TenMax 趨勢焦點｜Android 跟進 iOS 隱私政策！臉書廣告雪上加霜？Meta 加速元宇宙轉型，用戶快速增長

02.14－02.25 趨勢焦點

保護用戶隱私已成時代主流，不僅蘋果於 2021 年春季開始實施新的隱私政策，透過「應用程式追蹤透明度（App Tracking Transparency，簡稱ATT）」架構，限制 APP 開發商，跨站追蹤 iOS 用戶數據的能力；現在，Google 也跟進，宣布將在 Android 系統引進「隱私沙盒」技術，這項政策將限制第三方存取用戶資料的能力，並將在沒有跨應用程式的識別符（廣告 ID）的情況下運行。

自從蘋果 ATT 架構正式上路後，應用程式開發商廣告鎖定與成效追蹤的能力大幅受挫；其中，Meta 旗下的 Facebook 更是首當其衝，2021 年第四季財報明顯受此影響，廣告收益不如預期，股價更 20%，市值一夕蒸發約七兆新台幣。Google 本次消息一出，社群媒體和數位廣告股價普遍受到衝擊，Mate 也因此遭遇 2% 跌幅。

由於目前全球 85% 智慧型手機皆使用 Android 作為作業系統，因此，Google 此項更新，影響層面預計遠高於蘋果的 ATT 機制。然而，相較面對蘋果時，強硬反彈、抗議的態度，Meta 對於 Google 的宣告顯得十分平靜，Meta 副總裁 Graham Mudd 更在推特公開表示，樂於看見 Google 正在發展長期、協作的隱私保護機制，並表示期待與 Google 攜手，促進整個產業的隱私升級。

其中一個差異在於，Google 的做法與蘋果十分不同，Google 承諾此一更新至少兩年後才會正式發生，且將在任何改變出現前，發布明確的公告以知會大眾；蘋果則是在一年一度的開發者大會上，拋出了 ATT 震撼彈，並表示將在「幾個月內」正式實施，沒有提供確切的時間表，使得受影響的企業必須焦急不安地建構新的工具與解決方案。此外，Google 也在聲明中「暗批」蘋果，直言「過於直接的方法已被證實是無效的」，並提到「我們發現其他平台針對廣告隱私採取了另一種策略，直接地限制了開發者和廣告商現正依賴的技術。我們認為，如果不首先提供可行的替代方案，只會讓隱私政策淪為無效，也讓數位廣告的整體環境變得更加糟糕。」承諾將提供有助於開發人員和企業追蹤的替代工具。

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短影音狂潮持續席捲全球，TikTok 野心勃勃，推出品牌安全中心以完善長期的策略佈局。隨著 TikTok 的廣告系統與商業模式漸趨成熟，官方於本月中發佈新的品牌安全中心，提供合作夥伴與客戶更完整的資源與指南，包括平台規範、TikTok 透明度更新等相關報告；另一方面，TikTok 也表明，未來將首先針對重點客戶面臨的品牌安全問題，制定新的規範，以打造更可靠的環境，實現創作者、品牌、平台三方共榮。此舉不僅幫助 TikTok 解決 、、等燙手山芋，更加強廣告主對 TikTok 的信任度，對未來業務發展相當有利。

隨著勁敵勢如破竹，Meta 也積極擴大短影音業務，除了在本月 22 日，正式將 Facebook Reels 推廣至 150 多個地區外，更瞄準 TikTok 變現力弱的痛點，積極為創作者測試、制定更可靠的變現模式、建立社群，並且祭出 Reels Play 創作者獎勵計劃，只為吸引優質內容創作者選擇 Facebook Reels 作為主要發佈平台。另一方面，也在 Instagram Stroies 介面更新按「愛心」功能，除了提升用戶互動外，也有利於優化演算法、得知用戶更偏好短影片類型，延長用戶停留時間。從取樣多項 TikTok 產品、功能看來，Meta 備感威脅，積極出招、迎接影音社群大戰。

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隨著廣告業務受阻、社群發展遭遇強敵，Meta 柳暗花明又一村，加速重心移轉，朝向 Metaverse 元宇宙事業全速前進。本月中，執行長祖克柏召開員工大會，發表全新組織使命宣言，捨棄「Community」，取而代之的是更著眼於長期、未來、集體成功等符合前瞻性意圖之誓詞，宣揚「Meta, Metamates, Me」新口號。由 Meta 新企業價值觀可見，內部施令焦點全面轉移，致力實現元宇宙大計。縱使祖克柏力挽狂瀾、積極重塑企業形象，然而市場並不買單，部分網民甚至將品牌翻新視為「障眼法」，控訴 Meta 忽略先前吹哨者提出的議題，諸如容許仇恨言論、縱容青少年社群成癮現象等，企圖轉移世人對臉書負面影響的注意力。

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專注於元宇宙業務，Meta 新願景將建立在現有的虛擬實境基礎上，據科技媒體 The Verge 報導，VR 社交平台 Horizon Worlds 和 VR 活動空間 Horizon Venues 目前擁有三十萬月活躍用戶，自去年 12 月推出後增加十倍。祖克柏曾表示，今年更計畫在手機裝置上推出相關服務，為全球用戶帶來元宇宙初體驗。即使整體 Metaverse 市場仍處早期發展階段，尚未為企業帶來顯著的營收，然而前景仍然一片看好、值得期待。就開發角度而言，談論虛擬世界將如何發展尚言之過早，唯一可確認的是，Meta 現已具有強大領先優勢，並且有望成為網路世界下一個轉變的推動者。

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一月底，Google 與 Insider Intelligence 旗下的權威數據機構 eMarketer 攜手，以「第三波數位廣告巨浪：2022 零售媒體」為題，舉辦了一場線上講座，談論零售媒體廣告的優勢、時代意義、市場發展，以及未來將面臨的機會與挑戰，可見零售媒體已是公認的數位廣告大勢！

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根據美國零售巨頭沃爾瑪最新財報指出，其所發展的廣告業務在 2021 年創造了高達 21 億美元的營收，這是沃爾瑪在去年將廣告業務獨立出來，並更名為 Walmart Connect 後，首度披露自家廣告的獲利情形。對此，沃爾瑪首席財務官 Brett Biggs 表示「我們將持續推動 Walmar Connect 的市場規模，中期計畫是成為廣告市場中的 Top 10 企業。」

GroupM 商業策略總裁 Brian Wieser 認為「沃爾瑪零售廣告業務的亮眼成績單，反映了廣告商對零售媒體的巨大興趣」且不限於 CPG 品牌，其他產業的行銷人員也是如此。eMarketer 的首席分析師 Andrew Lipsman 則表示，沃爾瑪在廣告方面，處於與亞馬遜競爭的強勢地位，因為它擁有一些電子商務零售商無法匹敵的優勢。例如：沃爾瑪擁有 10,500 家商店，它們在現實世界中生成大量的購物數據，而這些數據都可以用以轉換為線下門市廣告和線上個人化廣告的有力工具。

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