《行銷 4.0》

作者簡介

書籍簡介

內容簡介

行銷歷程的演變

Philip Kotler 認為行銷的演變隨著時代與商業的變遷，經歷了四個階段。

• 行銷 1.0：以產品特色為核心
• 行銷 2.0：以顧客滿意為核心
• 行銷 3.0：以人本價值為核心
• 行銷 4.0：以社群影響為核心

對於一般與行銷陌生的讀者來說，這四個階段的名稱並沒有多大的意義，但可以藉由這四代行銷核心的演變與人類的歷史進程做一點比較。人類的行銷最早可以追朔的遠古的以物易物時期，後來人類發明了貨幣促進了貨物的交流效率，再由有著「海上馬車夫」與「日不落帝國」之稱的荷蘭和英國以海洋為媒介推廣全球化的交易，接著麥克萊恩發明的集貨箱更加速了全球化的貨物交易量，直到互聯網的出現，所有的進程都是朝著增加「交易效率」在前進的。 經濟學之父亞當斯密認為「交易效率」是「運輸效率」與「商業交易」的綜合關係。物品到貨幣是商業交易的進步；海運、集貨箱與互聯網是運輸效率的進步。看不太懂嗎？那讓我們撇開那些專業的術語吧，什麼是商業交易的進步？其實就是「人與人互通有無的方便程度」。什麼是運輸效率的進步？其實就是「貨物與貨物互通有無的物理限制」。

所謂的行銷演變，就是指人與貨物的交叉進步發展。

從《行銷 1.0》的追求優質產品、《行銷 2.0》的追求貨物與人的交叉感受，到《行銷 3.0》的人與品牌關聯明顯的指出這種人與貨物的進步，消費者不只滿意於優秀的產品，消費者追求的是產品能提供的附加價值，也許是品牌概念、流行趨勢、社群延伸或是一種顯明的個人特色。而在互聯網迅速發展的數位時代，產品的附加價值能更為貼近消費者，因此現代行銷人的主要任務就是利用全新的數位媒介，好好的宣揚產品的附加價值。所以難怪有人這樣評論本書：《行銷 4.0》就是《行銷 3.0》加上數位內容的優化版。

最具影響力的數位族群

Philip Kotler 在書中是這樣介紹《行銷 4.0》的：一種結合企業和顧客，在網路和實體世界互動的行銷方式。

既然企業要結合顧客在線上與線下的連結，那勢必得認清在網路世界中，哪些類別的顧客擁有更大的影響力。在數位世界推廣品牌並不會對所有顧客創造相同的結果，企業必須找到那些擁有影響力、那些擁有相對更大的社群網路和朋友圈的人們，也就是「少女網」三個類別中的人們。

少：說服年輕人，才能影響著主流顧客

年輕人對市場上其他族群的影響巨大。首先，年輕人是早期採用者，也就是當市場推出新產品時，年輕人相對於老年人是更容易接受該產品的；第二，年輕人是趨勢創造者，年輕人是當下時代的顧客，能靈敏地感受市場趨勢，任何新事物年輕人都想要立即擁有；第三，年輕人是遊戲規則的改變者，年輕世代的人口逐漸成熟，當年輕人漸漸接觸權利時，他們將是改變世界的主要驅動者。

女：攻佔女性市場，就能贏得市佔率

一般來說，女性會扮演三種角色。首先，女性是資訊搜集者，根據女性行為的權威 Martha Barletta 的說法，女性的決策流程和男性不同，男性的購買決策流程短且直接，女性的購買決策流程則比較迂迴，她們經常回頭重新搜集資訊、做更多研究以及向朋友與家人獲取意見；第二，女性是全面採買者，在迂迴的購買過程中，她們會碰到更多的產品接觸點，也會考慮更多的購買因素，因此在最後做出決定時會更有自信，會對品牌更為忠誠；第三，女性是家庭經理人，根據皮尤中心的研究，美國有 41% 的家庭是由女性做決定。

網：獲得網民認可，拓展品牌知名度

網民在書中的定義實在拗口，理解成網路的深度使用者即可。首先，網民是社群連結者，從外部來看，網路社群像是陌生人的網路，但在內部他們是信任的朋友網路，由於網路社群是一對一建立起來的多對多關係，因此社群規模經常是指數型的成長，成為一種最強大的社群模式；第二，網民是善於表達的傳教士，藉由網路的匿名特性，網民性格中敢愛敢恨的特性能無限放大成品牌的擁護者與抹黑者；第三，網民是內容貢獻者，如同好公民會為國家貢獻，網民也會為網路發展作出貢獻，使其他網路使用者的體驗更具便利以及趣味。

對行銷稍有了解的朋友都聽過所謂的 STP 或是消費者側寫，Philip Kotler 在書中幫讀者直接劃分出了數位時代的市場區隔，以及該市場領域中的消費者總體特徵，基本上，在互聯網盛行的現代，最具影響力的勢必就是數位原住民了，80、90 以及 00 後正在強勢地利用科技的適應性接管這個時代，我想這是每個人都注意的到的社會趨勢。

行銷生產力指標

因應新的行銷環境，自然需要全新的評估指標， 書中提出了兩個新的指標比率。

• 購買行動比率 Purchase Action Ratio

PAR ＝ 購買行動人數 / 不經提示就可說出品牌的人數

• 品牌擁護比率 Brand Advocacy Ratio

BAR ＝ 主動倡導人數 / 不經提示就可說出品牌的人數

公式對於不是行銷界的朋友沒有意義，甚至對於業內的朋友這些指標也只能起到參考的作用。我提起公式的主要目的是介紹 Philip Kotler 在書中對於公式的操作。首先，在一個全新的環境中必須要有全新的標準，這在我的心得《仍然不足夠》中有深刻的解析；第二，作者在書中拆解了公式的每一個部分，也就是把 A / B 拆成 c/a / d/b，細細的拆解每一項，並讓每一項配合著行銷流程做出優化的動作。 一個偉大的事業的產生，勢必是由做好許多偉大的事業拆分的小事才成型的。能理性的拆解一個事件，並且針對每個小部分進行調整優化，我想，無論是行銷或是個人管理，這樣的處事方式都是值得學習的。

心得