頭彩中獎機會渺茫，人們卻拼命買彩券！這是為什麼呢？展望理論的解釋
樂透彩獎金累積幾億元後，社會上就會掀起排隊搶購樂透彩的風潮，但其實樂透彩屬於公益性質，獎金總額只佔投注金額的70%左右，也就是說，平均來說買彩券一定是賠錢的，但大家還是樂此不疲，為什麼呢？應該是風險追求吧！但是，如果有五成機率中籤，中籤後可獲得兩倍投注金額，但另外五成機率沒中籤，投注金額沒收，此時，期望值等於100%的投注值，在機率與期望值上，是公平的，沒有損失，比樂透彩還划算，但大部分人卻不願意投注，這是為什麼呢？應該是風險趨避吧！同樣的消費者，正常情況下是風險趨避，但在微小機率下，卻會高估自己得到的機率，反而變成風險追求，怎麼會這麼奇怪呢？展望理論(Prospect Theory)提供很好的解釋。
展望理論的主觀價值函數主張收益與損失並非對稱，損失的重要性高於收益，收益所帶來的正面價值，低於損失所造成的負面價值。
經濟學裡面，有提到風險規避、風險追求，有人傾向於風險規避，因此不喜歡賭博，有人願意風險追求，追逐風險，因此喜歡賭博。但是，現實生活中，有幾個現象，難以用風險規避與風險追求來解釋：
1. 人們在判斷損失或收益時，會以參考點為基礎，而非原點。高於參考點，就是收益，低於參考點，就是損失。
2. 損失與收益不是同等重要的，對於損失的看重，超過收益。
3. 在中等機率的情況下，人們對於中等機率的評價，低於客觀機率。
4. 如果期望值相同，人們會傾向於確定收益，而非機率事件。
5. 人們會傾向於高估微小事件的發生機率。
這幾個現實生活中存在的現象，看似不太合理，如何解釋呢？展望理論提供很好的解釋。
展望理論
展望理論(Prospect Theory)，也翻譯為前景理論，是指不確定下的決策，會計算相對於參考點來說是報酬或是損失，且人們會偏好確定結果的選擇，高估損失造成的價值，低估報酬帶來的價值，並高估微小機率事件的發生率。
展望理論提供兩個重要的函數：主觀價值函數、機率權重函數。
主觀價值函數主張人們的價值，並非如效用函數所說的，收益所產生的正向價值等於損失所帶來的負向價值，展望理論主張，收益所產生的正向價值，低於損失所帶來的負向價值。因此，展望理論使用了這樣的一個經典圖示。
機率權重函數則主張，人們會偏好無機率的確定收益，高估微小機率事件的發生率，並低估中等機率事件的發生率。
展望理論可以用主觀價值函數、機率權重函數的這些主張，來解釋很多行為現象。
展望理論的四個結論
展望理論可以衍生出四個基本結論：
確定效果
處於收益狀態時，人們希望獲得確定收益，是風險規避者。
反射效果
處於損失狀態時，人們願冒險來降低損失，是風險喜好者。這與收益狀況剛好相反。
損失規避
多數人對損失的敏感程度高於對收益的敏感程度。
參照依賴
多數人對得失的判斷往往由參照點決定。
取自wiki，由 Tianmu peter提供, CC BY 3.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=51751005
展望理論的應用
現實生活中，有一些現象，難以用風險規避與風險追求來解釋，但使用展望理論，就能輕鬆解釋：
展望理論可以解釋樂透彩的購買
根據展望理論，人們會傾向於高估微小事件的發生機率，相信自己是幸運兒，相信自己會中頭獎。因此，購買樂透彩是很合理的。
展望理論可以解釋抽獎活動的大獎，真的有助於促進銷售，人們會相信自己有可能是大獎的得獎者，哪怕大家得獎機率很低。
展望理論可以解釋通通有獎比抽獎有效
人們會低估中等機率事件的發生率。因此，抽獎活動如果只有小獎，沒有超級大獎，人們會傾向於低於中獎率。
如果讓人們來選擇，通通有獎是確定收益，而抽獎則是機率，展望理論主張人們會低估中等機率事件的發生率。因此，通通有獎會比抽獎來得有效。
展望理論可以解釋負面口碑的重要性高於正面口碑
負面口碑可以幫助消費者避免踩雷（避免損失），因此負面口碑對於消費者產生的價值，高於正面口碑。這可解釋負面網路口碑影響力較大的負面效應。
展望理論可以解釋稟賦效果
出讓與出售自己擁有的物品，是一種損失，根據展望理論，損失的價值高過擁有產品的價值，這可以解釋稟賦效果。
展望理論可以用於保險宣傳，強調微小機率意外事件的危害
根據展望理論，人們會傾向於高估微小事件的發生機率，對於意外事件，人們會高估發生率。因此，保險宣傳時，可以利用消費者的這種高估微小機率事件發生率的心態。
員工滿意的加薪幅度與原有薪水多寡無關
討論加薪時，公司會認為，薪水已經很高了，沒有必要加薪。但當事人在爭取加薪時，不管薪水已有多少，而只在乎這次加薪幅度是否符合預期。目前薪水為參考點，加薪是從參考點出發，而非原點。
漲價時，關心的重點是漲價幅度，而非目前價格
消費者會比較預期價格與實際價格之間的差異，而非只看絕對價格。本來很便宜的東西，漲價了，還是會有機會被消費者抵制。
口碑平均分相同時，消費者會傾向口碑變化較少的店家
展望理論的主觀價值函數解釋了損失產生的負面價值會比收益產生的正面價值大。如果要冒風險，就要給予額外的報酬，否則人們會傾向於確定收益的選項。因此，口碑評分的平均分數相同時，消費者會傾向於口碑較為一致的店家，而非好壞參半的店家，因為冒風險是需要額外報酬的，人們傾向於無風險的確定收益選項。
延伸閱讀
Kahneman, Daniel; Tversky, Amos (1979). "Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk". Econometrica. 47 (2): 263–291.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. science, 211(4481), 453-458.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and uncertainty, 5, 297-323.
Barberis, N. C. (2013). Thirty years of prospect theory in economics: A review and assessment. Journal of economic perspectives, 27(1), 173-196.
作者：
汪志堅，臺北大學特聘教授
