【2019坎城創意節】 對話塑造文化 — Twitter教你怎麼「推」出新浪潮！

《溫蒂漢堡、椰子水和阿根廷電視》

上篇【2019坎城創意節】 對話塑造文化 — Twitter教你怎麼「推」出新浪潮！(漢堡、Black Friday及Volvo篇)，提到Twitter教大家 「打造Go viral活動的六大心法」，殊不知我才寫第一個心法，字數就爆棚，趕緊地補上第二篇。

「 The devil is hidden in the details. 魔鬼藏在細節裡」
拿掉耳機，刻意且仔細地聆聽客戶的聲音，從小處研究每個hashtag 背後的心理，而不看顯而易見的表面事實。
我最愛的部分來了—案例分享！

2016年，溫蒂漢堡宣布不在提供辣味雞塊餐。然後Twitter哀鴻遍野，甚至電視新聞也討論辣味雞塊餐是否該取消。

於此同時，漢堡王，立刻宣布「消失的雞塊餐，在我們這復出啦！」，推出「漢堡王原本沒有的辣味雞塊餐」，還硬生生將數量從六塊調整成十塊，並且在特定地區的漢堡王門市，凡是名字叫做溫蒂Wendy的，都能免費食用辣味雞塊餐；而全美門市在指定期間，雞塊餐特價1.49美金。
(漢堡王真的很壞ㄝ….)

短時間之內，漢堡王把原本庫存三個月的雞塊量，在四周內銷光光，鋒頭一下子被Burger King搶過，溫蒂漢堡選擇不回應。

然而過一段時間，溫蒂漢堡突然發Tweet：
「既然你們誠心誠意的發問了，管事的人發話：只要這則推文讚數破200萬，辣味雞塊就回來啦！大家一起來搞吧！」

然後辣味雞塊就回歸了….(到底在演什麼？)
但這個案例告訴我們，每個話題在這些對話裡，討論熱度處在曲線的哪個位置(高點或低點)，還有現在品牌在這曲線上的點，所代表的顧客需求。
白話文就是說：每個話題有它的討論熱度Cycle，事情的發生與結束、顧客的需求都必須在適當的時間點做正確的回應，以上述溫蒂漢堡為例，若在漢堡王惡搞當下就宣布取消「停止供應」的決定，無疑是提油滅火，不若等大家以為鋒頭過去，有競爭力的產品強勢回歸。

說顧客的語言。

案例：有人在Twitter上抱怨椰子水品牌 Vita Coco，新產品喝起來像尿。
而該品牌原就有技術，能搜尋社群媒體或評論平台(如Yelp)關於品牌的負評，PR能作適當的回應，然後它們就在Twitter上Po這個：
「員工在廁所裡拿著一瓶尿」的照片，寫著：「地址來一下吧。」(意指我寄這瓶尿給你)。

Twitter就火了，連原Po都回應表示支持。

這個故事告訴我們鄉民都是被虐狂，ㄝ，不是，是要用目標族群的語言來溝通。像是最不怕亂講話的品牌 Wendy’s，就會在Twitter上回鄉民髒話，或次文化的流行語，比如“Bae” ( babe「寶貝」的縮寫)。

品牌要有個性，定義好自己，然後使用顧客的語言溝通。在操作上一開始就要給團隊列明確的界線範圍：可以說什麼/用字/語法/活動，接著就讓團隊自由發揮。

77% 的品牌消失時不會有人在意。在數位時代裡，大家都很忙、專注力低且極度沒耐心，沒時間好好認識產品。
所以在過去「撒錢舖天蓋地灌廣告」藉以抓取觀眾注意力，現在是行不通的，必須提供立即吸引人的好內容。

案例： Noblex「一秒上千萬」的賣電視豪賭
聽過阿根廷賣電視嗎？
是的，本案例是阿根廷的國產電視品牌Noblex，想辦法行銷突圍的故事。
當我們想到電視，腦袋出現日本Toshiba、Sony、Panasonic、Sharp；韓國Samsung、LG(或台灣？)品牌，即便在阿根廷，國產品牌依然很難跟國際品牌競爭。
於是Noblex想到一個辦法：
消費者於世界盃晉級會內賽的關鍵期間，購買50吋4K電視，若是阿根廷沒打進決賽圈，則在期限內全額退費！

這消息在Twitter公布，一下子炸鍋了，有嘲笑的、惡搞的、挑釁的，但鄉民就是「嘴巴說不要，手指是誠實的」，300台電視在六小時之內在商城裡賣光光。

「好事是電視全賣完了，壞事是電視賣完了！！！」

最後的關鍵比賽， 厄瓜多1:2 阿根廷，阿根廷晉級。

有人這麼形容：「Noblex經歷史上最恐怖、最脆弱的時刻！」
硬拉阿根廷人跟自己感受「民族榮譽」跟「個人利益」的糾結，要是有個關鍵失誤或瞬間進球，剎那幾千萬就飛了….(當然也可能是保住)。

這個活動，讓更多阿根廷人關注自家品牌，最高超的是炒熱國民情緒，和舉國瘋狂的世界盃綁住，讓鄉民樂於分享。

下一篇要進入到這場演講的尾聲嚕，會介紹溫蒂漢堡、鍋子跟Nike的故事！