訂閱制個案-日本U-NEXT與amazon戰略思維與啟發 | CY's 品牌引銷5.4.3

2021/06/02閱讀時間約 8 分鐘

每個訂閱制的誕生是建立在其深信的品牌價值主張(brand value proposition),透過「訂閱」手段來滿足目標受眾的價值需求。然而,訂閱服務邁向成功、永續經營的過程,是一個永無止盡的探索旅程。
在上一篇聚焦在「訂閱制」的基礎概念 — 《「顧客成功」是什麼?怎麼做?誰來做?》,這篇聚焦在個案分析,探索內隱的戰略思維,並從中尋找啟發。

場景 1-日本網路影音串流服務的White Space競爭

為什麼是White Space?因為日本DVD販售/租借店鋪數逐年快速下滑,轉型到使用線上串流平台的市場還有很大發展空間。可從2個指標來看;
  1. 日本家戶數約4800萬,總觀各網路影音串流服務平台的訂戶數,再考量一家戶同時訂閱多種平台的可能性,市場滲透率保守估計不到30%
  2. 美國平均家戶訂閱3.1種不同的網路影音服務,而日本目前平均家戶同時訂閱1.7種服務
是誰與誰的競爭?是全球領導品牌與本土品牌之爭
根據 GEM Partners 自 2021 年初發布的市場研究報告,日本前五大網路影音串流服務平台為:
1. Netflix (美國)
2. Amazon Prime Video (美國)
3. U-NEXT(日本)
4. DAZN(英國,專注體育視頻訂閱)
5. Hulu (美國)
雖然相較Netflix訂戶數量已超過300萬、Amazon Prime Video訂戶數也近300萬,目前擁有200萬訂戶數的《U-NEXT》已算是日本國內最大的玩家。

【對《U-NEXT》的觀察】

面對兩大全球性網路影音串流服務的強勁對手 — Netflix 和 Amazon Prime Video,《U-NEXT》以「差異化」戰略來搶佔市場。
  1. 目標瞄準「重度影音動漫娛樂使用者」:特別是喜歡電影和動畫的人群
  2. 唯一可觀看和閱讀的平台:整合電子書內容服務(免費漫畫約 4,000 本、超過 110 種雜誌)
  3. 提供「多元價值」而非「最低價格」:月費2,189 日元的訂閱方案,比其他平台在名目上貴了許多, 但每月可獲得1,200日元的積分,積分可以用來購買《U-NEXT》站內的付費內容、電子書等。
4. 藉由策略聯盟來補強不足之處:在今年3月與華納媒體(WarnerMedia)簽署獨家合作協議;自4月1日開始,《HBO》和《HBO Max Original》[註3]的作品,尤其是新作品,將在《U-NEXT》獨家發行。此舉不僅充實平台的「獨家」、「原創」影音內容,也補強了過去在「海外電視劇」內容的不足。
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根據 GEM Partners 發布的市場研究報告,《U-NEXT》在外國電影、日本電影、日本動畫及韓劇都名列第一。因此,「海外電視劇」的內容補強對《U-NEXT》在擴大訂戶數、積極搶佔市場有其必要性。
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5. 從細節中找出槓桿:利用平台在動畫的優勢,《U-NEXT》選拔深受動漫迷喜愛的配音演員,藉此吸引年輕動漫迷觀看海外電視劇。
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【啟發】誰是「重度影音動漫娛樂使用者」?95後的Z世代(1995~2009年出生)--是數位原住民,熟悉一切數位科技、有極高的社群媒體黏著度,偏好ACGN文化(animation動畫、comic漫畫、game遊戲、novel小說)。有別於海外影音平台側重原創、提供符合大眾品味的作品,《U-NEXT》先彙整所有娛樂內容(影音、音樂直播、ACGN等),來滿足Z世代娛樂需求的廣度。
由於日本市場還有很大的發展空間,在現階段是以擴大訂戶數為主要目標下,透過策略聯盟來彌補平台在「海外電視劇」的內容不足,縮短與競爭者的差距是必要的舉措。同時利用自身在動漫、電子書的優勢與出版商合作,將紙本漫畫電子化或改編成線上小說為獨家作品,來深化Z世代訂戶需求,進行交叉銷售,同時也增加續訂機會,留住顧客。

場景 2 - 後疫情時代的貼心「送貨」服務 amazon’s Key In-Garage Grocery Delivery

什麼是amazon’s Key In-Garage Grocery Delivery?
Key In-Garage Grocery送貨服務是提供amazon Prime 會員,凡是在 amazon Fresh 生鮮和 Whole Foods Market(全食超市)購買的食品雜貨,可以選擇使用這項服務,直送到自家車庫。這個服務需要相容的車庫門開啟裝置或myQ Smart Garage Hub搭配使用,後者通過 myQ app與 Key 連接。當顧客在線上結賬時,選擇“Key Delivery”就可使用這項免費送到訂戶車庫的服務。
這項運用科技的送貨服務,於2020年11月先在美國5個城市成功試點,amazon 在今年4月宣布將擴大Key In-Garage 服務範圍到5,000多个城镇

【對《amazon’s Key In-Garage Grocery Delivery》的觀察】

購物行為的改變:過去生鮮在電商銷售一直是很小眾的品類。然而,2020年受到疫情催化,人們從開始嘗試到逐漸接受網上採買生鮮食品。The investment bank UBS (瑞士商瑞士銀行)預估美國生鮮品類的電商滲透率,會從2019年的4~5%到2024年飆升到20%以上。
後疫情的消費心態「方便省時間」是使用過這項服務的顧客會繼續使用的主要原因。然而,在後疫情的消費心態上,「安全」和「安心」是購物的首要考量。amazon透過數據洞察Prime 會員購物行為的改變,考慮到後疫情對消費心態上的影響,發展出新的送貨服務選項 — Key In-Garage Grocery Delivery,讓Prime 會員在後疫情時代下,感受到「方便」、「安全」和「安心」的用戶體驗,這便是「顧客成功」的體現。
【啟發】如上一篇《訂閱制倡導的「顧客成功」到底是什麼?怎麼做?誰來做?》所提到的,「顧客成功」的定義是動態的,需要隨著時間、環境與顧客“隱性”需求(unspoken needs)一齊成長。

從疫情爆發、選點測試概念,再到決定擴大服務規模,amazon僅僅用了一年的時間,就將概念落地,顯示出amazon組織的敏捷決策力強大行動力

🌻 後

面對強大的競爭對手,先別急著複製粘貼對手的產品/服務,而是要先想清楚:
WHY — 為什麼顧客要選擇我?確認目標顧客人群與自身優勢
HOW — 如何做出差異化的訂閱服務? 試著從自身優勢中找出槓桿,從中得到交叉銷售的機會,進而深化訂戶需求
WHO — 誰是最適合的策略夥伴?審視自身資源與能力,尋找能「截長補短」的策略夥伴,強化競爭力
品牌要滿足目標受眾的價值需求,除了要“適時“抓住其痛點(pain point)/甜蜜點(sweet spot),發展出新的產品/服務想法,同時需要敏捷的決策力和執行力,想法才能真正落實。
An idea is just an idea unless you make it happen!

非常感謝你今天花時間閱讀這篇文章。
所謂「他山之石,可以攻錯」,希望藉由個案分析幫助你反思對自身產業、品牌的啟發與應用。
歡迎留言分享你的心得、看法,作為我持續分享的動力!

註1. 日本Amazon Prime Video收取年費¥4,900 及月費¥500,因此折算月費 (4900/12)+500=908日元
註2. 未能取得日本Amazon Prime Video平台的視頻數量,故以“無限觀賞作品數”與《U-NEXT》比較
註3. HBO Max提供的節目除原創之外,還包括HBO、華納媒體旗下電視台(特納電視網、TBS、TruTV)、Adult Swim、迴旋鏢、CNN、卡通頻道、CW、Crunchyroll、DC娛樂、樂一通、新線影業、Rooster Teeth、特納經典電影頻道和華納兄弟等電視台或公司製作的節目
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品牌營銷顧問、20+年國際品牌營銷經驗,工作足跡橫跨台灣、大陸、香港,歡喜解鎖品牌營銷大小事。 品牌營造是個技術活,更是個藝術活--因為要成為一個有靈魂的品牌。希望從經驗分享到世界行銷觀察,能啟發你的反思與行動。
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