讀後感：把星巴克、路易莎當「假想敵」！麥味登靠110項餐點+專屬App迎戰
閱讀時間約 7 分鐘
每周一篇文章的讀書會心得報告摘要與筆記，主要段落分成：
1. 為什麼選這篇文章分享?
2. 作者為什麼要寫這篇文章?
3. 內容重點
4. 心得
補充：標題因為字數限制，少了「，如何拚到1600間分店？」幾個字。
為什麼分享這篇文章？
- 對產業競爭的「局」，帶動思維與策略轉變
- 習以為常的早餐店，隨著市長逐漸飽和，必須重新找到定位差異化
作者想表達甚麼？
- 麥味登給自己的產業定位：擺脫傳統早餐定位，轉型為早午餐咖啡廳
- 從賣早餐到注重「用餐體驗」
- 如何迅速擴大加盟店數的策略
重點內容
揚秦旗下麥味登，積極擺脫傳統早餐定位，轉型為早午餐咖啡廳，現有817間分店，要在三年內成長一倍，他們想怎麼做？
假想敵是星巴克、路易莎？麥味登沒在怕
- 麥味登全盛期曾達到千店成績
- 經過1995年開始的「品牌再造」工程後，目前有817家連鎖門市，來到第三階段的咖啡早午餐定位。
- 興櫃企業揚秦國際：
- 旗下有「麥味登MWD」、「炸鷄大獅」及「Real真•Café•Bread」等三大連鎖餐飲品牌
- 去年合併營收新台幣12.98億元，稅後淨利6,265萬元，EPS（每股盈餘）3.47元
- 麥味登直營與加盟門市貢獻92.22%營收。
- 看起來大家都有飲品、餐點，但核心價值不同，光餐點數量就有很大差異
- 相較於咖啡品牌、速食店最多僅有10～20多個餐點品項
- 麥味登主打110種現點現做餐點
- 營業時間最早從6點開始，能最先接觸到消費者
品牌改變，來自於市場競爭
- 最開始是賣蛋餅、蘿蔔糕的傳統早餐
- 接著因應健康趨勢，提供養身、無負擔的精緻早餐
- 到現在是希望讓消費者跳脫時間、空間限制，想吃東西就到麥味登享受餐點
- 連鎖早餐領域不只要互相搶客戶
便利商店、麥當勞等速食業強化早餐品項、數量
若僅顧守原先定位，難以持續保有競爭力
重新定位
- 傳統早餐定位，轉型為早午餐咖啡廳
星巴克、路易莎都是假想敵
- 麥味登有自己的優勢，能提供現點現做、平價、多元的餐飲選擇
- 台灣餐飲市場的版圖變化之大、發展之快速
不能只單看同領域、同屬性品牌競爭
- 這一年來咖啡市場的最大話題
- 星巴克、路易莎的分店數黃金交叉
- 路易莎去年底達到489家規模，正式超越台灣星巴克（Starbucks）的480家，今年更站上500家大關
- 兩大咖啡龍頭都有將觸手伸進餐飲市場的成功經驗
路易莎
- 2012年推出輕食產品，成功帶動第一次分店成長爆發
- 2020年6月在旗下20家門市嘗試推出泰式冬蔭酸辣飯、川味牛楠飯，挑戰正餐商機
星巴克
- 從2016年開始在台灣推出「星早餐」時段，搶攻上班族市場
- 2020年更看好蔬食趨勢，大舉投入推蔬食肉丸三明治、義大利麵等新產品。
不怕咖啡店搶生意，麥味登的決勝點在「體驗」
- 麥味登不斷觀察市場動態，設法滿足消費者各種需求
- 顧客傾向「咖啡廳悠閒用餐感受」
- 從裝潢、飲料、音樂等不同面項提供服務
如打造不輸星巴克的裝潢店型
- 推出氣泡飲系列產品，搭配雞蛋糕當零食
- 區分早餐、下午時段，搭配專屬音樂營造用餐氛圍
- 麥味登甚至將傳統早餐店的開放式煎台移至內場
- 種種舉動都是希望讓顧客「無感」
希望讓消費者忘記自己在早餐店用餐
即便是在早餐店吃中餐、喝咖啡或吃下午茶，都不覺得奇怪
- 外帶店同樣是快速回應市場變化的例子之一
目前約有19間麥味登分店提供外帶區（to go）設計
就像超商鮮食區一樣，以開放貨架陳列各種餐品，讓趕時間的消費者有更好體驗
商品主打現點現做，約提前1小時放入櫃中
- 都會區消費者「討厭等待」
這種現象在捷運出口、商辦大樓附近分店尤其明顯
推出外帶專區後，這些店面的6-9點、11-1點兩個時段人潮都有雙位數成長
- 麥味登的發展必須基於「快速」與「高CP值」兩大優勢
從歷史經驗可以發現：
無論是咖啡廳改賣餐飲、西式速食店賣中餐，
只要品牌特性偏離核心優勢，過去都曾有失敗案例出現
像麥當勞多年前跨界日式蓋飯，需要現點現等10分鐘，顧客接受度就不高。
數位化：雲端POS系統＆APP
- 麥味登是連鎖早餐品牌中投入數位化程度最高的業者之一
- 致力於協助加盟主數位轉型
- 包含推出雲端POS系統，導入旗下約450間店家
- 相較過去，總部與加盟主能同時了解顧客喜好與經營狀況
- 旗下app
- 擁有約16萬會員，能提供線上點餐、付款功能
- 10月份，更宣布將投資上百萬元逐步導入自有支付工具MWD Pay服務
- 鼓勵顧客提前預約餐點、線上付款，或到門店消費掃碼付款
- 借助點數回饋功能，希望在2021年底前衝出百萬會員
- 就像你去ktv點歌，會看到我的最愛跑出來
希望加盟主能了解顧客消費軌跡，知道客人習慣單點蘿蔔糕，或是搭配套餐加蛋、加奶茶。
- 增加「精準行銷」功能
- 希望未來能透過天氣、購買頻率等條件，向消費者推播商品優惠
- 當系統發現門店業績在特定時段低於平均，則會主動發出優惠特價，鼓勵會員上門消費填補業績
成長主攻「複數店」，拚三年內店數翻倍
- 鼓勵既有加盟主，每個人都可以開出複數店
- 目標一個人開出3家
- 現有加盟主中約有44人是複數店家盟主
- 希望在數位化工具加持下，可比照超商店東習慣擁有多間店的趨勢
- 開複數店有3大好處
- 員工調度、可互相支援接大訂單、延長250公尺開店距離限制
- 比起同業之間互相競爭，加盟主更不喜歡都是麥味登擠在同一條街上
- 若都是自己開的店，即便依照總部規定每250公尺開店，還是可用好幾家店把整個商圈包下來。
- 預計於年底前加入上櫃市場的麥味登
- 希望借助資本市場力量加速數位轉型與展店速度
- 挑戰2023年讓分店數成長一倍，達到1600家
- 連鎖業就像下圍棋一樣，就圍別人，也圍自己
個人心得
- 對局的定義，決定思維與策略的展開
大陸：餐飲外送v.s泡麵的例子
機車：電動車、燃油車v.s代步交通工具的思維發想
宵夜：雞排 v.s 其他解嘴饞的小吃店
遊戲：手遊、桌遊、pc v.s 消遣娛樂的時間
- 看這篇之前，不太能想像早餐店轉型該怎麼玩，看完就發現自己思維僵化，其實還有很多可以改變的地方
外帶區、外帶店解決討厭等待的消費痛點
咖啡廳悠閒用餐感受：氣氛營造、餐點設計、廚房改變
延長消費時間，增加稼動率、提升資產利用率（三贏局面）
- 為什麼迅速擴張搶佔市佔率的思維這麼重要？
不論網路平台（uber、agoda）、實體通路（全聯、美廉社、台灣星巴克）
尤其後進市場者，更強調希望趕快將商業網遍布各地
機車行當初是否也有經歷快速擴張期？現在發展又是如何？
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一位在因緣際會之下，動了想去紐西蘭的念頭，卻陰錯陽差跑到澳洲打工度假的背包客。
脫離台灣世俗的期待，踏上打工度假的不歸路，第二人生正式在澳洲啟航。
如果人生很短，那青春就是短暫一瞬間，屬於你的第二人生，下一站在哪呢？還沒開始的理由，又是什麼呢？
歡迎來到我的澳洲故事館，分享我在澳洲的旅程故事。
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