最近幾個月，我們的客服出現了一些有趣的訊息，給我帶來一些小小的困擾和思考。
那就是貓咪吃的CIAO肉泥條，以前大部分客戶都會叫它肉泥。但最近越來越多人稱它為「貓條」了。這也不是第一次有人這麼稱呼，只是最近發現使用這個稱呼的年齡層越來越高。有些人很在意所謂的「中國用語」，也就是一些中國慣用詞。我覺得，這是觀看大量中國短影片的必然結果。語言本來就會互相滲透。但我也是屬於盡量少用的那類。像我還在努力使用「短影片」，或者直接用shorts、reels、TikTok指稱。聽到「短視頻」還是會有天然的警戒心。
這件事為什麼在客服上有點困擾呢？客服在語言的使用上「具體化」和「相似化」是服務能否順暢的兩個關鍵。例如客人抱怨自己買的「蟹肉口味貓條」沒有收到。回應他「您的蟹肉口味貓條沒有收到嗎？請給我您的訂購資訊，我馬上幫您確認。」會比回應他「您的CIAO沒有收到嗎？請給我您的訂購資訊，我馬上幫您確認。」來得好很多。
當客人在講「貓條」，你硬要跟他講「CIAO」或「肉泥」，就是在無形中強調自己的用詞。除非目的是要惹怒他，不然真的很沒必要。
但問題是，敝司全員都是屬於盡量避免讓中國用詞外溢到自己語言中的人。雖然沒辦法做到100%，但我們盡可能地減緩這種趨勢。
這個困境讓我想到兩個有趣的語言研究。
第一個是針對美國一個啤酒評論網站RateBeer展開的語言使用研究。其中有一些有趣的語言變化，跟我們現在的處境有點像。
其中一個例子是該網站成立的早期，會員們會使用「aroma」（芳香），例如會說「It had a faint aroma of hops.」（這款啤酒帶有花香）。但網站成立一陣子以後，會員們開始捨棄「aroma」這個詞，改用單一字母「S」作為「smell」的縮寫來替代。句子就會變成「It had a faint S of hops.」
該研究發現了許多這類型的用詞遷移。如果只是用詞的變換，其實無所謂。每個時期都有流行語的潮流。比較讓人在意的是，這個用詞變化和會員的離去呈現某種相關性。
研究者將每一名會員的用字與全站會員作比較，發現每個會員基本上會有兩個語言階段。首先是剛加入這個論壇時，他們會快速學習平台的遣詞造句，然後就會進入一個語言穩固期。
當一個會員進入穩固期後，如果平台又出現一波用詞更新，該會員如果沒有跟著開始轉變自己的語言用詞，不用幾個月他就會離開平台了。另外，剛加入平台但沒有積極學習平台語言的會員，離開的機率也比較高。
另一個研究也呈現類似的結果。同一個研究團隊研究了大型公司內的電子郵件用詞。發現如果公司成員的電子郵件語言風格與公司主流風格不太一樣，他被辭退或者自行請辭的機率都大大高於用語一致的成員。而且，語言風格與公司主流相近的員工，升職的機會是語言風格相異者的三倍！
這邊講的語言風格，不見得是那種特殊的專用術語。可能像是介系詞的用法、描述某些狀態的用詞。例如「問題」之於「情況」，兩個都能描述即將被討論的現象，但不同組織會選用不一樣的詞。
三倍升職機會啊！而語言格格不入的人，被炒魷魚的機率是四倍！
這兩個研究都顯示，當一個個體與群體出現語言相異的時候，個體如果沒有變化，可能就會漸漸與該群體脫離。台灣的幾個主流社群媒體，這十年湧入非常大量的中國素材，中國用語在平台內確實成為主流。也許真的形成一股排擠力。
也許就是因此，我注意到很多跟我同年代加入平台的人，以前還會偶爾打字分享一下近況。後來很多都變成單純的只看不發，甚至有的轉往以更私人的Line社群為主。平台的語言改變，讓某些時期（非年齡）加入的人覺得無法融入了。
回到我的客服小困境。
那當有人說「貓條」時，我們該不該回應「貓條」？我覺得在這個脈絡下，也許我們不該再堅持我方的語言風格。畢竟客戶服務的場景，在客戶要求合理的情況下，是以對方的感受為主。而且客戶服務訊息又是一對一的私下交流，並非公開展示的場景，對品牌的影響可能不大。
前述的語言相似性研究有提到一個比較好的方向。那就是在社群團體內，語言相似度高的個體之間比較不會互相排斥。但在廣告文宣這一類場景，語言如果有一定的「相異性」，反而是有正面幫助的。除了更容易引起注意外，也能形成更高的記憶度。
我想，那大概就是一個貓條橫行的世界。當消費者真的要買貓條，或者想要買自己吃的「人條」的時候，一個用字遣詞都還維持一股台灣「正經人」氛圍的企業，信任感也許會比較好一些。
畢竟，我自己到現在，都還是不敢吃有簡體包裝或者印著中國用語包裝的食品。
所以，大家！在廣告跟文案上，還是先守住吧。
