【2019坎城創意節】 贏家幕後-漢堡王的《華堡繞道Whopper Detour》大反攻

今天要來介紹坎城創意節大贏家 — Burger King Whopper Detour！在2019年坎城創意節贏得多項大獎，包含鈦獅獎Grand Prix in Titanium、直效創意獎Grands Prix in the Direct 和行動類Mobile Grand Prix。

是說沒研究漢堡王之前，我不知道這個品牌這麼有意思，尤其擅長製作惡搞廣告Hackvertising，特別糾纏全球速食產業龍頭麥當勞，上演不少相愛相殺的劇碼。

比如…

2016年，在紐約皇后區(Queens)，一間漢堡王店面，用上白布蓋住建築物，裝飾變身為麥當勞鬼魂Ghost Of McDonald’s，然後寫著：

“Booooooo！開個玩笑，我們仍然燒烤漢堡。萬聖節快樂。” (漢堡王就是因燒烤肉排為著名，熊熊大火烤才夠嗆)

惡搞變本加厲，2018年10月24號推出《Scary Clown Night》，打起麥當勞叔叔的主意了。

是說之前我作專題研究McDonald’s，想起很久沒看過麥當勞叔叔，一查才發現麥當勞早就讓他退休，其中之一原因是麥當勞叔叔是以小丑為原型，雖然品牌成功了，但小丑在主流文化依然是個Creepy的角色，小朋友不見得覺得親民有愛啊… 而漢堡王就利用這一點，結合萬聖節，推出一個稱為”Scary Clown Night Asset”的影片及活動。

請看影片，就像好萊屋經典電影「月光光心慌慌」、「十三號星期五」的感覺，整個毛骨悚然，尤其裏頭小丑的扮相真有點像殺人魔傑森。

電影外，漢堡王祭出”Come As a Clown, Eat Like a King”活動，在萬聖節之夜，只要打扮成小丑到漢堡王，即能免費用餐。

這場活動在40個國家、超過1100篇新聞中曝光，贏得2240萬美金的媒體價值，一共吸引35個國家、超過110,000人在萬聖節之夜造訪1500多家漢堡王餐廳，全球銷售額增長15％，餐廳流量增加至21％，全球銷售額超過21億次。 當然活動本身好玩帶著Kuso驚悚，更緊緊抓住漢堡王的主消費年輕族群。

說相愛相殺不是假的(雖然有點像是漢堡王單方面...)，若是我碰到像Burger King這種對手，肯定覺得它像綠茶婊，怎麼說呢？ 明明漢堡王自己愛惡搞，但卻又突然「公開呼籲」競爭對手麥當勞，攜手「漢堡戰爭停火協議」，提議2015年9月21日的和平日，兩造共同合作創造 ‘McWhopper’ — a peace-loving burger。

漢堡王邀請麥當勞加入：將麥當勞《巨無霸》和漢堡王《Whopper》最精華的美味結合，搭配食譜、包裝、甚至快閃成立一間位於亞特蘭大的McWhopper餐廳，位置恰好再漢堡王的邁阿密總部，和芝加哥麥當勞總部之間。

但很可惜，麥當勞拒絕了，最後漢堡王和其他美國速食餐廳Denny’s、Wayback Burgers、Krystal和Giraffes USA合作推出 Peace Day Burger for one day。

活動分成幾步驟： Step 1：下載漢堡王App。 Step 2 ：顧客必須到麥當勞餐廳600英呎範圍以內，打開Burger King 訂餐App，才能得到「一分錢購買五塊美金的華堡」的Coupon。 漢堡王甚至買下Waze (GPS的導航行動App)地圖的廣告植入，當汽車進入麥當勞附近時，會自動提示鄰近 漢堡王門市的位置。

影片連結是《華堡繞道Whopper Detour》介紹。 漢堡王雇用演員，開至麥當勞得來速點購華堡，而全程由一旁錄相機側錄。影片中可發現大部分麥當勞員工感到莫名其妙，甚至有一段，一名顧客問麥當勞員工是否能製作一個小皇堡，那名員工回答說：

「也許可以，但說實話，它不像漢堡王那樣好吃。」

Kuso的還不僅如此。 漢堡王還重新設計麥當勞的廣告指示牌，將原本麥當勞的標語 ”Billions Served（服務無數人）”，改為“ Billions Swerved（無數人在這轉彎）”。

《華堡繞道Whopper Detour》採用Foursquare和Waze進行精準定位，將移動科技應用得淋漓盡致，也整合FB、Twitter、YouTube、IG等社群媒體行銷，亦將線上外部媒體，以及在傳統媒體—紐約郵報刊登全頁平面廣告。 活動獲得35億次的曝光量，該品牌Twitter曝光量增加了818％，以及150萬次的下載數，在Google Play 排名迅速攻頂，並持續數天排名第一。

儘管華堡只賣1分，但促銷期間透過App賣出的總銷售額增加3倍，活動成效總盤點，為歷史數位促銷記錄的40倍、活動投資報酬率（ROI）為37：1， 行動裝置的客群增加33％。

總而言之，漢堡王根本截胡了。

背景： 全美麥當勞店面約有14000間，接近漢堡王兩倍。 麥當勞曾誇口：近75%的美國人居住在麥當勞3英里以內。 而漢堡王則回應：我們知道麥當勞幾乎無處不在。

面對展店數字的落差，漢堡王一直致力於將顧客引誘上門光臨，將對手的優勢為己所用，而科技是一個做法。但使用App的不僅是漢堡王，事實上其他速食餐廳(Quick service restaurants)也都這麼做，因此活動內容(Content)就成致勝關鍵。

📌所謂的《華堡繞道Whopper Detour》 活動是讓顧客到了麥當勞門市附近，再轉頭至漢堡王購餐。顧客體驗過程中即可發現「即使店舖比較少，但為了吃到Burger King，還是值得多走幾步」、「原來漢堡王也不算遠」，打破顧客覺得麥當勞到處都有又方便的印象，因此漢堡王利用「敵方」的優勢，為自己打了廣告。

但所謂的“Detour”不僅是顧客購買時繞道的行為，也是Idea上面的轉換。 一般推行活動時，大多是下載App直接拿到優待卷，這是非常理所當然的思考，可大多數的消費者，填完資料下載後就忘得一乾二淨，對於活動本身並沒有太多印象。 然而，若活動設計得太過複雜，新世代的人們根本沒耐心使用。而《華堡繞道Whopper Detour》設計像惡作劇一般使用者體驗，Kuso又有話題，而且多繞點步驟加深顧客印象，確實稱得上Detour。

📌活動目的：增加Burger King訂餐app的下載數量。 這也包括因顧客登記，而獲得用戶資料。

為何點餐App成為麥當勞及漢堡王搶攻的目標呢？

“ Mobile ordering is the future of QSR.” 統籌華堡繞道行銷活動的FCB公司人員Gabriel schimitt說。

新時代的人們沒有時間等點餐，他們要的就是快快快。因此怎麼讓行動點餐流程順暢又能確實，就成決勝關鍵。 但麥當勞早一步發展App，也不遺餘力推廣(這是真的，我才陣子作麥當勞專題，看到店面強打App，顧客甚至不用開至得來速，停在門口附近，店員會將餐點送到手上)，因此此次《華堡繞道Whopper Detour》的KPI，就是提高App下載量。

📌活動其他考量 《華堡繞道Whopper Detour》如此Kuso，事實上漢堡王推出活動前也作不少準備，像是雇用法律顧問，除確保自身不會因為執行活動而惹上麻煩外，也審視流程，確認不會讓麥當勞員工危及飯碗。 另外也進行前測活動。

📌 此行銷活動如此成功，但真是推廣產品的好手段嗎？ 行銷FCB公司的Gabriel schimitt表示： 「You never stop pushing until it is really great！ 關鍵在於將有趣、有內容企劃，和商業緊緊綁在一起，時時刻刻將宣傳導入產品，不能讓活動喧賓奪主。」

上完Design Thinking課，回頭看這個案子，另有自己的一番解讀。 目標：提升漢堡王的App下載量、增加來客數。 Point of View：顧客認定漢堡王門市不如麥當勞多，購買較不方便。 How might we： 我們該如何讓顧客實際體驗店面距離，藉以衡量購買的CP值。 因此，讓顧客親身走一趟，感受「漢堡王也不那麼遠，為了美味的燒烤漢堡，稍微繞一下路是值得的」。 Solution：《華堡繞道Whopper Detour》

最後，我只能說漢堡王的行銷真是太強大了，每一個都超有創意啊！