品牌行銷怎麼做?看完秒懂的3個重點!

閱讀時間約 4 分鐘

品牌行銷三個關鍵重點

「品牌行銷」這名詞很常見,但具體指的是什麼?又該怎麼落實?

經常有品牌主表示:「我知道品牌行銷的範圍很廣,有非常多細節要掌握,但如果想要快速針對重點去學習,有沒有哪些部分可以先了解?」

以下三件事,我認為是品牌做決策時,首要思考的關鍵:

  • 品牌定位
  • 品牌形象
  • 品牌印象

這三個重點,影響了品牌與消費者互動的品質

讓我用白話的方式簡單說明:

一、品牌定位

品牌選定在市場中站的位置。

決定品牌定位,如同選擇角色扮演。

想像一下,在一場活動聚會中,你可能是「具有權威的專家」、「幽默的交際高手」或「善於傾聽的朋友」。你根據自己的背景、性格和專長,會有傾向成為的角色類型,該角色將決定你的打扮、說話語調,以及和其他人互動的模式。

同樣地,品牌定位即品牌選擇在市場上扮演哪種角色。

品牌在進入市場前,要先評估自身「能做的」以及「想做的」,包括:

擁有的資源和在同行間競爭的優勢(能做的)、想服務的客群和想建立的價值理念(想做的)。

綜合考量各種條件,最後品牌會在市場中選定一個明確的位置,這就是品牌定位。

品牌定位,是品牌自認能在市場上有最佳發揮的位置。

若沒做足對品牌定位的研究,後續就無法規劃出可行的品牌行銷策略。

二、品牌形象 

品牌主動表現出來的姿態。

延續參加聚會的例子,品牌形象就像是根據角色類型(品牌定位)挑選應該穿什麼衣服、說什麼話、帶給別人什麼感受。

若你想讓別人覺得你是很有親和力的人,那麼你會主動向陌生人開啟對話,而不是擺高姿態拉出距離感。

同樣的,品牌形象就是品牌藉由各種曝光管道,有意識地塑造出自己想在消費者心中留下的模樣。這些管道包括:品牌識別標誌、推廣風格、社群互動、產品體驗、品牌訴求的價值理念、是否展現出社會責任...等。

三、品牌印象

消費者看待品牌實際產生的感受。

在聚會中,你努力向陌生人展現親和力,有人很欣賞你與任何人都能打成一片,卻也有人對你的主動不冷不熱。

同理,品牌印象就是消費者面對品牌時產生的感覺。

消費者會產生什麼感覺,不是品牌端能控制的,可能與品牌預期的相符,也可能完全出乎意料。

那些對你仍不冷不熱的消費者,或許是對你目前展現出來的所有行銷手法無感,還沒能被打動;又或許,對方壓根不是你的目標受眾!

那麼品牌該怎麼做?

確保品牌形象符合品牌定位,避免做出與角色違和的行動。

雖然品牌端無法完全掌控消費者如何看待品牌,但請保持言行一致,至少不會存在「人設崩塌」的風險,釀成難以挽回的公關危機。


重點小結

  • 品牌定位:品牌希望在市場上被怎麼看待。
  • 品牌形象:品牌實際展現給消費者的樣子。
  • 品牌印象:消費者對於品牌的感受。

就品牌端的立場來說,品牌定位與品牌形象是能主動經營的範疇,而品牌印象,則是從消費者端被動生成的認知。


品牌與消費者之間的關係

互利共生

「品牌」與「消費者」,是站在彼此的對面。兩者的互動過程,等於買賣關係的媒合過程。

這邊要注意,品牌與消費者的關係「並非對立」,兩者應是「互利共生,各取所需」。

因為品質好的品牌行銷,不只能讓品牌獲利,也讓消費者得到好的消費體驗或需要的情感價值。

品牌定位、品牌形象與品牌印象的品質,關乎品牌端與消費者端的媒合程度。

品牌定位、品牌形象與品牌印象的品質,關乎品牌端與消費者端的媒合程度。

良好的溝通=良好的品牌印象

品牌根據自身的賣點和市場利基點,決定了品牌定位,並以此定位為軸心,做出符合品牌形象的行動。

品牌的每一個行動背後,都應夾帶著向消費者傳達的訊息,換句話說,每一個行動,都是一種「溝通」。

而有效的溝通,必須是「滿足消費者的需求」,若沒有滿足任何情境需求,那品牌就只是在自說自話。

有需求的供給,才有存在的必要。唯有滿足消費者需求,這些消費者才會留在行銷漏斗中,繼續向下流動。

延伸閱讀:應用「馬斯洛需求理論」制定行銷策略,看透消費者的真實需求
延伸閱讀:行銷漏斗是什麼?3分鐘搞懂行銷漏斗的概念

那麽,要如何掌握消費者需求?

品牌必須明確知道溝通的對象是誰、他們處在行銷漏斗中的哪一個階段,才能確切知道自己該說什麼、怎麼說;賣什麼、怎麼賣。

也就是說,品牌溝通的對象輪廓越具體,才越可能創造出良好的溝通。

而怎樣算是良好的溝通?

品牌透過明確的品牌定位,順利展現出期望的品牌形象,並確實讓目標消費者接收到,進而產生良好的品牌印象。

這,就是良好的溝通。


結論

品牌在與消費者互動的每一個過程,都是促使消費者對品牌疊加或遞減好感度的溝通機會(品牌接觸點),消費者會在心裡加加減減,最後計算出對品牌印象的總分。

白話來說,品牌必須先清楚認識自己是什麼、有什麼、能提供什麼,再根據這些基礎,擬定相應的品牌聲音(Brand Voice)及行銷方案。

透過每一次行動(溝通)後的消費者回饋,做為下次行動的優化洞察,使這個「媒合過程」持續轉動,並一次比一次更加進步。

這就是品牌行銷的重點和目的。

延伸閱讀:看懂客戶旅程地圖,利用「接觸點」贏得客戶的心!

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那麼,我們下一篇文章見! 


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專長以心理學的角度研究商業策略,這裡將用深入淺出的文字,分享我的行銷觀點及實戰經驗。 |品牌定位|商業策略|文案技巧|SEO搜尋引擎優化|電商經營| *內容行銷相關需求,請來信聯繫:somnambulist58@gmail.com
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