KOL 與代言人行銷效益不再的真相
每天打開電視、YouTube、FB、IG、Twitch 等平台，都能看到各個 KOL 或明星為各種遊戲代言與推廣，或是看到知名明星出鏡拍攝的真人廣告。這些操作的目的不外乎是增加產品曝光，並藉由 KOL 與明星的人氣吸引更多潛在用戶，進而提高行銷期間的討論度及收入。對於新遊戲來說，透過明星代言並聯動電視廣告的另一個重點則是打出「新遊戲上市的氣勢」，不過隨著時間變化，KOL 行銷與明星代言這兩種行銷方式的效果也與過往大不相同。
現在真的還有需要找代言人嗎？
過往找代言人，第一個想到的肯定是電視明星，但現在的代言人可能是知名的 Youtuber、啦啦隊女神、新興女團、Vtuber、電競選手等等。在代言人選擇如此多元的情況下，是否要找代言人，其實依然取決於如何規劃遊戲的行銷策略。在這個策略中，代言人的定位與意義是什麼？他又該如何與行銷策略中其他要素完美配合，產生 1+1>2 的成果？
在本文撰寫之際，適逢飛鳥大大線上課程開課，其中一節課程便提到一個案例：某廠商以此前丁特與橘子就《天堂M》遊戲內抽獎機率不實而對簿公堂一事為靈感，邀請丁特代言，成為自家遊戲的機率檢驗官，保證遊戲的抽獎機率絕對屬實。由於丁特本身就是電競圈的 KOL，亦經常開直播，因此在 KOL 行銷方面仍可繼續合作，延伸代言合作的效益。這樣的操作不僅打中玩家痛點，也跟上時事，更讓代言及 KOL 行銷產生連動效果，是一個很優秀的行銷案例。
KOL行銷的黃金時期
2012-2020 這 8 年間，可說是遊戲業使用 KOL 行銷最輝煌的時期，也是這類行銷手段成效相對較佳的時期。這段時間誕生了許多知名的 Youtuber 及直播主，例如這群人、老皮、Joeman、6tan、鳥屎、阿神等等。而這段時間也是各種行銷創意最為豐富的時期，Youtuber 及直播主為了提升自己接案的成功率，大多會非常認真地思考，如何將甲方需求與自己的特色結合，製作出觀眾喜歡又能讓甲方買單，且能收穫良好成效的素材。當這樣的素材獲得認可後，就能提升 KOL 的人氣與接案價格，而甲方的發案成本自然也隨之提高。在那時候，發案給一位高人氣 KOL 製作影片，我個人的經驗最高是單支 150 萬台幣。
然而，黃金時代終有結束的一天。在普羅大眾逐漸看膩這些商業推廣，甚至感到厭煩後，甲乙雙方也越來越難以產出能令觀眾欣然買單的創意，KOL 行銷所能帶來的成效也就逐漸降低。甲方的發案價格及數量開始下降，KOL 接案難度提高後也得降價競爭，最終 KOL 行銷的黃金時期結束，進入了如今的停滯期。
看「平台」臉色吃飯的困境
好創意不一定能帶來高成效，低預算難以得到好創意，而好創意加低預算兼具，也不一定能帶來高成效，因為其中還有一個極為重要的外力——「平台」。在黃金時期，各個 KOL 行銷手段所依附的平台就已經在逐年降低非廣告內容的曝光，其中又以「Facebook」的頻繁調整最為令人痛苦。而 Youtube 的中文搜尋排列結果及首頁推薦，至今依然常讓人覺得「為什麼給我看這些？」
即便如此，甲乙方還是能共同尋找應對之道，讓合作內容的曝光維持在可接受的水準。然而，這類應對終有極限，畢竟「平台」降低非廣告內容的曝光幾乎是無止盡的。即使到了現在，我們依然能時不時就發現，最近粉專或個人頁面的貼文觸及似乎又被降低了。
那這是否就代表 KOL 行銷沒用了呢？倒也不盡然。KOL 行銷至今依然是遊戲產業最重要的行銷方式之一，只是現在要操作一檔成功的 KOL 行銷，難度是過往的數倍甚至是數十倍，並且要找到能認真對待合作的 KOL 也比以往更加困難。
不用心的乙方，失望的甲方
這幾年有在做 KOL 行銷的人，應該都很容易遇到一個問題：「付了錢、提了要求、執行前也叮囑過，怎麼實際執行還是出了問題，而且 KOL 本身也不是很在意？」這種問題在直播合作中尤其常見。明明在合作確認時，都說了希望能在直播前稍微玩一下遊戲、熟悉一下，不要毫無準備地開播，然而等到開播後，卻還是發現 KOL 這也不懂、那也不懂，最終還得靠觀眾教學，鬧出笑話，甚至引來大量的留言吐槽以及觀看人數下降，導致合作成效也不盡理想。而這位 KOL 也是下次不聯絡。當然，這種問題在創意 Youtube 影片中也很常見，不過影片起碼還有修改的機會，直播卻是播出就成定局。這個問題多來幾次，甲方自然就對 KOL 行銷越來越失望，並持續下調在這方面的投入。就我個人的經驗來說，我經手案子的 KOL 行銷預算在黃金時期經常僅次於電視廣告的投入，甚至是最大的投入，然而現在我只在必要的大節點安排一部分預算來做 KOL 行銷，並且嘗試再找到一些可以認真對待合作的人選。
那麼現在KOL行銷還能怎麼做呢？
這個問題，我自己現在也在持續摸索更好的解法。畢竟在不考慮平台限制的情況下，找到能合作愉快的 KOL 人選本身就是一個很看運氣且需要持續試錯的過程。在此，我僅能提供幾個自身經驗的建議，或許能多少提升一些成功率：
- 不要只盯著大 KOL，多多挖掘中小 KOL。在預算及前期數據評估允許的情況下，給予雙方機會進行試錯，可以提高找到好人選的機會，並且中小 KOL 長期合作下來，也比較有機會成為你遊戲的專屬 KOL。
- 如果你是自己與 KOL 聯繫，那就在發案之外也多多聯絡感情，建立比較穩固的聯繫。這樣到了真正發案的時候，KOL 也可能念在平時都有聊天交流的份上，多花點心思對待與你的合作。我自己以前做乙方的時候，就經常與透過合作認識的 KOL 交流、建立感情，甚至做了甲方以後，部分我自行聯繫的 KOL 我也一樣會花些時間聯絡感情。
- 前期調研的基本功還是要做好，透過已經公開的數據了解 KOL 的粉絲實際喜歡看的內容有哪些，是否能將產品的特色與這些喜好相結合，做出有創意的內容。例如在《我的世界》最火熱的時期，有許多 KOL 靠著《我的世界》累積了大量的粉絲，然而找這些 KOL 合作的效果卻很差，因為這些觀眾只看 KOL 玩《我的世界》，其他根本不看。
持續思考，尋求突破，是每個行銷人適應時代的不二之法
在文章的最後，藉由飛鳥涼不涼所分享的《Hay Day》與地獄廚房主持人 Gordon 的合作來做結。這個合作根據 YouTube 及 IG 上的數據來看，可以看出這個創意都得到了觀眾的肯定。然而，跳出兩個平台的影片觀看數據，查看該期間《Hay Day》的下載榜及暢銷榜變化，卻發現沒有什麼變化。而我自己則另外看了 Google 搜尋趨勢的 1 月份曲線，也沒有因為這合作出現明顯的高峰。
這個叫好不叫座的案例，剛好也反映了我上面提到的「好創意不一定能帶來高成效」這件事。我自己另外研究了一下《Hay Day》的官方頻道，發現一個很有趣的現象：這個頻道裡面的全真人影片觀看次數都低於卡通類或有包含遊戲畫面的影片，包括 Gordon 的兩支影片。主要的廣告只有 88 萬，但後面的合作活動介紹是 115 萬觀看。從觀看次數的差距上，可以很明顯地判斷該頻道的觀眾喜歡卡通化的影片。
而 Gordon 這個合作在創意上雖然很好地展現了 Gordon 的反差，但這個影片是全真人拍攝，且僅在最後幾秒才出現了遊戲，在視覺呈現上就不那麼符合頻道觀眾的喜好。且劇本邏輯上是用《Hay Day》襯托 Gordon，而不是兩邊相輔相成，獲得「Gordon 從此有了寧靜心態」這個結果。因此，這個廣告對於 Gordon 粉絲的效果，可能就變成看到了 Gordon 不同的一面很開心，但不怎麼會去在意是什麼讓 Gordon 展現了這一面。畢竟這個廣告長度有 1 分鐘，而遊戲畫面又僅有最後 18 秒，且並沒有集中展示遊戲畫面，對於觀眾而言，其實沒有足夠的資訊去認識產品，甚至產生好奇想搜尋，進而造成這個合作的轉化效果不佳。
這個案例，我認為對於行銷人而言是很好的教材。當有機會去做一檔強強聯合的行銷活動時，切不能因為強強聯合就掉以輕心，覺得怎麼做都可以成功，依然需要仔細地去研究細節數據、用戶喜好、劇本邏輯、傳達意向及視覺呈現等內容，充分發揮強強聯合的價值，才有可能獲得預期的好結果。
