投資人的心魔（上）：沉沒成本效應、損失的迴避與確立
前言
在投資的操作當中，我們常聽到要停損、停利，停利的狀況不少見，但是關於停損的部分，往往會出現一個景況，許多人百思不得其解。
為什麼明明知道該項投資商品的獲利會一直下跌，甚至賠光本金，卻依然有許多的投資人會繼續堅持續抱該項投資商品（最常見的是股市），並且希望它的價值能夠在未來逆勢上升，補償當今下跌的金額，甚至能夠有更多價值？
這樣類似的狀況，其實不只是在投資上，甚至在感情、職場、生活上也會有這樣的情境產生，比如花了許多時間、金錢與感情的投注，經營一段關係好幾年，到最後發現彼此不合，卻遲遲沒有辦法果斷分手，寧願相信繼續維持關係能帶來更好的結果。
職場上常常出現在做一個專案或企劃的時候，明明知道已經進行到死胡同，應該果斷放手的時候，卻因為投入了一年多的時間與預算，拼命也想要把死馬當活馬醫，找到一條可行的路，但往往很多時候並不是找到轉機，而是因為沒有即時停損檢討問題而造成更多的損失。
又或者有些狀況，投資人發現手上的投資商品出現波動，開始有下跌的狀況時，就覺得賠錢的風險變高，於是趕快把手中的商品賣出，反而可能錯失後來上漲的獲利。
這些現象的來源有幾個，都可以用心理機制來解釋，它們不外乎都是人的認知偏誤，那麼我們接下來看從幾個普遍出現的效應出發，來看看投資人的「心魔」究竟是什麼。
一個命題顯示我們對「損失」超有感
損失會帶來厭惡與不安，並且我們對這個厭惡與不安，連帶恐懼於損失的發生，這樣的感受是十分深刻的，程度遠比獲得的喜悅與對於獲得的期待深刻的多。
例如今天發票中獎中了兩百元，跟在路上發現弄丟了兩百元，你對於何者的印象與感受會更深刻？相信許多人都會選擇「掉錢」，我們觀察到會引起情緒波動（例如煩躁、懊悔）的幾乎都是掉錢，而雖然發票中獎帶來的情緒波動不大。
損失要到一定的嚴重程度，你才會「承認」自己一開始做的決策是錯的，因為這個「承認」以後，緊接著是強烈的後悔情緒與對未來決策的不安、焦慮，你也會更強烈的認知到那個錯誤是無法改變的，那些情緒也無法輕易的消除。
所以有些初入股市的投資人發現股票開始下跌時，就會感到焦慮，並且很容易趕快「賣了就跑」，以避免可能有更大損失的狀況出現，這些不安、恐懼讓人難以冷靜的去預判、分析接下來的最佳策略。
已經投入了這麼多，怎麼捨得放棄？
在上述的簡單例子當中，可以看出我們對於「損失」與「浪費」超有感的例子，而以下我們將談論到由研究沉沒成本效應的學者奧利沃拉所提出的假設與實驗證明，當我們已經投入了許多，就不會希望沒有獲得期待的價值，所以會持續的進行這個選擇，這種情況就稱作「沉沒成本效應」。
奧利沃拉（Christopher Olivola）說：「沉沒成本效應是一種普遍傾向，指人持續努力做一件事、進行消費或追求一個選項，因為他們已經投資了時間、金錢或部分資源在裡面。」
他做了幾個實驗來證明這個效應，兩組受試者分別拿到一塊蛋糕，一組受試者被告知這個蛋糕是從很遠且昂貴的蛋糕店特別購買的，而另外一組受試者則是被告知是從附近蛋糕的試吃品所帶來的。
不同的前提之下，當蛋糕過多，已經吃不下的時候，第一組被告知是由遠而昂貴的蛋糕店買來的把蛋糕吃完的比例高於另一組，這是因為他們認為蛋糕是具有「價值」，花費「成本」的，而他們不希望「浪費」的關係，他們認為（無論是自己或他人）這個昂貴的蛋糕投注了時間與金錢，所以希望將它吃完，獲得它「應有的價值」。
可是事實上，花費時間與金錢購買蛋糕的本意是獲得滿足感，但為了「避免浪費」而吃下了原先吃不下的量，反而是減低了滿足感，事實上，這種狀況在「吃到飽餐廳」中很常見，人們吃下平常不會吃的過多食量，一方面不希望覺得金錢浪費，一方面希望有更大的獲益感。
你會為了說服自己，而去做自己不喜歡、不想要的事情，以讓你認為獲得的價值相較成本之下是沒有虧損了。
跟上面的實驗差不多的現象在生活中，比如你花了錢進了一家電影院，覺得從開頭這部電影就與你當初期待的不一樣，原本期待看到充滿特效的精緻爆破場面，後來卻只看到粗製濫造的佈景與打架戲，這時候你會選擇離開電影院嗎？
大部分人的回答是「不會」，原因是「離開了，電影票的錢就浪費了」，可是事實上花錢看電影是為了獲得心理上的滿足感，那麼事實上你其實浪費了金錢，也沒有得到滿足感，整體來說的效益是更低的。
這項效應廣泛的出現在我們的周邊，常常也因為這樣的效應，最終造成「早知如此，何必當初」的想法，甚至也被一些傳銷、詐騙集團所利用，常見的手段是一開始先從小額投注開始，漸漸的提升投入的金額，受害者往往不想也不願意承認自己被騙並且及早放棄，而是寧願選擇相信自己的付出會帶來回報。
對於「既然都已經……」的事情，付出了越多，預期的獲利是越高的，人們說服自己現在持續做這件事情是在彌補曾經造成的損失，即使在事實上是增加損失的程度，試圖說服自己與他人「我付出的成本是有價值的」、「它沒有浪費」。
損失確立：我不賣出，就還不算賠
回到文章中一開始提到的案例，在市場的趨勢與獲利的可能性持續下降時，仍然續抱著一支「注定賠錢的股票」，除了沉沒成本效應以外，還有「損失是否確立」。
損失是否確立對於決策是有極大影響的，以下有一個命題：
如果今天你有兩個選項，第一個是100%損失一萬元，第二個是80%不會損失，20%會損失十萬元，你會選擇哪一個選項？
經過廣泛的實驗顯示，大部分人都會選擇第二個選項，但是在經濟學上選擇這個選項是不合理的，因為它的期望值計算出來比第一個選項來的低，大部分人寧願選擇「賭一把」，比起「確立的一定量損失」，大部分人更傾向「可能不會造成損失」，無論它的機率是否合理。
確立的損失是必然性的，一旦留一個選項保有損失「可能不會發生」，在認知上就非常容易造成大部分人的傾向與選擇。
捨不得放、損失有感、不想認賠：你也掉入了思維的陷阱嗎？
綜合這樣不想面對損失確立的認知，所以會見到許多不認賠出場，最後越賠越慘的股民，他們往往希望延後損失的發生，伴隨著上述的沉沒成本，造成判斷的謬誤，但事實上，我們應該要做的，是減緩這樣的謬誤發生，解決方法即是要先意會到思維與認知是受到這兩個嚴重的效應影響的。
首先意會到影響，那麼重新決策的時候就可以思考幾個問題。
- 沉沒成本：「我繼續投資下去，是真正會產生利益的，還是不想放手而已？」
- 對損失有感：「我是否覺得購買這項投資產品浪費、後悔當初的決定？那麼我是不是想要透過繼續持有它證明我並沒有浪費？」
- 損失確立：「我是不是覺得賣出了就是損失，沒有機會轉圜，因此我不想賣出停損？」
詢問過自己上述問題後，就能夠了解部分自己的認知謬誤，並且迴避一些可能掉入的認知陷阱，進而規劃更好、更全面的投資策略，投資不可能沒有成本，也不可能沒有風險，我們真正要學會的是管理自己的投資成本與風險，並且制定最好的操作方式。
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