——從「行銷」到「懂我」,品牌的下一步是更像一個人
前言
「我覺得它懂我。」
當選擇越來越多、注意力越來越稀缺,消費者不再只是尋找資訊,而是在尋找「與我有關」的訊號。這使得個人化行銷,從一種行銷手段,走向了品牌與人之間關係的深層重構。
我們不是在問「怎麼賣得更好」,而是在問:「我們真的懂對方嗎?」
讓我們一起慢慢展開這趟探索——
O|Observe(觀察)
從「收件人您好」到「我感覺你真的認識我」
在過去,品牌常用「Dear XXX」開頭的電子報,自認為這就是個人化。
但現在的消費者,尤其是Z世代,已經進化到一個新的需求層次:
他們不只要「被叫對名字」,他們要「被理解」。
Instagram演算法推了他剛好想看的短片;Spotify在午夜推送一首與他情緒契合的歌;甚至有些品牌在客戶猶豫時,彈出一段貼心提醒:「這件商品兩天內就會完售喔!」
這些行為,背後不是單純的程式,而是「感知能力」的進化。
當AI與資料分析進一步掌握「人心的節奏」,個人化營銷也從一種推銷技巧,變成了一種情緒對話。
Q|Question(提問)
如果你是一位品牌,那你會怎麼向世界說話?
這是我在協助品牌重塑定位時,最常問的一個問題。
因為我想確認的是:這個品牌,有沒有「自我意識」?
個人化,不是從「我要說什麼」開始,而是從「我為誰而存在」開始。
如果品牌只會冷冰冰地推廣功能,那麼無論多麼高科技、多麼便宜,都只是瞬間吸引力。
但如果一個品牌知道自己像什麼樣的人、有什麼性格、用什麼語氣說話,那麼每一次的互動,都不只是曝光,而是在養一段關係。
所以我會反過來問:
你的品牌,是一位溫柔陪伴的朋友?還是犀利俐落的引導者? 你說話的語氣,是否和你的受眾心跳頻率一致?
D|Deconstruct(解構)
拆解「個人化」背後的四層結構
為什麼有些品牌的個人化,讓人感覺被照顧?
而有些品牌的「客製化推播」,卻讓人想按封鎖?
我們可以從這四個層面來拆解:
- 數據掌握能力 不是只蒐集,而是能辨識哪些數據是「真正有感」的訊號。 例如:使用時間、消費節奏、偏好轉變。
- 節奏感設計 不是一次就推爆所有資訊,而是根據使用者的節點分批遞送。 像一場溫柔的對話,有聆聽,有等待。
- 情感語言與敘事 內容不只是推薦商品,而是幫助對方「想像更好的自己」。 每一次互動,都是一次自我認同的投射。
- 隱私與信任的界線感 好的個人化不是入侵,而是提供選擇。 使用者願意留下資料,是因為他相信你「會善待他」。
當這四個層疊在一起時,「個人化」才不會變成冷冰冰的演算法,而是成為一場有節奏、有溫度、有分寸的陪伴。
R|Reframe(重構)
從「大眾通用」到「你專屬的版本」——品牌的轉譯技術
有一次,一位做選物平台的創業者問我:「我們的商品沒有獨家啊,要怎麼在一堆平台中脫穎而出?」
我回他一句話:「你要提供的不是商品,而是版本感。」
「版本感」的意思是:
不是你是唯一的,而是你讓對方覺得「這是為我選的版本」。
舉例來說:
一樣是賣手帳,A品牌是通用款;B品牌會根據你填的表單,推薦你適合「夜晚思考」的手帳樣式,甚至搭配引導句。
這種「為我設計」的感覺,就是未來個人化營銷的核心競爭力。
它不需要大規模客製,只需要一點「用心設計的轉譯」。
E|Express(呈現)
讓用戶感覺「我值得被理解」的每一次微小設計
當品牌願意放下「銷售邏輯」,轉而進入「理解邏輯」,
個人化營銷的每一次表現,都是一次真誠的邀請。
它可以是一封開場白溫柔的信、
一則剛好在對的時間出現的推播、 一段在購物流程中不打擾、但貼心提醒的話語、 一種讓人覺得「這不是系統,是有人在跟我說話」的設計感。
這些微小的舉動,才是構成長期信任與品牌偏好的基石。
小提問|給正在品牌路上行走的你:
如果你的品牌是一個人,他會用什麼語氣跟這個世界說話? 他會在什麼時刻出現?會說什麼?會沉默在哪些地方?
寫下來。
這會幫助你找到自己的語言,也找到那一小群願意傾聽你的人。

如果你正準備為品牌建立屬於自己的「版本感」,
讓我們一起練習:用理解的節奏,陪伴對方的生命節點。 這,會是你品牌最溫柔、也最強大的競爭力。