被咖啡耽誤的銀行？星巴克如何找回正在失去的靈魂？

Hi 我是 VK~

今年對咖啡巨頭星巴克來說，充滿各式挑戰。

先是近兩次財報中都提到全球同店銷售額、客流量都雙雙下滑，再加上近三年換了執行長三次。星巴克在這一年究竟發生什麼事？

為什麼連前任執行長 Howard Schultz 要公開提醒領導團隊找回星巴克正在失去的靈魂？

在這期的內容會有：

• 星巴克為什麼正在失去靈魂？
• 星巴克的靈魂「第三空間」是什麼？
• 真的只是因為數位化做太好？🔒
• 星巴克根本是一家被咖啡耽誤的銀行？🔒
• 新任執行長什麼來頭？如何找回星巴克靈魂？🔒

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「從外部視角來看，我認為星巴克（在其傳奇歷史中）正處於一個十字路口，一個轉捩點。這是我們曾經歷過的，也是大多數公司會經歷的過程。.....這是一個重新調整、自我更新和重塑的機會。然而，為了讓公司能適當地回應嚴峻的經營環境、增加的競爭，以及瞬息萬變的世界，「核心」必須穩固。」前任星巴克執行長 Howard Schultz 寫道。

這是他在 2 月公開一封他寫給星巴克領導團隊和董事會的信〈The Soul of a Brand〉。在兩頁的內容中，他反覆提到關於星巴克靈魂的重要性，正因為他們是個擁有靈魂的公司和品牌，這使得他們能在全球成功營運。

言下之意，星巴克正在失去靈魂。

至於星巴克的靈魂，就像 Schultz 說的：「它不是交易性的，不是人為造作的，而是真實的、體驗性的。在這個充滿偽裝者的世界中，創造了與員工之間的歸屬感，以及與顧客之間的社區感和人性連結。」

從 4 月底星巴克的財報來看，人們越來越少到星巴克消費。無論是全球同店銷售額和去年相比下降 4%，門市客流量和去年相比下降 6%。美國是星巴克第一大市場，而中國則是僅次美國的第二大市場，同店銷售額也下降了，而且下滑得更多：11%。

為了拯救星巴克銷售放緩的狀況，他們甚至在 8 月挖走了墨西哥休閒速食連鎖品牌 Chipotle 前執行長 Brian Niccol。

前任星巴克執行長 Howard Schultz，圖片來源 Starbucks。

星巴克的靈魂：第三空間

在往下推進星巴克發生什麼事以前，先來介紹一下究竟星巴克的靈魂是什麼？為什麼 Schultz 如此強調？當年他甚至為了提供顧客獨特的體驗，短暫離開星巴克、跑出去創業。

想到星巴克，你可能會想到咖啡師在你的飲品上面寫下你的名字，畫個笑臉，或是跟你小聊一下。這些實際上都是 Schultz 一手想要打造的靈魂：「第三空間」。

1983 年，身為星巴克行銷主管兼零售商的 Schultz 被派到義大利米蘭參加貿易展，這時的他第一次去到米蘭，臨時起意走進一家咖啡館。一踏進門，他馬上聽到咖啡師的招呼聲，在走進櫃台後，他看著咖啡師磨好咖啡粉、量出合適的量，把咖啡粉放進機器中，拉一下控制桿，咖啡就慢慢地流入杯中。

同時，咖啡師在操作這些的過程中，還用義大利語跟三位顧客聊天。當 Schultz 回過神來，發現咖啡師捧著他的咖啡放在他面前，「我覺得彷彿收到一份珍貴的禮物」。

接下來的時間，他造訪更多的義式咖啡館，發現不論是裝潢稍微簡陋的街邊咖啡館，或是有獨自店面的咖啡館，都能看到當地有著強烈的咖啡文化、自然招呼閒聊的互動。這讓他想把這樣的體驗帶回美國，也就是他提到星巴克的靈魂：第三空間。

前任星巴克執行長 Howard Schultz 在 1983 年造訪米蘭，圖片來源 Starbucks。

第三空間的想法是除了家（第一空間）和工作場所（第二空間）之外，人們可以有個放鬆、社交和建立社區感的場所。這是星巴克想要做到的事，提供高品質的咖啡、舒適的座椅和柔和的音樂，讓人們想要在店內長時間停留，無論是工作、閱讀、聊天或放鬆都可以。星巴克的咖啡師也經過專業培訓，不僅能製作出美味的咖啡，還能與顧客親切互動，營造一種溫馨的氛圍。

Schultz 對這個第三空間的想法深深著迷。他帶著這些想法回去說服老闆們 Jerry Baldwin 和 Gordon Bowker 開設可以讓人在家裡和工作之外放鬆、休息的第三空間：咖啡店。

當時的星巴克有五家店面、不賣飲品，只賣袋裝烘焙咖啡豆。

老闆們看在 Schultz 的熱情上開了第一家小型的義式咖啡吧，有很多人第一次喝著拿鐵咖啡，開始每天都來報到，但維護咖啡機的成本太高、缺乏維修知識等，最終使得老闆們不想擴張這個業務。

後來 Schultz 決定從星巴克離職，他要自己開咖啡公司 Il Giornale。隔了幾（1987）年，他以 380 萬美元收購星巴克的六家門市，把 Il Giornale、星巴克這兩家公司合併，保留星巴克這個名稱。

希望星巴克成為人們的第三空間，顧客可以在這空間中停留久一點。但為什麼他們正在失去靈魂？

Schultz 離職後開的咖啡廳 Il Giornale 菜單，圖片來源 Starbucks。