的 11 個竅門,以及 3 大類宣傳冊內容大綱。好的宣傳冊不只列出產品資訊跟特色,還要有說服讀者購買的作用,是一種銷售工具。
13、公關新聞稿
關於公關新聞稿格式與內容的 12 點建議,以及 28 個公關新聞稿主題。公關新聞稿是企業自己提供給媒體的新聞資料,能透過媒體宣傳自家產品、服務或活動。
14、演講稿
10 個撰寫演講稿的要點,及 20 個新聞快訊內容清單。
文案不是只有出現在平面,說出來的話也可以是文案|Gi閱讀輸出筆記|取自Pexels
15、電視/電台廣告
包含 12 大廣告類型、 19 個撰寫廣告文案的秘訣、廣告腳本格式及範例。
16、平面廣告版面設計
平面廣告版面草圖範例,與 16 個平面廣告設計建議。

文案升級筆記

文案升級筆記|Gi閱讀輸出筆記
有效標題檢視4U:

「Urgent(急迫性)」
「Unique(獨特性)」
「Ultra-specific(明確具體)」
「Useful(實際效益處)」

每個項目滿分4分,如果沒有在至少三個項目拿到3或4分,則可考慮重寫。
文案升級筆記|Gi閱讀輸出筆記
要寫成邏輯清晰的文案,必須要以讀者為導向,讓讀者了解自己在說什麼、確認有沒有提供讀者需要的資訊、是否用了太困難的專業術語。

太長、複雜的句子應以標點符號隔開或拆成兩句,也盡量用簡單的詞彙、口語化傳達訊息。

循序漸進(由最重要→次要)寫出產品賣點。
文案升級筆記|Gi閱讀輸出筆記
廣告文案公式:

1.吸引注意。
2.指出需求(為什麼消費者需要該產品?)。
3.滿足需求,同時將產品定位為問題的解決方案(說明產品可以滿足顧客需求)。
4.註明產品的功效如廣告所說(e.g.「功效表」、使用者見證、比較競爭對手、檢驗認證、品牌)。
5.呼籲行動。
延伸閱讀:
《為什麼我們這樣生活,那樣工作?》帶你認識習慣的力量|Gi閱讀輸出筆記
文案升級筆記|Gi閱讀輸出筆記
文案手法之一「次要承諾」:

廣告文案首先要有一個重要承諾,要夠有力、夠大、夠讓消費者感興趣,但消費者可能心存懷疑,因此可拋出次要承諾。

次要承諾雖不如重大承諾美好,可是也要有一定程度的重要性,足夠成為購買的理由,又不會夢幻過頭。要讓消費者覺得重大承諾達成是賺到,就算沒達到,次要承諾也值得花錢。
文案升級筆記|Gi閱讀輸出筆記
文案升級筆記|Gi閱讀輸出筆記
看到有興趣且適合自家商品的雜誌時,可請雜誌社寄媒體簡介(註)過來確認以下事項:

試讀本分類廣告欄中推銷的產品是否跟自家產品類似?
這些廣告是否每期重複出現?

重複出現是好事,因為除非廣告有效,否則廣告主不會重複刊登;

確定要在該雜誌刊登廣告後,應確認自己的廣告放在正確且合適的標題下方,如果找不到適合的標題,就要求雜誌開一個新標題。
文案升級筆記|Gi閱讀輸出筆記
文案升級筆記|Gi閱讀輸出筆記
宣傳冊應該包含所有顧客想知道、該知道的必要資訊(e.g.價格、產品規格、訂購資訊、保證、說明書等)。

其內容可分成幾個大段落,每個大段落再分出小段落,每個段落應有自己的大標題跟副標題,且標題要點出益處,這樣就算讀者草草看過也能得到重點資訊。此外,分段讓自己好寫、讀者也好讀;

若宣傳冊裡有圖表、照片、繪圖等,應附上圖說(不只要有名稱還要有資訊);

記住一定要在宣傳冊中加入行動呼籲,可以的話,設法增加宣傳冊的附加價值如加入地圖、指南等。

文案寫作指南,提升勸敗力的書

文案寫作指南,提升勸敗力的書|Gi閱讀輸出筆記|取自Pexels
這本書在 1985 年發行初版,臺灣初版一刷則是 2012 年 11 月,期間也做了一些修訂。文內有提到 04 年、 05 年的一些出版品與廣告,是一本滿久的書了,所以有些內容不太適合應用在現在,例如最後兩三章談及「網路」的一些文案寫作與行銷技巧。
但是書中提到的文案寫作技巧還是相當豐富多元與值得學習。
我自己比較著重的部分在於書本前半段,關於一般廣告文案、廣告標題的背景資料蒐集與內容發想。後半部宣傳冊、公關新聞稿、電視廣告、網路文案、電子郵件行銷等則較快速掃過。
主要是因為,買這本書就是想學可以放在大部分地方、平台的文案力,所以會在文案生成下特別多的心力,而且宣傳冊、公關新聞稿、電視廣告這些領域我應該短期內都還碰不到,於是也是簡單看過。
整體而言對於文案新手確實是本不錯的寫作指南,可以花個一兩週細讀,並在提筆寫文案時再次翻閱汲取靈感或建議。完成文案撰寫之後,也不要忘記用書中的方法來重複檢視文案的完整度、吸引力、與勸敗力。
最後想說明,會想跟大家分享我的閱讀筆記,不是希望想學文案的人可以直接看筆記不用買書,而是給想學文案但還沒有頭緒要買什麼書、還不確定要自學還是上課、甚至還不知道自己到底要不要學「寫文案」的人一個參考的依據。
不論是看什麼書籍、學什麼技能獲知識,只看別人的學習心得都是不夠的,但是看別人的學習心得,可以幫助自己更了解這本書籍/這個技能是不是我想要的。
釐清自己的需求,少走一點冤枉路/少花一點冤枉錢,這就是我分享閱讀筆記對他人最大的實質幫助。
註:媒體簡介包含雜誌銷售量、廣告價目表、讀者群、試讀本。

延伸閱讀資料

  1. 書籍:《文案大師教你精準勸敗術》
  2. 時報廣告金像獎與4A創意獎平面廣告文案研究
  3. 以認知系統探討中國大陸廣告文案─以「腦白金」廣告文案為例
  4. 維基百科:文案
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燖找渏跡|拿過菜刀的行銷菜鳥GI
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