2019日本VOD市場調查

除了我們熟悉的各跨國串流媒體平台：Netflix、亞馬遜Prime Video、Hulu、Apple TV+、DAZN 競相進入日本這一市場，日本國內更是有多達兩位數的本土選手參與競爭：U-NEXT、 dTV、FOD、TSUTAYA TV 、AbemaTV、Hulu Japan 等。

日本影視調查研究機構 GEM Partners 報告 顯示，2019年，如果不算純粹提供體育直播服務的DAZN，日本串流媒體市場佔有率前五名依然包含了 U-NEXT 與 dTV 兩家本土公司。

根據 日本數位內容協會（Digital Content Association of Japan，DCAJ）所發布《2020年VOD市場調查》（動画配信市場調査レポート2020） 2019年日本付費串流媒體市場規模達2770億日圓，增長126％ ( GEM Partners 報告則是 2019年 2158億日圓 ) 而 2019年日本全年的電影票房為 2611億日元（日本映画製作者聯盟），日本觀眾 在電影院看電影所產生的票房 和 在網路上看影劇產生的效益 幾乎不相上下。

日本串流媒體：本土電視台、商業機構、美國串流媒體大亨 三足鼎立

1. Hulu Japan / FOD 、 Paravi

https://www.hulu.jp/

在日本第一個推出串流媒體影音服務是Hulu—最初由美國多家傳統製片廠聯手成立，2011年以外資公司的身份進入日本，但在2014年被 日本電視 Nippon TV 收購，因此如今的 Hulu Japan 與被迪士尼完全控制的美國 Hulu 事實上是兩家不同公司。

Hulu目前依然是美國串流媒體市場的主流玩家，擁有超過3000萬訂閱用戶。 Hulu Japan則因為背靠日本收視率第一的日本電視，其在2018年上半年便實現了盈利，同時付費用戶數在2019年實現了同比增長150%，超過了300萬，年營業額 680億日元。

正是在Hulu Japan作為開拓者和與日本傳統電視台的成功合作，讓掌握了更多影視資源的日本傳統電視台紛紛開始向串流媒體市場轉型。

https://fod.fujitv.co.jp/

富士電視台 旗下的 FOD 同樣是由電視台運營的串流媒體服務。 主力的原創青春題材類型劇集，吸引了大量觀眾，最近一部熱門劇集《東京愛情故事2020》便是由FOD製作，並與亞馬遜Prime Video聯合播出，在2016年便實現了盈利。

https://www.paravi.jp/

TBS 則與 日本經濟新聞集團 和 WOWOW合作，在2018年推出了名為 Paravi 的串流媒體服務 除了TBS的熱門劇集外，用戶還可以收看日經集團旗下 東京電視台 的新聞節目。

2. dTV / U-NEXT

https://dch.dmkt-sp.jp/

日本三大電信通訊商之一的 NTT DoCoMo 也與日本音樂娛樂公司 愛貝克思 avex 集團合作推出了串流媒體服務 —— dTV 根據DoCoMo官方的數據 其訂閱用戶數一度接近500萬，並且在最近兩年都讓DoCoMo的網路服務業務帶來了盈利。

https://video.unext.jp/

USEN集團的 U-NEXT 2007年發跡之後，直到2015年才開始經營VOD服務，2017年獨立運營之後，便展現了完全不同於大多數日本串流媒體的經營策略，並且也確實 透過這樣的差異化在愈發激烈的競爭中站穩了腳跟。 U-NEXT 在最近兩年的各項市場調查中，其市場份額佔有率都保持在前五位，並且連續幾年都為USEN帶來了盈利。根據U-NEXT最新一季的財報顯示，其2020年第二財季營收收入到達了205億日元，同比增長30.9%，同期利潤為3.29億日元，增幅超過300%。

3. Netflix、亞馬遜 Prime Video

兩家巨頭幾乎都是在2015年先後進入了日本市場，也是從那時開始，日本串流媒體行業的發展以一種更快的速度進行更迭替換。 Netflix 的 原創內容 以及 特色鮮明的宣傳攻勢 是其最大優勢所在。 但在早期，對於不少日本人來說，歐美影視劇集和並不熟悉的好萊塢演員，很難向他們顯示出吸引力；也正是如此，Netflix開始更多基於日本本土打造原創內容，從《花火》到《AV帝王》以及海量的動畫內容，穩定且持續的擴大著自己的勢力範圍。 GEM Partners最新的調查，在2019年，Netflix已經超越了dTV，成為了日本串流媒體市場營業額佔有率第一。 但是如果按照用戶數的統計，亞馬遜Prime Video是日本目前使用人數最多的串流媒體服務。 因為同樣是付費觀賞，但只要是日本亞馬遜電商平台的Prime會員，就可以直接觀看（換算下來一個月僅408日元）。 除了和其他服務一樣提供海量版權內容之外，Prime Video也推出了不少日本明星和製作人參與的原創內容，如《東京女子圖鑑》、《東京愛情故事2020》(與FOD合作)。

極佳的付費環境下，差異化競爭也是王道

如同前述，不論是進入日本市場幾年後被吸納進了本土產業鏈的 Hulu Japan， 還是後發的日本本土串流媒體品牌，幾乎都在四五年時間內實現了盈利，堪稱一大「奇觀」。 只要是稍微對全球串流媒體行業有所了解，就能知道即便是經過將近十年時間的爆發式增長，這一市場中絕大多數玩家依然處於不賺錢的階段。 最近兩年Netflix透過「聰明」的會計計算調整，讓其在最近兩年實現了賬面盈利，而其真實的現金流仍然是每年負增長，直到今年第一季靠疫情才開始出現正向現金流。 而 Hulu 在美國本土苦心經營多年也同樣沒有實現盈利，這也是康卡斯特 Comcast 與華納 先後放棄其股權讓 迪士尼 全盤接管的主要原因。 再以對岸的中國大陸市場來說，這一問題便顯得更突顯！排名前三位的 愛奇藝、騰訊視頻、優酷，雖然在 付費會員數量 和 營業規模 上遠超日本各家串流媒體公司，但是他們都還沒辦法盈利。

其中惟一獨立上市的愛奇藝，在今年迎來了成立第十年，根據其2月發布的2019年財報顯示，在總營收達到290億人民幣的情況下，依然出現了92.58億人民幣的虧損。 各自靠 騰訊、阿里巴巴 撐腰的 騰訊視頻、優酷，也都有數十億人民幣的虧損。 第二梯隊中，B站 同樣持續虧損，惟一盈利的是 有 湖南廣電 官方資金 的芒果TV。

內容成本高 與 試圖獨占市場的同質化策略 成為了很多串流媒體遲遲無法盈利的主要原因。

Hulu Japan、dTV、U-NEXT 和 FOD 多少也都靠 傳統電視台 或者 電信巨頭 的優勢，這讓它們在早期擴張時不太需要擔心生存問題，並且確保了其能夠獲得相對應的獨家內容。

日本的娛樂市場本身也處在一個高度發達的階段，日本傳統影視內容製作成本相對其他產業較低、版權出售價格也在合理範圍之內，消費者對於正版內容需求與強烈的付費意識 ，都讓串流媒體公司發展在先天上擁有一個極佳的外部環境。 但良好的外部環境是公平提供給所有競爭者的，從而也造就了更加激烈的競爭環境，想要在這個環境中脫穎而出，則勢必需要有更多的創新想法與經營策略。 U-NEXT 主打的策略之一就是擁有市場上覆蓋範圍最廣的版權內容庫，而非所謂的獨家內容或原創內容 根據其官方給出的數據，截至今年5月1日，其總共擁有超過20萬部影視版權作品，其中18萬部只要訂閱就可以直接觀看，另外2萬部新作需要額外單獨付費。 同時平台上還擁有超過57家出版社電子書與80個品牌的雜誌。 根據GEM Partners的研究顯示，不論是Hulu Japan還是Netflix，其內容版權庫都僅有 U-NEXT的 30%左右。 U-NEXT 董事長 堤天心 在去年的一次採訪中也提到了他們基於日本用戶消費習慣所採取的經營策略「日本用戶在瀏覽的同時 搜索其他作品的積極性很高，這便是品類豐富的一大吸引力。有人說，理想中的狀態是只要打開螢幕就能看到推薦，點一下就能立即播放。在日本，有的人想要那種體驗，但也有很多人覺得去書店找書看很好玩，傳統的影音出租店也是有價值的。我覺得日本人對尋找陌生內容是充滿好奇心的，這也是為什麼我們要做數位世界裡的 DVD 出租公司。我們的首要任務是讓人們說：U-NEXT 有最豐富的內容選擇。」 在日本串流媒體市場中，月訂閱費用從500日圓 到1500日圓 不等， 但U-NEXT是惟一一檔訂閱費在加稅之後來到了2189日圓，如果單純對比訂閱費用，U-NEXT大概可以說是全球最貴的訂閱費！ ( 以北美來說，Apple TV+ 每月訂閱費用 4.99美金、Disney+為 7美金、Netflix 12.99美金， 亞馬遜 Amazon Prime Video的學生會員1年是60美金， HBO Max價格則為14.99美金 與 HBO Now 相同）

U-NEXT高昂的訂價策略背後有一系列的規劃，包括藉由將訂閱費其中 60% 同步換算成點數，每個月直接回饋用戶1200點數（一點數對應一日圓） 可用於平台上線上及線下其他消費用途，如 租借新電影或劇集 與 網路漫畫和雜誌等電子書 消費40%的點數折抵，還可以兌換甚至 實體電影票。 U-NEXT實際上是學習會員制超市Costco的商業模式，盡可能提供品類足夠多且均價最便宜的內容產品，從而吸引消費者成為了會員並通過依靠訂閱費創造利潤。 基於競爭，U-NEXT等日本串流媒體也早早就跟進了美國串流媒體巨頭所帶來的4K、杜比環繞 等全新播放標準。

接下來，U-NEXT也計劃打造屬於自己平台的原創內容，以應對Disney+和未來可能會到來的HBO Max的競爭。 顯而易見，U-NEXT的成功表明，在一個成熟且開放的內容消費市場中，尋求差異化策略以及模式創新才有可能為自己尋得一席之地，最終收穫消費者與利潤則是水到渠成之事。