要愛國、也要愛漢堡王
閱讀時間約 3 分鐘
最近因為疫情影響，各地政府和民間都希望大家「沒事不要出門」；於是漢堡王抓住這個機會，推出了一個以「居家救國」為主題的廣告，希望大家待在家裡，叫外送漢堡來吃就好。
漢堡王在這個廣告中發明了一個詞，叫作「Couch Potatriots」，結合了「couch potato」（沙發馬鈴薯，指躺在沙發上吃零食看電視不動的人）和「patriots」（愛國者），表示「在家耍廢就是愛國愛民」。
既然是躺在沙發上吃零食不出門，就可以叫速食外送，而要點的當然「首選」就是漢堡王的華堡（Whopper）。
「Whopper」這個字原本也就是個類似性質的複合字，結合了「whopping」（驚人的）和「hamburger」（漢堡）；這個名稱漢堡王已經使用了很多年、也花了不少行銷費用將它變成大眾耳熟能詳的字（而且東西初期確實也很巨大）。
所以，玩複合字原本就可以說是漢堡王的拿手好戲。
回到這個廣告上來看。這個設計當然是有抓到時事梗，不過我的看法是這樣的：
- 「Couch Potatriots」因為不好念，所以應該不會成為流行語。
- 沒能延續上次跟麥當勞之間的「競爭中見公益」的關係，有點可惜。其實以「疫情待在家」的概念、以及廣告中提到「支援醫護」的行動來說，應該是可以聯合其他速食業者創造更多機會、把形象拉得更高。
關於先前漢堡王跟麥當勞的這段故事，可以參考我寫的這篇：
- 其實以文案技術來說，這個廣告除了「Couch Potatriots」之外，最大的梗在於最後的一句話「Stay Home of the Whopper」。
一般來說，如果照這段影片的意象寫成廣告詞，應該會寫成
Stay Home for the Whopper
（直譯：為了吃華堡而待在家裡），但這裡的介係詞用了「of」，乍看之下文法有點怪，變成了「待在『華堡的家裡』」。
其實梗在這裡：漢堡王過去就有一個廣告標語是「Burger King: Home of the Whopper」（漢堡王是華堡／巨大漢堡的老家）；而這次的標語則是把這個標語當作梗拿來改，將疫情期間大家掛在嘴邊的「Stay Home」（待在家裡）接上原本的標語「Home of the Whopper」，就變成了雙關語意的：
Stay Home of the Whopper
可以解釋成：
- 「待在你有華堡外送到府的自己家」，或是
- 「以後也要繼續吃漢堡王喔，不要吃別家」
對於知道這梗的人而言，這個標語的設計有點巧妙，不過：
- 對於不知道的人來說，這句話的語意會有點怪怪的。
- 前面說過，其實這次是速食業者一起爭取道德高度的好機會；但漢堡王沒有這樣玩，還進一步推出暗示「不要吃別家」的標語。
雖然在商言商，只打自家產品當然無可厚非，但在「拉高形象」這一點上就有點可惜了。雖然還是有「Couch Potatriots」和支援醫護的訴求點，不過就這個廣告本身來看，力道還是打了折扣。
（最後不得不在這邊抱怨一下：現在漢堡王在台灣的華堡真的是小到慘不忍睹，完全沒有想吃的欲望；很想幫他們改成「Whatthef**kper」。）
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生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業；曾創立過多家數位媒體，並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域；曾任教大學中文系，並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問，提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
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