近年來，永續已從形象溝通的「加分題」，變成品牌治理與合規的「必修課」。
在英國，廣告標準局（Advertising Standards Authority, ASA）與競爭與市場管理局（Competition and Markets Authority, CMA）持續針對綠色主張展開執法，標語中的「綠」「環保」「淨零」，不再只是溝通風格，而是必須接受證據檢驗的主張。Menzies LLP 檢視 2020 年 3 月至 2025 年 3 月間超過 1,000 項 ASA 裁決，其中有 53 項與永續或環境主張直接相關。這些案例說明，多數品牌並非刻意欺騙，而是缺乏足夠的控制機制與前期審查，讓本來具有實質意義的進展，被認定為漂綠（greenwashing），甚至引發聲譽和法規風險。也因此，ESG確信／保證逐漸被視為品牌行銷流程中不可或缺的一環。
ASA 裁決反映的四種常見風險
從這 53 件永續相關裁決，可以看到四類反覆出現的問題，都是企業在行銷前若缺乏 ESG 確信，很容易忽略的地方。
1.絕對或籠統用語，與證據不相稱
例如「百分之百永續」「淨零排放」等絕對性主張，若沒有完整、可驗證的證據支撐，就被視為誤導。Virgin Atlantic 的「Flight 100」活動即是一例：使用 100% 永續航空燃料確實帶來約 64% 的生命週期減排，但將活動標示為「100% sustainable」，在缺乏清楚限定與背景下，被 ASA 認定為誤導性說法。本來可以被視為技術進展的行動，因語言不精確而轉為聲譽風險。
2.聲明缺乏必要背景與限定
部分廣告雖然使用在技術上可以成立的用語，卻沒有解釋適用範圍。例如電動車廣告使用「零排放」，卻沒有說明僅指行駛階段的排放，或未清楚區分純電車與油電車。ASA 的觀點是，如果主張只在特定條件下為真，就必須以清楚、顯眼的方式呈現限定條件，而不是留給消費者自行推測。
3.只強調正面效益，忽略重大負面影響
有些企業在廣告中突顯環境貢獻，例如創造濕地、保護生態等，但完全不提自己仍持續對環境造成的負面影響，例如污水排放或高碳排活動。這類「選擇性透明」，在 ASA 看來屬於重要資訊的遺漏，容易讓大眾對企業的整體環境表現產生錯誤印象。同樣地，若只強調產品使用階段的好處，卻不考慮生產、運輸或廢棄階段的排放，也會被質疑未充分考量生命週期影響。
4.碳中和與淨零主張缺乏透明度。
當企業宣稱「碳中和」「淨零」，多數消費者會理解為企業已進行相當程度的實質減排。然而，許多主張在實務上高度依賴碳抵銷，如果沒有說明減排與抵銷的比例、目標年份與具體路徑，就會形成落差。ASA 的研究顯示，當消費者得知主張中涉及大量抵銷時，往往會感到失望甚至被誤導。因此，特別是能源、航空、汽車等高排放產業，對於抵銷的角色與限制，必須提供更清楚的說明。
永續主張不再只看意圖，而是看證據
在這些裁決背後，是監管環境的明顯轉變，永續資訊正逐步被要求達到與財務資訊相當的證據標準。這表示，企業不能再以「資訊取得困難」「尚在摸索」等理由，為模糊或過度樂觀的環保主張辯護。
Menzies的分析指出，在被 ASA 認定為違規的綠色主張中，約有 62% 若在廣告開發階段就導入 ESG 確信/保證，是有機會被完全避免的；另外約 19% 則可以明顯減少被投訴成立的可能。換言之，大部分風險其實不是「事後無法挽回」，而是「一開始沒有把正確的人和流程放在桌上」。
為何要把 ESG 確信前移到行銷流程
ESG 確信常被理解為報告書或政策層面的工具，但從這些案例來看，它更應該被視為品牌與行銷治理中的一個固定環節。
第一，它有助於提升數據與語言的一致性。
在行銷團隊進行概念發想與文案撰寫時，若能及早與 ESG 專業和法務團隊合作，先確認哪些數據可以被使用、哪些說法需要限定，就能避免後期大幅修改，或在廣告上線後被質疑。確信流程會要求檢查證據來源、計算方法、邊界設定與假設條件，讓主張建立在穩固的基礎上。
第二，它能強化內部治理與跨部門協調。
ESG 確信實際上是一種「強制協作機制」，要求行銷、永續、法務與管理層在早期就對永續主張的內容與風險有共同認知。這不只是避免出錯，更是把永續從「報告義務」提升為「品牌核心策略」的一部分。當永續目標轉化為具體、可衡量且有時間表的指標，再連結到對外溝通，品牌的敘事也會更穩健。
第三，它是面對監管趨勢的主動準備。
隨著各國將永續資訊從自願性揭露轉為強制性要求，未來不只是報告書需要外部查驗證，與永續相關的溝通內容也勢必會被用更嚴格的標準檢視。提早建立確信流程，相當於為未來更高強度的監管預作練習，降低因制度變化造成的衝擊。
從內容到治理：實務上的關鍵做法
在實務上，若希望透過 ESG 確信來減少漂綠風險，可以從三個方向著手。
1.檢視主張是否考慮了足夠完整的生命週期
企業應評估，對外宣稱的是「整體產品或服務」，還是只針對特定環節。例如只強調使用階段的節能效果，就需要明確說明，不應讓受眾誤以為整個生命週期的影響都等比例改善。若存在重大負面影響，也應在適當脈絡下坦誠揭露，而非完全略過。
2.提升用語的精確性與可驗證性
在可能情況下，避免使用「綠色」「環保」「永續」等籠統字眼，而是用具體的數據與範圍來說明，例如「在產品使用階段，相較上一代型號減少約 30% 能源消耗」。若使用「碳中和」「淨零」等詞彙，則應清楚說明減排與抵銷的比例、目標年份與主要措施，讓利害關係人能理解其實質含義。
3.對齊法規與國際標準
企業可對照 GRI、SASB、IFRS ISSB 等永續報導框架，避免內外部資訊出現落差。視覺與文字也應保持一致，不依賴過度「綠化」的設計來營造印象，而忽略實質內容。
結語：在證據時代說永續故事
整體來看，ASA 的裁決並不是在否定企業的永續努力，而是在提醒：真正的風險，往往不是「沒有做」，而是「說得太滿、說得不清楚、說得沒有證據」。
在永續主張不再只看意圖、而是以證據與清晰度為標準的時代，ESG的確信/保證之所以成為品牌行銷的新必修，是因為它同時扮演三個角色：它是合規與風險管理的工具，幫助企業避免高額罰款與訴訟； 它是聲譽管理的機制，讓真實進展被穩健地看見； 更是治理與溝通之間的橋樑，協助企業把永續真正內建在品牌敘事的核心。
在這樣的脈絡下，問題已不再是要不要導入 ESG 確信，而是企業選擇在什麼時間點把它納入行銷與品牌治理的日常。越早行動的品牌，越有可能在愈趨嚴格的監管環境中，穩健地說出既負責任、又具有說服力的永續故事。
