上一篇文章當中，我提到投資人的心魔：沉沒成本、損失心態、損失確立，在這篇文章中我們要來談到另外幾個心理效應。
心理效應都是在認知與情緒當中發生的，尤其是在投資市場，恐懼、貪婪、跟風等等的，都是在投資市場上常常出現的心理現象。
風險趨避與風險偏好：情境影響我們對風險的態度為什麼大部分的人只要聽到「要承擔風險」，或者是「風險可能發生的機率很大」，就會開始過度積極的找尋管道去減少風險？
「風險趨避」（risk aversion）是經濟學上的一個概念，相對於「風險偏好」是會在不同的情境當中出現的現象。
我們在這裡談論的不是拉斯維加斯裡不斷壓注的賭徒們（賭場中的博弈心理當然另當別論），而是你、我、或者身邊的每一個投資金融商品的人。
試著想下列的某一個情境：你今天在路上撿到一筆錢，你會希望它「入袋為安」，還是你會將它拿去投入一個不穩定性的賭局，爭取更大獲利的機會？以下我們來看一個例子。
今天你遇到一個奇怪的百萬富翁，他說要將財產分給你，你非常高興的同意了，此時他給予你兩個選項，第一個是把財產的一半五百萬元直接給你；第二個是讓你擲一枚硬幣，擲出正面他就給你全部的財產一千萬元，反之，擲出反面的話你則是什麼也拿不到。
雖然以數學的期望值來看，兩個選項的期望值是一樣的，皆為五百萬元，但是大部分的人都會選擇第一個選項，直接拿到五百萬元。
在上述的例子當中，是一個「絕對獲利」的情境，顯然大部分的人都會選擇「入袋為安」，在經濟學上我們稱之為「低風險的保守報酬情境」。
這時候的認知狀態會是「我不希望選擇一個可能損失『原先應該可以獲得的利益』的選項，因為這樣會對我的選擇後悔，而且我已經期待『我是會獲利的』了。」
如同上篇當中提到的，損失確立帶來的恐懼感，對風險的厭惡與迴避心態，也伴隨著不安與恐懼的情緒，而這樣的情緒與風險本身，往往都是過度、不客觀的，這也同時因著我們對於「損失」的有感程度而產生。
風險趨避在「獲利情境」中是比較常見的，在投資的市場當中，常常看到股票上漲到一個程度，就有許多投資人「賣了就跑」也間接導致了市場價格的波動下跌。
而相反的，在損失情境當中，大部分人寧願承擔較多的風險來達成「規避損失」的目的，我們一樣舉個例子來看。
今天有一個強盜要跟你搶劫，第一個是他要直接搶走你一半的家產，第二個是他給你兩支一黑一白的籤，抽中白算你贏，他就直接離開你家不搶你的錢，抽中黑的話則是要搶走你全部的家產。
這種時候你會怎麼選擇呢？同樣的，兩個選項在數學上的期望值是相同的。在認知上的前提，大概率「一定會損失」，但是如果冒著可能損失更多的風險，能夠換取「零損失」，這種時候大部分人會傾向選擇第二個選擇。
這種情境即是與獲利情境相對的「損失情境」，產生的的認知是「能夠避免損失就盡量避免，反正都已經要賠了，至少還有機會賭一把」，因此會產生風險偏好的現象與心理。
參考值效應
我們習慣在許多的事物上都放有「期待」與「預判」，而我們的認知與感受通常都不是針對事物的客觀現象，而是由我們的期待與預判出發，用相對的角度來看待。
這個現象在稱為「參考值效應」，通常有兩種類型的參考值可能產生，第一種是「過往參考值」，第二種是「自身參考值」。
舉股票市場的交易為例，「過往參考值」就是技術分析中常見的一個工具，比如一開始計算支撐壓力的「歷史高點」與「歷史低點」許多人會以一支股票價格過往的變動或者市場的趨勢來判定現在這支股票可能出現的變動，雖然不是絕對，但是不可否認它是具有參照價值的，這些資訊往往都是由環境而來讓投資人判斷與選擇參考值。
例如一支股票在市場上的價位大約是在一百多塊左右，有天它下跌到五十塊左右，此時投資人的參考值是一百塊附近，投資人就認為這是一個不合理的下跌趨勢，進而可能決定買入。
而「自身參考值」則是在這邊要談比較多的內容，這個參考值基本上是自己買進的價位，比起在意市場價格的波動或者其是否具有合理性，投資人更在意的是自己花費了多少金錢。
這時候的認知狀態會變成「從高點跌了這麼多，當然是進場的好時機，怎麼不買呢？」
也就是當價格開始往下波動的時候，投資人對於趨勢的觀感會以「買進價」或者是「賣出價」為判斷的基準，連帶的影響認知與情緒反應，價格偏離自身的參考值越多，引發的情緒反應就越大。
但是對於市場來說，任何人的參考值都不是市場的參考值，你在意你付出了多少成本，但是很顯然的，股票市場不在意。
預判自信
之前曾經有一個情境命題，一群賭徒要拿錢進去賭場賭骰子的大小，在還沒有擲骰子之前，問這些賭徒願意花費多少錢押注，與擲了骰子之後，同樣問願意押注的金額。
雖然基本上是同個命題，結果顯示，在還沒有擲之前願意花費的金額大小平均高於擲之後願意花費的金額大小，在沒有擲之前，人們傾向認為局面與變數是自己可以控制、改變的。
這是因為我們往往對於自己對於情勢的掌握程度有著過高的自信，並認為自己可以掌握，投資人進場選股的時候，也都是抱著股票會賺錢的心態進場投資的。
即使股市風氣一片看好，身邊的朋友、電視媒體上的分析師都在推薦某支個股時，賺到了一筆收入，投資人也往往都會因為這樣的景況對於自己的投資預判與策略更有自信。
這樣的自信往往都是過當的，就如同前面所談到對損失過當的恐懼，對自己的預判過度的具有自信往往也會有過度的期待，造成一些不當的「重壓」現象。
從眾效應
回想曾經有一些時段會有「全民皆股」的狀況，股票市場開始有許多人投入，身邊的朋友上班都在看盤，連一個路人都是股市專家的時候，許多人會認為這是股市大好的趨勢，就紛紛的投入股票操作。
往往在這樣的趨勢底下也會有一些「股神」、「股后」、「專家」的出現，一般不懂投資只是跟著情勢進場的投資人，一片前景看好的時候，通常就是要迎向空頭市場的時候，這種時候從眾的操作就會一片混亂，一片亂喊與亂跟出現也有可能會有電視媒體的誤導亂象，許多投資人就在這時候亂了陣腳與原先規劃的投資策略。
結語
有人說，在股市要賺錢就是要逆著人性來，但是能夠憑藉理性判斷而不被這些給影響，也是考驗投資人的判斷與策略能力。
投資其實就是一場牽扯因素很多的心理與金錢的遊戲，畢竟都是人的行為所構成的，在投資市場中，能夠穩定且洞悉人性的，就是贏家。
