紙張摩擦的翻書聲、大口吸麵聲、啤酒倒入的氣泡聲，你是不是經常看到這類的影片、聽到這類聲音就感到極度地舒適，甚至有種酥麻感？
這種爽感我們稱之為 ASMR。觸發 ASMR 反應包含聽覺、嗅覺、觸覺，而我們今天討論的是聽覺觸發的ASMR，看看能在行銷裡有什麼創新運用。
什麼是 ASMR？
ASMR（Autonomous Sensory Meridian Response，中文叫自發性知覺經絡反應）
這種感覺通常從頭皮開始，開始向下移動到頸後及脊椎上方，產生一種像電流般的酥麻感，有人稱這種反應為「顱內高潮」、「大腦按摩」（很生動吧）！
Youtube 或是Spotify上有很多這類型透過翻書、打字、柴火聲、自然野營，或是吃播來呈現的影音頻道，近年來都大受好評，點閱率都極佳！為什麼 ASMR 是好的行銷手段？
1. 吸引注意力：這類的聲音提供一種獨特感官體驗，除了疲乏的視覺溝通外，很自然地能夠吸引消費者的注意力。
2. 情感聯結：當我們提供給消費者特殊的聲音體驗時，就有機會和消費者建立更深層次的情感關係。
3. 助眠與放鬆：雖然沒有正式研究，但有很多觀眾反應，ASMR能減輕他們的失眠症狀，能減壓，甚至能抑制憂鬱、焦慮和恐慌發作有關的症狀，這正是現在都市中壓力值爆表的消費者所需要的。
目前的廣告影片多半重點還停留在單純的視覺溝通中，不過已經有不少聰明的品牌運用 ASMR 擄獲了消費者的大腦，做出成功的行銷。
我們來看看這些驚人的案例：
森永巧克力冰棒
這應該是史上第一款靠ASMR影片就大賣的商品。
2013年森永推出一款裹上厚厚巧克力的冰棒，其實商品並沒有什麼太大特色。但在社群上卻意外掀起熱潮，不少消費者反應咬這款冰棒的感覺令人上癮！
於是實事求是的日本人就專門找來感官工程專家做研究，結果發現就是這7mm的厚巧克力還有咬起來的聲音讓它受大受歡迎的。
吃這巧克力冰棒的人會聽到一種"PakiPaki"的骨頭傳導聲音，觸發 ASMR 反應，就…上癮了。
於是森永就大膽地拍了這隻網路影片，沒想到銷量竟然暴增3倍之多。
看起來效果很好，這是今年最新的廣告版本。
IKEA
2017年為了迎接返校季，推出了一支超有創意的影片，長達25分鐘！沒錯，它是一支ASMR廣告！畫面中，一個溫柔的女聲輕聲細語地介紹宿舍裡的床鋪、櫃子、檯燈等商品，她還用手輕輕地揉、擦、撫摸這些物品，發出各種讓人耳朵酥麻的聲音。
廣告裡的女生完全沒有正面出鏡，這樣一來，觀眾的注意力就完全集中在那些立體的聲音和產品本身。看起來超無聊的一支廣告，結果這支廣告在YouTube上大受歡迎，播放量超過236萬次！IKEA的實體店銷售額同比增長了4.5%，線上銷售額也提升了5.1%。
杜拜巧克力
2023年底，抖音上的美食網紅瑪麗亞·維赫拉在車內試吃一款稱為「杜拜巧克力」的影片爆紅，共累積超過1.13億次觀看和超過600萬個讚，並帶來當地外賣平台Deliveroo超過3萬筆訂單。
杜拜巧克力的核心是由濃郁的開心果奶油與芝麻醬混合，外層則是使用「卡納菲」，一種中東傳統甜點，由細絲狀酥皮、乳酪、糖漿製成。
當這些元素結合，咬下去便會發出令人上癮的「酥脆聲」，加上口感層次豐富，難怪加上 ASMR 的威力就迅速造成搶購風潮。
CANON
CANON的這則ASMR廣告也很有趣，明明是台照相機，偏偏要用聲音打動消費者。這支影片拍攝了夏天裡許多片刻的細節，像是青色的梅子丟進冰水裡撲通一聲，蘇打水嘶嘶發泡、風吹動風鈴的鈴響，最後來一句：「拍下，夏天的聲音」彷彿這台相機可以記錄一切夏天的美好。
NETFLEX
你知道在 NETFLIX 上有一部2015年上線至今十年，仍然每年一到冬天就熱播的劇「家有壁爐」，共有四集，每一集的內容就是看著柴火在壁爐裡燃燒，聽著劈哩啪啦柴火的聲音，成為一系列撫慰人心的「劇」？笑。挪威也拍過類似的節目，長達三小時，收視率也是高達驚人的20%。
人類似乎天生就對這類聲音著迷（再看看吃播頻道的觀看率就更證實了這點），太好了，我們可以好好運用ASMR來替品牌做行銷、做廣告創意，透過聲音放大產品的質感與特色（像是包裝開箱、或是商品跟人之間互動的聲音），來影響消費者的感受。
不過，ASMR 也要小心使用，使用前請詳見說明書。
首先，不同消費者對於 ASMR 的感受是很兩極化的。
一項研究發現，ASMR 廣告對於那些本身喜歡 ASMR 的觀眾來說效果良好，能夠提高品牌好感度。
然而，有另外一群不喜歡 ASMR 的觀眾來說，這類廣告會引發不適感，甚至影響他們對品牌的觀感。這意味著 ASMR 廣告的效果具有高度主觀性，過度使用可能導致部分觀眾反感喔。
其次，當某些品牌嘗試將 ASMR 效果應用在不符合其形象的產品時，容易讓消費者感到「刻意」或「不自然」。總之，就算是好工具，還是得應用得巧妙才是高明的行銷。
再來，不同文化對 ASMR 的接受度也不同。像是在台灣的文化中，咀嚼聲音通常被視為不禮貌，可能令人反感，喘息聲也可能聯想到情慾方面，品牌在使用前不得不注意。
最後説説我的看法，ASMR 目前還算是比較小眾的行銷方式，在五感聽覺行銷裡，它又更獨特且令人有感，運用在社群行銷上可以激發更多創意表現。
聲音，是存在人類基因裡的共同記憶，當大多數行銷影片重點還停留在單純的視覺表現，把聲音當作配角時，也許運用ASMR 可以讓你的品牌被真正的「聽」見，說出和別人不一樣的聲音。
hi 我是路易老闆，現任餐飲品牌商業顧問，chizup! 甜點品牌創辦人，從4A廣告公司輟學的創業家。榮獲SHOPLINE傑出品牌視覺獎、2022食力食創獎設計美學創新類二星獎，一日沒有創意和美食難以入眠。
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