【書評 - 行銷5.0】在生成式 AI 爆發之前，大師就已描繪 AI 時代怎麼做行銷

本書「行銷 5.0」由被譽為現代行銷學之父，菲利浦．科特勒 ( Philip Kotler)、陳就學(Hermawan Kartajaya)與伊萬．塞提亞宛(Iwan Setiawan)，三人合力在 2021 出版，當初有幸在當年末，就購買到翻譯的中文版本，並仔細了閱讀一番，但礙於當時閱讀後，認為作者訴說的 5.0 時代，裡頭描述的未來與科技的運用，對我來說還太遠，並沒有進入一番深思，而無法順利了解與落實。

2022 年底，生成式 AI 「ChatGPT」 的問世，掀起了 AI 應用浪潮。企業紛紛探索 AI 在行銷領域的應用，行銷人也開始嘗試將 AI 融入各個行銷環節。回顧《行銷 5.0》，作者雖然沒有明確提及生成式 AI，但書中描繪的 AI 時代行銷理念，卻與今日的 AI 行銷趨勢不謀而合。

首先要了解作者描繪的「行銷 5.0」是什麼，「行銷 5.0」就是「即至科技(the next tech) 」+「以人為本」。透過妥善運用「即至科技」(如：人工智慧、自然語言處理、感測器、機器人、擴增實境、虛擬實境、物聯網與區塊鏈)，模仿行銷人員的各種能力，並進行技術整合與人機協作，強化「以人為本」的服務，提升整個顧客旅程的價值。

簡言之，行銷 5.0 倡導企業應善用科技，以更有效率的方式提供更優質的顧客服務體驗。如：我們可以使用生成式 AI ，藉由與 AI 的協作，產生更多點子文案與圖片，去吸引顧客觀看文章，並藉由 AI 分析顧客的觀看數據與回饋，逐步優化網站，讓網站對顧客吸引力更好，顧客也可從文章獲得更多有價值的資訊。

重點一：提升公司與顧客的數位化能力，將有助於 AI 做得更好

• 公司數位化

要進行「行銷 5.0」的先決條件，第一個就是公司是否有數位化，這會影響公司是否有足夠的能力，去運用科技去提升服務。如：公司雖然可以用生成式 AI 去生產文案，但缺乏平日對顧客喜好與行為的數據收集，無法藉由數據去了解顧客，將導致 AI 無法提供準確吸引人的文案。

因此如果公司的數位化能力並不理想，首先要投入數位的基礎設施，建立顧客的資料庫，才能藉由對資料的分析，執行行銷戰術，且也需改造目前的作業流程，提高公司內的工作流程的數位能力，以應變行銷戰術的變化。此外，公司快速建立數位化組織與文化，讓數位化可以從內部開始進行，員工可以利用數位化更有效率的工作，並招聘相關的數位化體驗人才來強化與開發數位化顧客體驗，如：資料科學家、ＵＸ設計師與 IT 架構師，

• 顧客數位化

第二個是顧客數位化能力，因為顧客缺乏數位化能力，即便公司已經建置數位化設備，也無法收集到顧客的數據，即時有不需要數據的服務，顧客礙於的數位能力有限，或較不願意使用數位化服務，他也無法有效的體驗新型服務。如：公司建立的多個數位溝通管道，但顧客礙於數位化能力的不足，或是不願意用數位化管道進行服務，將導致公司無法提供更多的優質服務給顧客，因此即便有 AI 的輔助，公司提升的價值依然有限。

因此面對顧客數位化較為不足時，需要提供正面或負面的誘因與獎勵，促使顧客轉換到數位通路，或是嘗試找到現況的顧客旅程的挫敗點，進行數位優化，或讓數位科技模仿行銷人，進行與實體相當的互動，讓顧客逐漸接受。

重點二：人機協作更有力

AI 與科技提供效率，人類提供共鳴。書中認為企業，不可以用「機器取代人類」的思維，去進行策略，而是要互相擷取兩方的優點，互相協作，才能取得最好的效果。如：生成式 AI 能快速文案與圖片，但文案與圖片還是需要行銷人，用人類的情感與經歷，去評估決定，才能選出最適合的廣告文案與圖片。

• AI 與科技的優點：

1.可快速地進行大量的重複性工作

2.能協助高效處理資訊與知識管理

3.根據指示產生大量內容

4.能自動化提供服務

• 人類優點：

1.可運用同理心建立連結，產生共鳴

2.能根據自身的文化與經驗做合適的決定

3.可以隨現實的脈絡與常識調整實體互動

4.能跳脫框架去思考

重點三：行銷戰術 2 功夫 + 3 應用

• 2 功夫 資料行銷 + 敏捷行銷

「行銷 5.0」認為公司內部應該進行資料行銷與敏捷行銷，資料行銷是利用數位化後收集的顧客資訊，進行大數據分析，就能根據數據產生行銷洞見，去執行有效益的行銷策略，如果數據不佳也可以回頭評估數據，檢討策略的問題，為下一次優化做學習；而開發方面則希望團隊進行敏捷行銷，透過組建跨部門的團隊，應用即時分析工具，讓各團隊可快速地抓住洞見，進行行銷策略的測試，並逐步優化，以滿足快速變化的市場。

在資料行銷 + 敏捷行銷，生成式 AI 導入可以協助整理數據，並幫助我們產生有用的洞見，並根據洞見，協助發想有效益的行銷文案，達到快速的測試與優化，增強行銷能力。

• 3 應用 預測行銷 + 場景行銷 + 增強行銷

預測行銷是藉由原本的顧客資料，針對未來顧客行為與喜好進行預測，提前佈局市場；場景行銷則是實體場景的感測器與數位裝置，根據感應的顧客行為，以科技進行個人化的行銷場景體驗，最後，則是增強行銷，藉由人機協作，利用機器做廣大的第一線行銷，減少行銷人員的壓力，經由機器篩選過的客戶，再由行銷人員提供服務，人機合作，互補優點。

生成式 AI 都可以在這三種戰略上加強，在「預測行銷」可協助預測，與預測過後擬定的行銷方案；「場景行銷」 則可藉由 AI 直接在實體場域跟客戶做深度的聊天互動； 「增強行銷」則用於數位行銷管道，提供顧客一個溝通與諮詢的管道，並能協助對客戶推銷。

最後

本書出版時，生成式 AI 尚未爆發，因此本書描述的 AI 科技，還沒那麼便利與好用，但它描述的行銷挑戰、行銷策略與戰略，卻依然在生成式 AI 爆發後仍然非常實用，並很多裡頭描述的戰略，都可以藉由生成式 AI 取得更好的效果。