張遇：
上週跟我在北京的編輯趙卓老師對談，雖然兩岸三地的出版市場跟政策都有各自的挑戰，但我認為對出版人而言，中國或許仍是最嚴峻的，不僅有審核還有書號費用，這些限制對新人作者和編輯來說無疑是雪上加霜。
尤其書號費用，這是一種獨屬於中國市場的困境。由於書號有限，出版社的每年配額不變的情況下，一般作者出書的競爭者變成不只同類作家，還包含諾貝爾得主、企業家、公務員、學術出版，一個書號費用甚至漲到七八萬（人民幣）。
我們從對編輯來說究竟如何判斷一本書的好壞，聊到當然營銷上更側重流量、話題的處境，老實講，整體對談的氛圍還是比較悲觀的，但在悲觀中，又能感受到依然有些如趙老師的編輯相信著創作的價值，這點依然能給予我們一些希望。
期望這篇訪談整理對於無論是創作者、出版人還是好奇其他地方出版市場感興趣的人一些幫助，這個計劃會持續邀請兩岸三地的出版人、書店店主和創作者進行對談，歡迎有意願加入交流的朋友可以聯繫我！
核心觀點：
1.誰定義好作品？下一代不必然承認上一代的經典。若作品的「意義／價值」與當下大眾市場脈搏對不上，便難被承認。
2.新人作者的共通問題：語言不夠準確、觀念老舊、缺乏「寫作自覺」。常只表達自我、忽略讀者價值與可讀性。
3.行銷從「闡述價值」轉向「挑起情緒／對立」；市場需求正被營銷與流量重塑，而非由經典與作者塑造。
北京模範書局
誰來定義好作品？作品的價值？
張遇：
我作為一個寫作者，其實有的時候也會看到很多市面上的作品。那我想知道，比如說對趙老師來說，怎麼樣的一個作品是好的？或者說，什麼樣的選題是你覺得可以去推的？
趙卓：
我反反復復地說，其實這個基準它有一個維度。好有很多種定義，不能僅僅從內容質量來看，這裡我們就要分析一個問題：這個“客觀性”它存不存在？
我個人還是認為它存在。但是制定這個客觀性、以及把這個客觀性揭示出來的是誰？也就是說誰有資格去評定這個好壞？我們現在所處的時代，其實變化比較迅速，我可以說是一個翻天覆地式的社會。也就是對“好壞”的定義可能要發生變化。之前，我們對一些“經典”的東西、好的東西的定義，是通過什麼來定義的？
我們也知道，從傳媒的角度來講，其實過去的所有傳媒都是自上而下式的、宣講式的。因為之前知識的普及率也沒那麼高，傳播路徑也比較有限。知識普及率不高的情況下，會形成一種情況：有一部分人（包括文學家、作者、學者，這些具有知識或具有一定審美的人）認為自己具有更強的審美能力和更準確的判斷。因為傳播學來講它是自上而下式的。無論傳統紙媒、電視媒體也好，都是自上而下式的。
但是這兩點在現在都發生了非常大的變化。現在是一個新媒體時代。這個新媒體時代不要簡單地認為只是“媒體性”的變化、只是傳播上的變化，它其實會重塑我們的很多觀念。
這個觀念說白了，就是它會重塑我們對於好壞的認知，對於經典與非經典的認知。我認為現在已經有一些跡象在告訴我們：可能我們之前認為的“經典”被下一代不承認，然後他們會比較自信地認為這些都不是經典。這不僅出現在文學里，更多地出現在電影或其他方面。
在這種情況下會出現什麼情況？我認為一個“經典式”的東西——我們把一個東西奉為經典，或者說它有意義有價值——只要你這個意義和價值跟現在更廣大的市場並對不上，其實就不會被承認。從客觀上來講它是有價值的，但從市場反饋來講，它不一定。這不僅僅是文學或圖書出版方面，而是整個社會價值觀的變化。
我們每個人都在這個社會里不斷更新自己的認知，在不斷更新過程中會形成一些新的認知和新的感受，這些感受會越來越強勢。
新人常見問題：語言、觀念與寫作自覺
張遇：
我覺得趙老師剛剛說的確實比較大。有沒有比較落地的項目？比如說我知道趙老師現在也在做一些新書，會有一些讀者給您投稿。有沒有你覺得可能很不錯，或者你覺得很好、但略有不足的情況？那這個“不足”又在哪裡？
趙卓：
其實說白了，大部分作品都是略有不足的。我們很少見到一個非常完滿的作品。我收到100份投稿，可能有兩篇在我看來是比較完美的狀態，已經很不錯了。就是這樣一個概率，甚至兩篇都不會有，可能就是1%的概率。大部分作者，他在某個方面上有一定優勢和好的地方，但在其他方面就會不足。
各種各樣的問題，比如對語言的把握不夠清晰，比如觀念太過陳舊。所謂“觀念太過陳舊”，是現在的作者還在用80年代的寫作方法去寫。他沒有新的感受，也沒有新的寫作方法。
這是從文學角度、以小說為例。我收到很多投稿，他們的寫作其實沒有“寫作的自覺”，寫作比較偏向一個……甚至連“模仿”都算不上。另一部分作者會特別固守於自己的內心。什麼叫固守於自己的內心？他們有自己想表達的東西，認為自己表達的東西非常重要，也認為對市場、對別人都很重要，就很固執地去寫自己的那點東西。但他從沒有意識到，這個東西到底對於別人來講是不是重要的，是不是有價值的。這裡我在不斷看這些作者投稿的時候，會有一個感受：有些作者在語言和思想上的認知並沒有達到很高層面，但他就會嘗試著去寫。當然這不是什麼問題，但是走向出版就會很難。
像我現在在做的一套書系，是想挖掘一批新人的青年作者，主要以文學為主。就我合作的出版社，他們非常大膽，我認為他們值得尊敬。現在市面上沒有幾家出版社願意做新人作者；這兩年幾乎沒有一家願意嘗試一個名不見經傳、只是因為自己的喜好和想法去寫作的新作者。因為市場是個無底洞，文學市場非常糟糕，新人作者的市場尤其糟糕。
也就是這個出版社來做這套書，他是知道90%以上從經濟上講絕對是賠錢的。但出版社願意去做，這也很不容易。就這家出版社而言，他還是從內容價值角度來考慮。當然他對內容價值的考慮會受限於自己的選題團隊、編校團隊，以及主編的審美。也就是主編認為好的東西，他們會願意嘗試；主編認為不夠好的東西，他們可能就會放棄。這裡有一定的偶然性。
北京刺魚書店
“選題計劃書”為何不打動人?
張遇：
那我想問一下，當這些作者投稿時，他們會不會自己努力提案？會不會有對自我價值的判斷，不是一疊稿紙扔過去？
趙卓：
怎麼說呢，我認為沒有人對自己有一個合理的判斷。我基本上看不到有人有這樣一個提案。即使有提案，我也認為這個提案是虛的。
很多人可能有過寫作經驗，會給我一個選題計劃書。裡面寫內容簡介、獲獎經歷、對這本書的想法，甚至拿去餵給deepseek之類的評價與誇贊。老實說，這些對編輯沒有什麼價值，很多都是毫無價值的。
對於小說寫作者來講，他在七八個刊物（當然不是《收穫》或《十月》，而是一些省級刊物）發表過文章，我不認為這是對出版有任何價值的參考。
我在跟大家溝通時，希望每個寫作者在寫作選題、報選題時，自己要有一個“編輯的方法”。我希望作者自己先看一下：我講的這個東西市面上有沒有人在講？如果有一本同類書，而且它比我寫得好得多，但市場也比較糟糕，那我為什麼要去寫？這是我經常碰到的情況，特別是非虛構更明顯。
張遇：
比如最近什麼題材多？
趙卓：
歷史方面非常多。有人會發唐史或宋史之類的選題，其實至少有5本這麼寫過了，而且別人寫得比他好，他寫的是最糟的，而那5本的市場也就那樣。所以為什麼要做這樣一個選題？為什麼要耗費精力在這樣的項目上？很多寫作者寫東西時，出於一個感受、一個靈光一閃，並沒有進行深度考慮。
作者該具備的成本意識
這裡我希望每個作者都瞭解：一本書的成本有多少。不要以為成本在於你寫的時候一天寫多少字、30天寫完。當它化成出版物，你把成本想象成十幾萬。我用經濟去衡量：印刷、版稅、書號、設計、排版等加起來，想像成十幾萬。
我舉這個例子，是希望寫作者意識到為什麼出版社會考慮市場。如果不考慮市場，出版社本身會很悲劇。沒有人願意為你一個小小的想法買單。不是簡單地說你過了選題我就給你出版，這背後是時間和經濟的大投入，而且編輯成本也很大。
所以我希望作者在寫作時，要把它當成一個“項目”。要數據、要考慮這些。當然我這些針對的是沒有自覺性的一些寫作者。面對真正的天才寫作者，這一切都無所謂。雖然我現在基本沒有見過任何“天才作者”。所謂天才，就是你隨便寫，我不考慮市場，你的東西價值好到那種程度。
比如如果現在有一個“新的莫言”在我面前，那當然不需要考慮市場；或者金宇澄的《繁花》這樣的作品在面前，那當然。我們現在跟出版社做的這個系列里，也會有這樣一個作品，之前我說過的，寫琉球的那個小姑娘，她的東西寫得非常好。
好到什麼程度？好到出版社知道這個選題涉及琉球、二戰、基督教、國民黨與中國關係，以及同性戀關係這些很不好報選題的前提下，他們還想盡辦法讓它出來。行動比任何話都更有力。這就是價值的體現。而且我們每個人都知道這個書能賣多少本，我們的預測最多就是2000本。
編輯能給你的時間極其有限
張遇：
那我有個問題，你說比如商業類的自我剖析或推薦、一般投稿的入選，對編輯來說都不構成強而有力的自我推薦；那對於每天收到上百份稿件的編輯，怎麼能讓你快速判斷“這是我要的”？
趙卓：
我給你舉個簡單的例子。你知道“起點”的編輯（網絡小說平台）甚至用幾秒就能判斷一個稿子。當然有點誇張，但它其實是很可怕的。我做不到幾秒，但還是可以在較短時間內發現好與不好，肯定不用全部讀完。
很多寫作者，其實就像人分不同性格類型、不同職業點一樣，寫作者有一定共性。有一類寫作者從小受西方文學影響很大，表現出很明顯的“翻譯腔”；另一類受國內作者（莫言、余華、史鐵生等）影響，會有那種風格；還有受古風影響比較大的。也就是說，不同寫作者有不同方向和脈絡，我們大概一眼能看到，也能判斷好不好。
沒有編輯願意把你整篇稿子從頭到尾讀完。你告訴我，你的稿子在100頁或2/3時有一個非常感人的點，你認為不會有人不感動；但編輯都沒有時間看，你就不要指望讀者會去發掘這個點、喜歡這個東西。所以“好的東西”，是各個方面的好，而不是某一個方面好。
我跟寫作者說，要有“編輯的思維”，指兩方面：一是考慮體量，這是5萬字、10萬字，還是一個很大的項目？會涉及一群人的經歷和實踐？二是像編輯一樣、像第三者一樣客觀地判斷自己的東西到底處在什麼序列、哪個位置。非常聰明的作者都需要判斷這些問題。
張遇：
你有遇過作者能夠比較說出“我這個品類對標哪些東西、我的特異之處在哪”？
趙卓：
當然有，也已經簽約。基本上我說的“有自覺”的，一般都是好作者。他越自覺，越有這種意識，寫作越成熟。比如已簽的一本短篇小說集，作者應該是廣東的公務員。我認為寫得非常好。整本書顯現出他大量的閱讀能力—隨處可見蛛絲馬跡，他讀過很多書，這些都內化成了自己的寫作模式。
當然，即使這樣，我還是不會對市場太樂觀。現在純文學的市場非常糟糕，跟文學本身關係不大。好賣與否跟價值關係並不大，不是你好就一定有市場。這是個現實。但至少你有這些意識以後，當你認清作品、認清要寫什麼、認清表達方式，質量就會高。我們現在做選題，質量足夠高，即使市場不夠，我們也願意去做。現在就是這個情況。
文學獎與期刊投稿對新人作者出書有幫助嗎？
張遇： 剛剛講到“文學獎跟投稿”，對於新人作者或編輯意味著什麼？比如台灣受到文學獎影響很大（台北文學獎、台積電或時報等），我自己在台灣比較少投稿。但感覺市場上，很少會受到文學獎的影響？ 趙卓： 當然會受到，但要看是什麼獎。如果是茅盾文學獎，會有一定影響（但茅盾也不是新人能拿到的），其他獎項，特別一些小獎項沒有任何價值。省級的一個獎、或省級刊物上發表一篇小說，作者會認為有價值、很有說服力，但其實不是。我們要考慮兩個方面：期刊雜誌與出版，其實是兩條體系，並不一致。 當然有一些頂級刊物不在此列，比如《收穫》。如果在《收穫》上發，我認為沒有問題，因為它的格調與規格比較高——既然《收穫》承認你，說明你的價值在那兒。但你說《湖南文學》《廣西文學》之類的，就不要去迷信。國內這種文學刊物可能有幾百家，每個月發幾千篇文章、幾千個作者，一年來可能幾萬作者。這個“發表”並沒有大家想的那麼有價值。 而且很多雜誌刊物與出版是兩條路線。雜誌刊物更類比於國營出版社，是比較老派傳統的陣地，寫作風格還集中在一些……可能編輯年紀也比較大，審美停留在那個時候。所以有時我看到在某些刊物上發表，反而認為：如果你衝著“在刊物上發表”，你的語言會相對老派。你可以去買幾本刊物看一下，即使《收穫》有時也會出現這樣的問題。 中國的雜誌跟美國不一樣。在美國《紐約客》上發表，當然沒問題。但在國內，文學獎也好、刊物也好，很多時候跟體制掛鈎。就像電影：金馬獎、奧斯卡是有價值的；但你要說華表獎、金雞獎能有多大價值，我覺得不見得。
書籍銷售逐漸與內容本身脫鉤
這也就是我一開始說的：經典化的東西，不要太迷信。比如諾獎作者會吸引一批新讀者，可能去微信閱讀上翻兩頁。但僅靠諾獎，想讓讀者心甘情願地讀，跟10年前已經是兩回事了。10年前大家讀書還有一種“去學習、體驗經典”的心態。現在閱讀更偏向“使用”，或者更偏向營銷噱頭。比如今年賣得比較好的《泥潭》，他所有營銷集中在抖音上的各種視頻，基本上與內容無關，都是他去世的女友之類的話題。在獲獎詞里提到了，他的營銷都在這上面。
現在是流量時代，沒有任何傳播是沒有推手的。這是比較可怕的事實。當然，我們很多作者不要去考慮這些。不要去對標頭部。老老實實想辦法做出一個有價值的東西。這是新作者要考慮的。
張遇：
在這個時代，大家到底需要什麼樣的選題？今天會議室里有來自台灣、馬來西亞的朋友，大家面臨書店的衰退。台灣今年有一家比較老的書店歇業了，引起警醒。那當代人的閱讀選題需求到底是什麼？
趙卓：
從出版社角度，我講了很多價值等，這只是針對我做選題與這套書系的視角。從另一個視角，這些都不成立。比如我現在只想做暢銷書，那就完全不同的評判標準。這時你再跟我談“價值”沒意義。我只要判斷你賣2000本，那我為什麼要做？
因為你談“市場需要什麼”，有時它用銷售數據反饋。看當當、京東或淘寶的暢銷榜，大概就知道市場需要什麼。
從宏觀變化來說，我認為現在閱讀率還在持續走低。當然大家都知道，中國閱讀率從來沒有高過，最高可能是八九十年代——那時紙媒是唯一的媒介方式，所以那時書大家都讀。之後隨著電視、電影、網絡、手機短視頻的侵襲，閱讀率現在非常糟糕。不要在自己的小圈子里考慮這個問題。去找一些不讀書的人問：多久沒讀書了？現在還有人讀書嗎？
在我入行的2010年前後，所有人都在說圖書是夕陽產業。那時候很多人不信。可這兩年再問從業者，大部分人會覺得它是夕陽產業。這是無法輓救的趨勢。隨著時代與技術發展，再去說“讀書、語言”的價值，我們當然知道它有價值——古典音樂、古典戲劇也有價值——但它可能正在不可阻擋地走進一個越來越小的範圍。
不過，我認為“閱讀”不會消失。無論手機上的文章，還是深度閱讀的社區，都不會被替代。人類的文字是超級精簡的溝通方式，不會消失。但作為“紙媒的書”，我不太看好它未來多少年……我甚至放到幾十年、上百年的尺度：我不認為任何媒介會屹立不倒，它有可能被淘汰。
紙媒也許會被淘汰，但“故事”不會被淘汰。大家對故事的需求還在，對知識的需求也一定在。只是知識的需求會改頭換面。過去的人學打算盤，現在沒人學了，因為計算器發明出來了。同樣，AI和新技術可能重塑我們對知識的理解與判斷。當它真的重塑，很多東西都會變化。
營銷從闡述價值到挑起情緒
所以從宏觀上很難判斷；從短時間內看，這兩年還是急劇變化的年代。我們從業者聊天會有同樣想法：市場不好。這不是一本書或一類書，而是整體市場不好。你可能有一本表現非常好，不要就給市場打一針強心劑。就像《哪吒》票房再高，也不代表電影市場復活了。
有人說“你們不會做，我只做暢銷書”，這也是武斷且不負責任的說法。我們要考慮另一種思路：很多出版社、出版公司熱情擁抱新媒體、自媒體、直播帶貨。當然出版在這方面晚了幾年。另一些人會說現在以流量、以營銷為王。也就是說，你重要的不是把事做出來，而是讓大家看到；甚至更重要的是用話術讓大家去買。
所以你會發現，出版社、編輯、整個市場在用“項目/產品/商品”的思路做書：從選題策劃到市場發行、鋪貨、營銷的全流程。如果說之前大家都有意識，只是這幾年沒辦法了——編輯要親自上直播，一晚上賣20本都算很好的成績。通過這種方式讓更多人看到。因為現在是內卷的時代；圖書同樣內卷。市場下滑25%、30%。原來不大的市場更岌岌可危。但更可怕的是“量”沒有少，每年還在出版10萬種書，很多都跟你競爭。大部分一年只賣5、10本。
但是，如果你不做這些，大家不會看到。而且即使你做，也會發現大家在“變”營銷方式：從闡述價值，變成挑起情緒與對立。比如做一本女性主義的書，就要告訴你“男人都是壞的”。有話題性，黑紅也是紅。很多產品都是故意做一些營銷，像故事、像騙局，用各種辦法去做。
所以我說，對圖書的把握、以及市場需要什麼，比較可怕的是：市場需要什麼，以前是被“經典化”與“作者”塑造的；而現在是被“營銷”與“流量”塑造的。
書號經濟與新人作者的競爭
張遇：
那在新時代下面，創作者是否應該多擁抱市場信息、話題性？創作時是否必須思考貼合話題？
趙卓：
我覺得這個問題非常本質，因為它涉及“你為什麼寫作”。每個人答案不一樣。答案不同，對“要不要貼合市場”的答案根本不同。
電影就是例子。有大量藝術片導演是不賺錢的。我們不可能要求蔡明亮去拍《賽德克·巴萊》或票房奇跡。藝術片導演做項目時，非常清楚自己要做什麼：不是賺錢、不是市場化，而是闡發自我與藝術價值。他又有能力拿投資，所以可以做這個選擇。
很多寫作者也一樣：你為什麼寫作？有些人把自己定義成“要以寫作為生”。我接觸到的很多寫作者在試圖走這條路。我會告訴他：不要走這條路。怎麼可能以寫作為生？我們知道有幾個以寫作為生的？余華寫作時也有工作；劉慈欣現在還有沒有工作我不知道，但包括我剛才說寫得非常好的那些人，本身也都有工作。怎麼可能一上來就說“以寫作為生”？
大部分新人寫作者並沒有那麼強的出版理解。他們出於自發式的：對文字的喜歡、對表達的迫切，就去寫作。這個東西也很危險。在大陸，出版和新加坡不一樣。在新加坡或台灣，出版一本書的成本沒那麼大。台灣沒有書號費，起印量小，但單位成本高；大陸則所有書號經由出版社下發。出版社要麼考慮市場自己賣、覆蓋書號和成本，要麼把書號賣給你、你給錢。
國內的書號很微妙。你能想象嗎？你去買一個書號，跟余華買一個書號的價格是一樣的。但余華能賣200萬本；你的能賣2000本。這就是一個很恐怖的現象。我們在跟余華“做競爭”。另一邊，我們跟誰競爭？—跟學校老師（評職稱有補貼，10萬元給出版社出書）、跟企業家（有錢，給100萬出書）。我們每一個“新人寫作者”要跟這些人去搶同一個書號。這很恐怖。我們但願老師買書號少一點，但願有錢的企業家不要都想出書——否則會把書號價格推得越來越高。如果越來越高，我們就徹底斷了紙媒出版這條路，因為它不符合經濟規律。
張遇：
那我想分享一下：不同地方的出版產業遇到的問題不同。比如台灣，起印量很低，市場基數沒法比。起印量500本，單位成本很高。這幾年單書價格飆高30%或40%，陷入惡性循環。於是台灣一本書的獲利很大程度靠電子書。紙質書更像一種“精神意義”：簽書、上架的象徵。電子閱讀器普及可能也與此有關，這是否是個可以借鑒的情況？
趙卓：
大陸也有這樣的情況，而且不少見。很多書現在電子書營收比紙質高。大陸也一樣。當然“單出電子書”在大陸不太行，但可以用電子刊號那套體系，算是單出，會有一些限制。或者你不出版，發在豆瓣閱讀、知乎專欄等平台，它們也算另一種形式的“電子書”。在騰訊微信讀書可能需要電子書號，但如果在自己的博客連載，那就是另一回事了。
但我接觸的大部分作者，對紙質書有過於強烈的偏愛。對我來說，我不認為紙質書一定要存在，它可能會存在，只是會變成另一個形式。我說的“閱讀”不會消失。不管什麼媒介，大家都會閱讀。但大部分寫作者還是希望最終落實成簽字的實物。我個人建議：很多作者可以先把自己的東西拿出來給大家看看。
張遇：
你是說先在網絡發表看看嗎？
趙卓：
對。拿給別人看，或發到各個平台的文字專欄。B站有專欄，知乎有，微信讀書也可以投稿，豆瓣閱讀也能發文。渠道很多。當然這不是100%對應。可能線上反響不好，實體書反而好；也可能線上很好，實體書不好。
但我接觸到很多作者，網絡上發表的閱讀量、互動量都很差。難道這不是對你寫作的一個反饋嗎？這些東西閱讀量上不來，大家根本讀不了幾句、覺得沒意思。為什麼就覺得出版成實體書後會“引爆”？這是什麼思維？很多作者有這種想法，其實我不贊成。當你面對高昂的紙質出版成本時，還是先搞明白你的東西有沒有出版成實體書的價值。這一點也很重要。
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整理於2025/11/12
