在讀《Conspiracy》的過程中，一直有種感覺：這幾乎是《從零到一》裡面講的概念在實戰中的應用。這陣子我又重新讀了一次《從零到一》，發現之間確實有很多共同之處。
《從零到一》這本書的出現，源自於 Thiel 在 2012 年於史丹佛大學開的創業課程。他的學生 Blake Masters 詳細記錄了上課內容，在校園內外廣為流傳，然後到 2014 年才正式出版這本書。
這個時間點很有趣，因為這正好是 Gawker 案的規劃和執行階段。2007 年那篇文章發布後，Thiel 沉寂了五年在謀劃，到 2012 年他們發現 Hulk Hogan 的案子，到 2016 年這場官司才正式開庭判決。
換句話說，《從零到一》裡講的這些創業原則，Thiel 正在用來執行一場十年的陰謀。
這期內容會拆解 Thiel 怎麼把《從零到一》的原則應用在 Gawker 案、商業和新創上的，會從三幕來討論九個行動原則：
第一幕：策劃階段
- 發現秘密，找到別人看不見的隱藏機會
- 永遠不要多講、不要讓對手知道真相
- 專注在單一目標上、成為最後站著的人
第二幕：執行階段
- 從小市場開始壟斷：慎選敵人、專注在可以主導的戰場🔒
- 擴大規模到相關市場，建立系統性優勢🔒
- 不要搞破壞：低調行動、避免引起注意🔒
第三幕：決戰階段
- 準備承受挫折：每個陰謀都會遇到危機🔒
- 改變敘事：掌握敘事就掌握勝利🔒
- 記得慎選敵人，因為你會變得和他們一樣🔒
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寫在前面：想學習教訓，還是想教訓別人？
「人們究竟是想學習教訓，還是想教訓別人。許多寫過這件事的人，寧願去教訓別人，也不願學習教訓。」Thiel 在 Gawker 案判決一年多後說道。
在規劃這期內容時，我有點猶豫，把 Peter Thiel 的行動手冊寫出來，這在鼓勵策劃、執行某種陰謀嗎？
我猜這也是作者 Ryan Holiday 掙扎的點。所以他寫下了「我承認，談論陰謀會帶來不快。然而，陰謀是一個中性的詞，這取決於人們如何利用它。」
正是這句話讓我想通的。
《從零到一》有個經典問題是：「有什麼重要的真理，是很少人同意你的？」
或許 Gawker 案給了我們一個答案，陰謀是可能的，只要你願意花時間去策劃和執行。因為 Thiel 是少數相信陰謀，而且願意花十年時間去策劃和執行的人。
如何策劃和行動，如何面對意料之外的挫折，如何為自己的行動付出代價，所有 Thiel 學到的教訓，都被寫在了《Conspiracy》這本書中。最終將如何運用這個教訓，將把它用於什麼目的，這都將取決於你自己。
我認為無論是《從零到一》，或是《Conspiracy》都在提供想要策劃、執行長久計劃的人，可能是創業、商業，甚至是陰謀等，一些有效且驗證過的原則，這也是這期內容想要討論的。
那我們就開始吧！
第一幕：策劃階段
1. 發現秘密：重新定義問題、找到別人看不見隱藏機會
「有什麼是你和其他人看法不同，但是你覺得很重要的事實？」這是 Thiel 在《從零到一》中，貫穿全書的經典問題。
這問題的答案就是「秘密」，它可以分成兩種：
- 自然界的秘密：關於這個世界如何運作
- 人類社會的秘密：關於人們還沒做的事情，或是大家對自己不夠了解的地方，以及隱藏起來不為人知的事情。
Thiel 認為，偉大的公司都是建立在秘密之上。他說：「相信秘密是一個很有效的信念，還有更多的秘密等待發掘，但只有堅持不懈的人才可以找到。只有相信秘密的存在，且全心全意尋找秘密，你才能跳脫傳統清楚看見眼前的隱藏機會。」
秘密更像是種關於困難問題的解決方案，但多數人不相信秘密存在。Thiel 提到：「如果你不相信還有秘密存在的話，你會如何看待這個世界？你必須先相信，我們已經解決了所有偉大的問題。如果今天的常規慣例全都正確無誤，我們可以沾沾自喜地說，上帝在天堂裡，世界一切美好。」
但真相是生活不總是這麼美好。當簡單的問題都被解決了，困難的問題被認為不可能解決，但秘密就藏在這兩者之間。
如何用在 Gawker 案
回到 Gawker 案，Thiel 的秘密是：「Gawker 可以被打敗」。
為什麼這是個秘密？因為沒人相信。過去所有挑戰 Gawker 的人都失敗了，第一修正案的保護太強大，誹謗案在美國幾乎不可能贏。
Gawker 是一家獨立媒體公司，主要由 Nick Denton 自己擁有，不像 News Corp 或 Disney 那樣有大公司撐腰，可以支付大筆和解金或判決賠償。Gawker 的策略就是嚇阻人們寧願和解，也不敢跟他們打訴訟、打到底。
正如 Thiel 觀察到的，沒有人試過，所以沒有人知道在法庭上打敗 Gawker 是否真的不可能。
但 Thiel 的團隊花了很久的時間研究，他們研究 Gawker 過去的案子，尋找第一修正案之外的突破口，也見了不少 Gawker 的前員工，就是想要找到秘密。
他們發現了別人看不見的突破口：不要在「第一修正案」的框架下打仗，換個戰場，用「隱私權」對抗「新聞自由」。
大家都在「新聞自由」的框架下打仗，必然會輸。但如果用「隱私侵犯」這個角度，就有機會。Hulk Hogan 的私密影片就是明確的隱私侵犯案，這無關「新聞價值」的問題，這是「你有沒有權利偷拍別人」的問題。
新創可以怎麼用
Airbnb 的案例很能說明「秘密」的概念。在 Airbnb 出現以前，旅客只能付高價入住旅館，基本上沒有其他選擇。屋主也沒有辦法很輕鬆、有效地把沒有利用到的空間出租。
當別人看不見的時候，Airbnb 看見那些沒有被利用到的供給，和沒有被滿足的需求。所以他們建立了一個雙邊市場平台。這就是一個秘密：那些沒有被滿足的需求，和沒有人利用的供給。
同樣的概念也適用在 Lyft 和 Uber。他們看到了沒有被滿足的交通需求，和沒有被利用的車供給，後來打造了平台式經濟。
最適合尋找秘密的地方，就是沒有人注意到的地方。就像 Thiel 說的，「如果你要創立公司，你要特別問自己兩個問題：第一，有哪些秘密是大家沒有告訴你的？第二，有哪些秘密是別人沒有告訴你的？」
帶給我的想法
之前陸續看了幾次《從零到一》總覺得經典問題不好回答，但在寫了好幾期的彼得系列（各種他參與過的創業、他投資的公司）後，對這想法有了更深一層的了解。
這問題反過來想會比較容易一點，有哪些事情是多數人認為它不可能發生的，這之中存在哪些既有限制，舉例來說：讓火箭可以飛回來這件事是過去多數人認為不可能發生的，但 SpaceX、Blue Origin 讓這件事成真。
秘密，更像是他們相信可以透過專利技術、網路效應、規模經濟或品牌等方式，來打破接受各種既有限制。
這實際上很接近我們之前在《即興》提到的 Yes， and 原則。如果你相信一件事可以做到，那你會想出哪些辦法、打破這些限制，達到你想要的呢？
如同 Naval Ravikant 說：「The only true test of intelligence， is if you get what you want out of life.」（唯一真正 IQ 測驗是你能否從人生中得到你想要的東西）
2. 保守秘密：永遠不要多講、不要讓對手知道真相
如果你找到秘密，你要告訴別人嗎？或者閉上嘴巴什麼都不說？
Thiel 的答案是：告訴你需要的任何人，但不多說。
「厲害的創業家都知道，每個偉大的企業都建構在不為外界所知的秘密上。一間偉大的公司就是一個合力改變世界的企劃，你分享秘密時，接收者會成為你的同謀。」
雖然《從零到一》沒有直接講保守秘密，但他強調：越少人知道你的計畫，越好，這也可以理解越多人知道秘密，就越容易有競爭，最終雙方只能瓜分同樣的餅。
如何用在 Gawker 案
保密這件事在 Gawker 案做得非常完美，Thiel 的保密策略有兩層：
- Need-to-know 原則：他讓這個團隊當中，只有 Mr. A 知道 Peter Thiel 的存在，只有他知道資金來源是來自於 Peter Thiel。其他人包含 Hulk Hogan，或者是 Charles Harder，完全都不知道 Peter Thiel 的存在。
所有的利害關係人知道的關鍵資訊越少越好，因為這有可能會落入競爭對手的耳裡，然後變成某種利器來攻擊你。
- 製造混亂，掩護真實意圖：在 Gawker 案的執行階段，Thiel 團隊還做了一件事：製造混亂。他們想要模糊 Hogan 的案子，所以也資助了其他人要告 Gawker 的案子。
這讓 Gawker 覺得：「欸，怎麼這一陣子有這麼多的案子？」但這之間彼此都沒有太大的關聯，每個拆開來看都很合理，而且這之間都沒有任何的連結。但背後，就是有個大金主 Peter Thiel 在資助這些訴訟案子。
可以透過製造混亂的方式，來隱藏你真實的意圖。他的真實意圖就是要跟 Gawker 打消耗戰，讓他們沒有錢、沒有資金再繼續打，讓他們沒有辦法拿出那五千萬，他們就沒有辦法再繼續上訴。
他們知道 Gawker 沒有錢，所以他要透過多個戰線來偽裝、來欺敵、來模糊整個事情的焦點。
新創可以怎麼用
Facebook 早期只開放給哈佛大學的學生，不是一開始就做「全世界的社交網路」。為什麼？市場小到可以主導，幾千個學生而已。
用戶有共同語言，都是哈佛學生，容易建立網路效應。最重要的是不會引起競爭對手注意。等主導哈佛後，再擴展到其他常春藤盟校，然後所有大學，最後才是全世界。
Google 的故事也類似。Google 早期也沒有大張旗鼓說「我們要顛覆搜尋引擎產業」。他們只是默默做出更好的產品，等到 Yahoo 等競爭對手發現時，Google 已經有了技術優勢。
3. 專注在單一目標上、成為最後站著的人
Palantir、8VC 共同創辦人 Joe Lonsdale，在 2010 年寫了一篇〈Lessons from Peter Thiel〉。文章總結了九個原則，其中一點是「不要分散注意力：專注於一件事，每一單位的努力將帶來遞增的回報」。
文中解釋，在微觀層面上，額外投入一小時在當前專案上的報酬，遠高於花在新專案上的一小時。在開始新事物前，應了解機會成本與現有專案的差異。不要自我合理化地說「這是互補的」，除非真的是這樣！
這句話背後隱藏著兩個深刻的洞察：
- 第一，我們活在冪次法則的世界，少數關鍵決策創造絕大多數價值
- 第二，先發優勢被高估了，後發者優勢才是真正的護城河
冪次法則：專注在單一目標上
Thiel 在《從零到一》中用整整一章討論「Follow the Money」（跟著錢走）。他說：「我們不活在常態分佈的世界，我們活在冪次法則的世界。」
什麼是冪次法則？就是少數事件創造絕大多數價值。在 Venture Capital 的世界，這個規律極其明顯：
- Founders Fund 的 Facebook 投資回報 > 其餘所有投資的總和
- Palantir 的回報 > 除了 Facebook 以外所有投資的總和
- 前兩名創造整個基金 90% 以上的價值
Thiel 提出 VC 的兩條鐵律：
Rule 1： 只投資有潛力回報整個基金的公司。
假設基金規模 $100M，必須找到能變成 $1B+ 的公司。這會排除 99% 的「還不錯」的投資機會。
Rule 2： 因為 Rule 1 太嚴格，所以不能有其他規則。
一旦你用 Rule 1 篩選，任何其他標準（多元化、分散風險）都會稀釋你對最佳機會的投入。
避免多角化經營、專注在單一目標上，這個邏輯不只適用在 VC，也適用在個人職涯。「人生不是一個投資組合，一個人不可能為了把人生多元化，同時留住十幾份可能性差不多的工作」
就像 Thiel 的提醒，你要做什麼很重要，你該全神貫注在擅長的事情，同時也要想清楚你擅長的事在未來是否有前景...必須非常努力思考自己的行動到底會落在 80/20 曲線的哪一段，代價差別太大了。（這段也很適合在 AI 時代下思考）
後發者優勢：成為最後站著的人
西洋棋大師 José Raúl Capablanca：「要開始，你必須研究殘局，你不想成為第一個行動的人，你想要成為最後一個站著的人。」這是 Thiel 最喜歡的一句話，在《Conspiracy》這本書中也反覆出現。
印象中《從零到一》有個反直覺的觀點：「先發優勢被高估了，後發者優勢才是真正的護城河。」於是看了這段話後，回頭翻《從零到一》第五章「後發優勢」果然也出現了這句話。
他舉例：Google 不是第一個搜尋引擎，Yahoo、AltaVista 都更早。Facebook 不是第一個社交網路，Friendster、MySpace 都更早。
為什麼後發者能贏？因為他們從前人的錯誤中學習，他們有更多時間迭代產品，他們可以在「正確的時機」進場。Thiel 說：「重要的不是第一個進入市場，而是最後一個進入市場，並且主導它。」
如何用在 Gawker 案
Thiel 沒有分散火力打十幾個小案子，他專注在找到「那一個」能徹底改變戰局的案子。Hulk Hogan 的案子就是那個「冪次法則機會」，如果成功，這個案子的影響力會超過其他所有案子的總和。
Thiel 並不是第一個告 Gawker 的人。在 Hulk Hogan 之前，他們嘗試了很多測試案件。你可以把這些當作 MVP，透過這種方式測試 Gawker 的反應：看看他們的資金狀況、律師怎麼打、有什麼弱點。
為了確保自己能成為最後一個站著的人，Thiel 投入幾乎所有資源在這個案子上。模擬審判、市場調查、陪審團顧問、破產律師，每一塊錢都是在確保這個「最重要的賭注」會贏。
新創可以怎麼用
Google 專注搜尋，把它做到極致，其他產品(Gmail、Maps、YouTube)都是搜尋廣告補貼的副產品。他們知道搜尋是那個「冪次法則機會」，其他的只是錦上添花。
創業者常犯的錯誤是說：「我們要建立多元化產品線，不把雞蛋放在同一籃子」。結果每個產品都平庸，沒有一個達到壟斷。正確做法是：「我們 all-in 這個單一產品，直到它主宰市場」。
