1. 概念轉化
品牌理論概念
從古至今，我們不難發現工商業發展與品牌理論是跟隨著科技的腳步，在1760年由英國開始的第一波工業革命之後，商品從手工製作轉為機器量產，「機械化」推動了世界貿易的效益，而1870年至1914年的第二波工業革命則是擴散至西歐、美國與日本，「電氣化」將機器量產提升為自動化量產模式，促使了市場的擴張與競爭，品牌產品急速成長。1945年第二次世界大戰結束後，跨入了第三波工業革命，英國科學家Alan Mathison Turing不僅在二戰期間破解德軍密碼，也開啟了最早的電腦研發，並點燃了對人工智慧的研究之路，為日後的數位科技時代打下基礎，「資訊化」帶動數位化生產模式。2011年之後，弱AI日趨成熟，德國在漢諾威工業博覽會中首先提出「工業4.0」，發展出人機協同的「智慧化」生產模式，也就是物聯網（IoT）。
1931年，在美國P&G負責Camay香皂廣告銷售的Neil McElroy，因為面對公司內部各產品的管理與資源分配問題，以及市場的競爭情勢，提出了″品牌經理制″的初始概念，自此開啟″品牌″理論和應用的發展。
二戰後，工商業進入了穩定發展的時期，全球化的商業規模促進了對品牌的研究，品牌也從概念轉化成有理論基礎的學科-品牌學，並與原有的行銷、經營學同步發展。接下來我們來看看從20世紀50年代開始，品牌理論有哪些重要的發展。
2. 產品時期
品牌理論概念_產品時期
1955年，廣告大師David Ogilvy第一次提出了品牌的定義，
「品牌是一個複雜的符號，它是產品屬性、名稱、包裝和價格、歷史、聲譽和廣告方式的無形總和。 品牌還由消費者對使用它的人的印象以及他們自己的體驗來定義。」
1940~1970年是品牌理論的初期發展階段，亦是所謂的行銷1.0時期，這波浪潮始於1950年代的美國，以製造商與產品為中心，著重於產品的開發與生命周期管理，以及創造最佳的4P（產品、價格、經銷通路、促銷推廣）效益，以品質優良與功能齊全的產品與服務來滿足嬰兒潮世代，然而當時勸敗消費的風氣卻導致消費主義文化的形成。接下來我們來看看這時期的重要理論。
產品與品牌
1955年，Burleigh B.Gardner和Sidney J. Levy在《哈佛商業評論》上發表《產品與品牌》的研究論文，提出了情感性品牌和品牌個性的思維，他們認為 :
品牌需能滿足顧客理性和情感需要的價值，品牌形象要契合目標族群的角色或社會地位，品牌的塑造要超越產品功能性和差異性。
獨特銷售主張
50年代初，Rosser Reeves提出USP（Unique Sales Proposition）「獨特銷售主張」理論，建立或塑造品牌產品的獨特優勢，使其能在競爭中脫穎而出，而USP必須是對消費者有意義的。
USP三原則
1.必須向消費者提出主張：“購買此產品，以獲得此特定好處。”-而不僅只是文字、產品誇大或櫥窗廣告。
2.必須是競爭者不能或不提供的主張。在特定廣告區域內必須是獨一無二的-無論是品牌還是聲明。
3.必須強大到能打動大眾，也就是能吸引新客戶和潛在客戶。
1954年，Rosser Reeves為美國瑪氏公司的M&M巧克力創作的「只溶你口，不溶你手」的經典廣告詞，使用長達40多年。USP理論至今仍是品牌傳播溝通的重要思維之一。
品牌形象
1950年代，David Ogilvy除了對品牌做出了定義，亦提出了「品牌形象」（Brand Image）的基本概念:
1.有所作為：有必要創造獨特的品牌特徵，避免同質化。為品牌建立突出的形象可以提升製造商在市場上的市占和利潤。
2.塑造個性：奧美相信形象指人格。品牌的整體個性最終決定品牌的市場地位，品牌個性可以使品牌形象獨一無二。
3.體現消費者形象：品牌形象反映購買者的自我形象，低劣的品牌形象不會吸引消費者。
4.長期貢獻：奧美相信每個廣告應該是對品牌的長期投資，並且必須保持一致的形象和風格。
5.綜合因素：影響品牌形象的因素很多，如名稱、包裝、價格、市場上的廣告風格、贊助等。
6.長期目標：品牌形象是一項長期戰略和投資，並設定長期目標可以使形象成長和豐富。
1951年，David Ogilvy為沉寂百年的Hathaway襯衫品牌塑造了「戴眼罩穿哈撒韋襯衫的男人」形象，成為BI理論的典範。品牌形象理論在提出品牌形象重要性的同時，亦強調品牌形象的塑造在於一致的品牌傳播行為。
品牌個性
1950年代，美國葛瑞廣告公司Grey Global Group提出了「品牌性格哲學」，日本的小林太三郎教授提出了「企業性格論」，逐漸形成「品牌個性理論」（Brand Character Theory）。
該理論有四個重點，
1.在與消費者的溝通中，品牌個性是最高的層面，品牌形象可引發認同，而個性可以造成崇拜。
2.為了實現更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，也就是思考"品牌是一個什麼樣的人"。
3.塑造的品牌個性應獨樹一格，具有令人感動、歷久不衰的特性。
4.找尋能代表品牌的象徵物。
企業識別
1956年，美國平面設計師Paul Rand被IBM任用，針對IBM的圖形溝通系統進行全面的檢視修改，開啟了對企業識別CI（Corporate Identity）研究與實踐的浪潮，在接下來的10年，Paul Rand被認為是第一位建構出完整企業形象設計系統的設計師。CI概念的實踐最早起源於德國AEG，然後在美國蓬勃發展，最終深化於日本。
企業識別CI（Corporate Identity）主要由三個要素所構成，
1.理念識別（Mind Identity 簡稱MI），它是確立企業獨具特色的經營理念，是企業生產經營過程中設計、科研、生產、行銷、服務、管理等經營理念的識別系統。是企業對當前和未來一個時期的經營目標、經營思想、行銷方式和行銷形態所作的總體規劃和界定，主要包括：企業精神、企業價值觀、企業信條、經營宗旨、經營方針、市場定位、產業構成、組織體制、社會責任和發展規劃等。屬於企業文化的意識形態範疇。
2.行為識別（Behavior Identity簡稱BI），是企業實際經營理念與創造企業文化的準則，對企業運作方式所作的統一規劃而形成的動態識別形態。它是以經營理念為基本出發點，對內是建立完善的組織制度、管理規範、職員教育、行為規範和福利制度；對外則是開拓市場調查、進行產品開發，透過社會公益文化活動、公共關係、行銷活動等方式來傳達企業理念，以獲得社會公眾對企業識別認同的形式。
3.視覺識別（Visual Identity 簡稱VI），是以企業標誌、標準字型、標準色彩為核心發展的視覺傳達系統，是將企業理念、文化特質、服務內容、企業規範等抽象意念轉換為具象符號的概念，塑造出獨特的企業形象。
視覺識別系統分為基本與套用，
基本要素系統主要包括：企業名稱、企業標誌、標準字、標準色、象徵圖案、宣傳口語、市場行銷報告書等。
套用系統主要包括：辦公事務用品、生產設備、建築環境、產品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。
視覺識別（VI）在CI系統中最具有傳播力和感染力，最容易被社會大眾所接受，具有主導的地位。
3. 顧客時期
品牌理論概念_顧客時期
1969年，Al Ries和Jack Trout首先提出「定位」（Positioning）一詞，1972年在《廣告時代》(Advertising Time）上發表了標題為「定位時代」的一系列文章，1979年在專著《廣告攻心戰略：品牌定位》上系統地論述了品牌定位理論，他們認為 :
在產品同質化、相似化的背景下，企業行銷成敗的關鍵是從傳播對象，即消費者的角度出發。由外向內使產品和品牌在消費者心目中占據一個有利位置，創造品牌在消費者心理的差異性，促使企業或其品牌得到了消費者的認同並有效地解決產品銷售問題。
1960~1990年是品牌理論的起飛階段，亦是所謂的行銷2.0時期，在1960年代中期的反消費主義運動以及1980年代初的經濟衰退之後，導致晚期嬰兒潮世代與X世代的消費力下降，許多概念轉為研究消費者的心理與感性層面，從產品聚焦走向顧客聚焦，著重於市場區隔、目標界定與產品定位，策略目標從讓所有顧客滿意，轉為鞏固目標客群基本盤。接下來我們來看看這時期的重要理論。
品牌定位
Al Ries和Jack Trout定位理論的3大定義:
1. 對比的定位：強調市場上競爭者和自己的相對位置，他們以 Avis 租車為例。Avis的廣告強調自己在市場上的佔有率和競爭者比起來為相對少數，所以更為努力，打出「We are No. 2, so we try harder!」的口號。
2. 領導者的地位：居於領導地位可以為企業帶來許多利益。通常市場上最大市場佔有率的領導者，會比競爭者有更多獲利。定位的最終目標即在市場上取得領導地位；一旦佔有領導地位，公司就能夠在數年內享有領導地位所代來的成果。所以居於領導地位的品牌應該突顯自我的優勢，拉大和對手的差距。
3. 跟隨者的定位：適用於市場領導者的定位方式，大多不見得適用於跟隨者。領導者常以壓制的方式來鞏固地位，但跟隨者常只以採取模仿性的反應。而這種模仿性的反應多僅在領導者的地位尚未穩固前有效果。故跟隨者亦應有突出的定位策略。
4. 人本時期
品牌理論概念_人本時期
1980年~2010年，是品牌權益、品牌資產和整合行銷傳播的研究時代，亦是所謂的行銷3.0時期，並有多家知名廣告公司提出了兼具理論性和實踐性的策略。2008年的全球經融危機，導致Y世代對只為營利的企業產生不信任感，品牌行銷轉為以人為本，企業開始將道德與社會責任行銷實務納入商業模式，讓品牌產品、服務和文化能帶給社會和環境正面的影響。接下來我們來看看這時期的重要理論。
品牌延伸
1981年，Edward M. Tauber在發表的論文《品牌授權延伸，新產品得益於老品牌》中，首次提出了品牌延伸的概念，開啟了後來多位專家學者對品牌延伸和品牌價值理論的研究與建構。
品牌資產
David Aaker的品牌三部曲《管理品牌資產》（1991）、《建立強勢品牌》（1995）、《品牌領導》（1998）完成，在全球企業界產生了深遠的影響。他也提出了品牌資產（Brand Equity）這個重要概念，
品牌資產就是一組與品牌的名字及其符號相連的品牌資產與負債，它能增加或減少某產品、服務所帶給該企業或某顧客的價值。
並提出了「品牌資產五星模型」，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯想和其他品牌資產五面向。
Kevin Lane Keller（1993年和1998年）從顧客的視角來定義品牌資產，他認為
品牌資產的本質是由顧客的既有品牌知識所導致的顧客對品牌行銷活動的差異化反應。
並構建了基於消費者的「品牌資產金字塔模型」。
整合行銷
被譽為「整合行銷之父」的Don Schultz在20世紀80年代末首次提出整合營銷傳播的概念，其代表作《整合行銷傳播》（1994年）引起了新的行銷革命，也讓企業重新審視品牌的營運行銷傳播活動。
IMC（Integrated Marketing Communication）的核心思想是將統一的傳播訊息傳達給消費者，以「一種形象,一個聲音」作為目標。
360品牌管理
Ogilvy在20世紀90年代初提出了「品牌管家」(Brand Stewardship)的管理概念， 「品牌管家」是指去理解消費者對產品的感受，並將之轉化為消費者與品牌之間的關係。到20世紀90年代中葉，隨著整合行銷傳播(IMC)的興起，Ogilvy又提出「360度品牌管理」，
「360度品牌管理」強調在“品牌與消費者的每一個接觸點”上實行傳播管理。
這套理論是一個完整的作業流程，確保所有的活動都能反映並忠於品牌的理念與價值，以及積極地去深化和管理產品與消費者的關係。消費者觸點的行銷管理，直到現在依然是重要的概念。
品牌輪
「品牌輪」(Brand Wheel/Essence)是Bates在1995年發表的品牌理論模型，用於傳達品牌的概念，並深入了解現有以及潛在顧客對品牌的看法。
品牌輪的構成要素 :
1. 品牌核心（Brand DNA）
2. 品牌特質（Brand Attributes）
3. 品牌利益（Brand Benefits）
4. 品牌價值（Brand Values）
5. 品牌個性（Brand Personality）
品牌輪的思維要點:
1. 五要素必須環環相扣，特質/利益/價值/個性可回歸到核心。
2. 構成要素必須與競爭品牌有顯著的差異性和區隔性，差異性越多越大，才能打造出獨特強大的品牌。
5. 數位時期
品牌理論概念_數位時期
1990年至今，品牌生態研究、品牌敘事研究、品牌哲學、數位行銷等研究被廣泛關注，亦是所謂的行銷4.0時期，資訊革命的數位時代。數位化是Y與Z世代的生活特徵，行動網路、社群媒體與電子商務的興起已改變顧客的消費習慣與通路，品牌行銷走向數位化的全方位通路行銷溝通，從線上線下分頭進行，O2O線上線下互導，一直到OMO線上線下整合。接下來我們來看看這時期的重要理論。
品牌生態
James F. Moore在《競爭的衰亡》（1996）中提出「商業生態系統」的概念，開啟從生態協同和進化仿生學角度對品牌孕育的全新研究。除了基本的市場環境與B端的供需階層思維，「商業生態系統」是因為網路與數位化發展而催生的商業模式，當時的iTunes就是典型的例子。
商業生態系統的特性 :
1. 以網路與數位媒體為媒介
2. 重塑市場與供需階層
3. 商業模式創新
4. 擁抱”潛在貢獻者”與”創造性參與者”
5. 有效滿足消費者需求或創造需求
6. 需要新政策與新法規來維護公共利益
David A.Aaker(1998)明確提出了基於單個企業品牌系統的“品牌群”概念，首次將生態學的種群概念引入到品牌理論的研究中，開啟了品牌理論的新視角。
Agnieszka Winkler(1999），在《快速建立品牌：新經濟時代的品牌戰略》中系統闡述了品牌生態環境的新概念，並指出品牌生態環境是一個複雜、充滿活力並不斷變化的有機組織的論斷。
品牌敘事
美國品牌戰略專家Laurence Vincent在《傳奇品牌：詮釋敘事魅力，打造制勝市場戰略》（2004）中從敘事學的角度論述品牌，利用品牌敘事傳達一種世界觀，塑造超越商品使用功能和認知產品特徵的神聖理念，來打造品牌神話。
品牌神話的四個基本要素 :
1. 神聖信仰-塑造世界觀，製造束縛。
2. 品牌代表-神聖信仰的物理表徵，可以是人，也可以是物。
3. 品牌敘述-品牌的故事，後續行銷活動的基礎。
4. 品牌文化-品牌行為元素的代表。
打造品牌神話的步驟 :
1. 與目標族群溝通交流。
2. 找出品牌接受度，並從說故事的角度來考量行銷計畫。
3. 創立品牌聖經，以此為基礎來編寫品牌敘述，包含四個故事元素-角色、主題、情節和美學，內容由三個部分組成：一種情況、插曲和解方。
4. 設定目標，定義出想要喚醒客戶的哪些情緒（情感目的），以及希望他們做什麼（行為意圖）。
5. 決定要通過哪個平台來做行銷溝通。
6. 未來時期
品牌理論概念_未來時期
從2010年至今，是新科技猛爆發展的時代，亦是所謂的行銷5.0時期。數位科技、智慧機器、綠能環保、先進材料、生命科技是全球前瞻科技五大領域，裡面包含約150項的科技項目，像是人工智慧、區塊鏈、擴增實境/虛擬實境、工業機器人、自動駕駛車、3D列印、零碳排放建築、風力、太陽能、石墨烯、奈米材料、高分子生醫材料、個人醫學、奈米生物感測、基因醫學等，有不少科技已是發展中的階段。未來10年將是這些前瞻科技廣深發展的時期，亦是2030年影響社會、經濟、環境最重要的關鍵，而面對Z世代和α世代，品牌行銷將著重於推動科技來提升生活品質。
品牌理論
從1950年至今2022年，品牌行銷理論已發展超過70年，品牌塑造的重心從產品延伸至人格化，再到顧客心智，擴張到道德與社會責任，打造信仰，最後發展出生態系統，這樣的進程也符合品牌行銷層次的一種角度，
初級行銷是賣產品
中級行銷是賣品牌
高級行銷是賣文化
超級行銷是賣信仰
”品牌”儼然已從新生兒長大成人，能與他人溝通相處，並知道自己的道德與責任界線，塑造自己的理念與信仰，夠成熟就開始發展自己的生態型式與群體，所以品牌理論的發展像極了人的成長與生活，這不難理解，因為執行品牌策略的是人，行銷溝通的對象也是人，品牌這個”存在”自然會帶有很多人性的因素，而且品牌必須要有”靈魂”。從另一個角度來看，品牌也像是持續性人力思維在運作的人工智慧，消費者對品牌的一切感知，端看品牌被塑造的內外在表現。
麥當勞叔叔、肯德基爺爺、迪士尼米老鼠等角色皆是早期出現的品牌代言人，代言人有虛擬創造和真實人物兩大方向，近年來已有一些知名品牌開始嘗試以AI和數位科技技術來打造虛擬品牌代言人，例如網路品牌「農純鄉」在2022年推出虛擬品牌代言人「知己小姐」，這將是未來10年在品牌塑造上的新切點。
未來不論品牌行銷的理論如何隨著人類生活與科技而發展，在品牌的塑造與營運行銷還是要回到核心來出發:
1. 品牌的精神與理念
2. 品牌的使命與願景
3. 品牌的價值
上面這最基本的三點如果說不出來，或說得不清不楚，別說你是個品牌，真的! 會丟臉的!
ZON BSI 佐恩品牌策創的品牌靈魂理論，除了包含基本的品牌要點，更以全新的架構來呈現獨特的品牌塑造模式，日後將會以專文來做介紹 !!!
