品牌行銷三個關鍵重點
「品牌行銷」這名詞很常見，但具體指的是什麼？又該怎麼落實？
經常有品牌主表示：「我知道品牌行銷的範圍很廣，有非常多細節要掌握，但如果想要快速針對重點去學習，有沒有哪些部分可以先了解？」
以下三件事，我認為是品牌做決策時，首要思考的關鍵：- 品牌定位
- 品牌形象
- 品牌印象
這三個重點，影響了品牌與消費者互動的品質。
讓我用白話的方式簡單說明：
一、品牌定位
品牌選定在市場中站的位置。
決定品牌定位，如同選擇角色扮演。
想像一下，在一場活動聚會中，你可能是「具有權威的專家」、「幽默的交際高手」或「善於傾聽的朋友」。你根據自己的背景、性格和專長，會有傾向成為的角色類型，該角色將決定你的打扮、說話語調，以及和其他人互動的模式。
同樣地，品牌定位即品牌選擇在市場上扮演哪種角色。
品牌在進入市場前，要先評估自身「能做的」以及「想做的」，包括：
擁有的資源和在同行間競爭的優勢（能做的）、想服務的客群和想建立的價值理念（想做的）。
綜合考量各種條件，最後品牌會在市場中選定一個明確的位置，這就是品牌定位。
品牌定位，是品牌自認能在市場上有最佳發揮的位置。
若沒做足對品牌定位的研究，後續就無法規劃出可行的品牌行銷策略。
二、品牌形象
品牌主動表現出來的姿態。
延續參加聚會的例子，品牌形象就像是根據角色類型（品牌定位）挑選應該穿什麼衣服、說什麼話、帶給別人什麼感受。
若你想讓別人覺得你是很有親和力的人，那麼你會主動向陌生人開啟對話，而不是擺高姿態拉出距離感。
同樣的，品牌形象就是品牌藉由各種曝光管道，有意識地塑造出自己想在消費者心中留下的模樣。這些管道包括：品牌識別標誌、推廣風格、社群互動、產品體驗、品牌訴求的價值理念、是否展現出社會責任...等。
三、品牌印象
消費者看待品牌實際產生的感受。
在聚會中，你努力向陌生人展現親和力，有人很欣賞你與任何人都能打成一片，卻也有人對你的主動不冷不熱。
同理，品牌印象就是消費者面對品牌時產生的感覺。
消費者會產生什麼感覺，不是品牌端能控制的，可能與品牌預期的相符，也可能完全出乎意料。
那些對你仍不冷不熱的消費者，或許是對你目前展現出來的所有行銷手法無感，還沒能被打動；又或許，對方壓根不是你的目標受眾！
那麼品牌該怎麼做？
確保品牌形象符合品牌定位，避免做出與角色違和的行動。
雖然品牌端無法完全掌控消費者如何看待品牌，但請保持言行一致，至少不會存在「人設崩塌」的風險，釀成難以挽回的公關危機。
重點小結
- 品牌定位：品牌希望在市場上被怎麼看待。
- 品牌形象：品牌實際展現給消費者的樣子。
- 品牌印象：消費者對於品牌的感受。
就品牌端的立場來說，品牌定位與品牌形象是能主動經營的範疇，而品牌印象，則是從消費者端被動生成的認知。
品牌與消費者之間的關係
互利共生
「品牌」與「消費者」，是站在彼此的對面。兩者的互動過程，等於買賣關係的媒合過程。
這邊要注意，品牌與消費者的關係「並非對立」，兩者應是「互利共生，各取所需」。
因為品質好的品牌行銷，不只能讓品牌獲利，也讓消費者得到好的消費體驗或需要的情感價值。
品牌定位、品牌形象與品牌印象的品質，關乎品牌端與消費者端的媒合程度。
良好的溝通=良好的品牌印象
品牌根據自身的賣點和市場利基點，決定了品牌定位，並以此定位為軸心，做出符合品牌形象的行動。
品牌的每一個行動背後，都應夾帶著向消費者傳達的訊息，換句話說，每一個行動，都是一種「溝通」。
而有效的溝通，必須是「滿足消費者的需求」，若沒有滿足任何情境需求，那品牌就只是在自說自話。
有需求的供給，才有存在的必要。唯有滿足消費者需求，這些消費者才會留在行銷漏斗中，繼續向下流動。
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那麽，要如何掌握消費者需求？
品牌必須明確知道溝通的對象是誰、他們處在行銷漏斗中的哪一個階段，才能確切知道自己該說什麼、怎麼說；賣什麼、怎麼賣。
也就是說，品牌溝通的對象輪廓越具體，才越可能創造出良好的溝通。
所以，什麼才能稱作良好的溝通？
品牌具有明確的定位，向外展現出期望塑造出來的形象，並確實讓目標顧客接收到，進而對品牌產生好感。
這，就是良好的溝通。
結論
品牌在與消費者互動的每一個過程，都是促使消費者對品牌疊加或遞減好感度的溝通機會，消費者會在心裡加加減減，最後計算出對品牌印象的總分。
白話來說，品牌必須先清楚認識自己是什麼、有什麼、能提供什麼，再根據這些基礎，擬定相應的品牌聲音(Brand Voice)及行銷策略。
透過每一次行動（溝通）後的消費者回饋，做為下次行動的優化洞察，使這個「媒合過程」持續轉動，一次比一次更加進步，往品牌設定的目標邁進。
這就是品牌行銷的重點和目的。
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