蘋果最引以為傲的ATT隱私政策只是曇花一現?!|趕快tech我 EP1.2.5

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前情提要:蘋果的元宇宙和別人的是一樣的嗎?!|趕快tech我 EP1.2.4

蘋果的隱私權政策及其所面臨到的難題

今(2022)年發布的蘋果 iPhone 作業系統 iOS 16 在隱私權保護上又升級了!此次更新增加了「安全檢查」功能,可以快速地幫使用者找出手機內哪些人或 App 有權限可以存取自身隱私資料、照片、位置等共享資料,並提供一鍵收回權限功能,停止讓聯絡人、App 共享等應用程式存取這些隱私資訊。
iOS 16 提供的安全檢查功能,能限制他人之存取權限
除此之外,蘋果在此次更新亦推出一系列系統安全性檢查,包含重新設定密碼、編輯受信任的電話號碼以及檢視緊急聯絡人等步驟。毋須從個別程式之隱私設定調整內容,透過安全檢查功能,使用者得以在一處按步驟全數設定完成。

隱私權之於蘋果

蘋果注重隱私權的品牌定位深植人心
隨著網路的普及,資訊與數據漫步在雲端,便利了我們的生活,但這些數位足跡無形之中也暴露我們諸多個人資訊。能讓演算法變得更準也好,抑或增進社會共同福祉也罷,但萬一這些私密個人資料是在不知情的狀況下「主動」提供給有心人士,豈不就是一大災難?蘋果就是一間特別注重隱私的公司,在這方面甚至可以說是格外強悍。
2015年,蘋果回絕了美國聯邦調查局(FBI)的要求,拒絕解鎖一名恐怖分子擁有的 iPhone 5c,這或許蘋果隱私權保障的極致體現。隱私權是基本人權是為蘋果的重要信念,故其針對隱私權提出了4大原則:
只取用需要的資料;
沒有必要,個人隱私權相關資料只在自己的裝置使用;
讓使用者擁有了解隱私權被搜集之用途為何以及授權的權利;
確保資料儲存、傳遞的安全。
從過去到現在,蘋果針對隱私權保護的強化推出許多功能,諸如 iOS 11 自家的瀏覽器 Safari 增加了智能反追蹤(Intelligent Tracking Prevention,ITP)功能,讓瀏覽器可以主動辨識用於追蹤、廣告的第三方 Cookies 並加以阻擋;又或是 2021 年 9 月發布的App 追蹤透明度(App Tracking Transparency,ATT),該政策重創由 Google 與 Meta 共同吃下的數位廣告市場;iOS 15 甚至更加強硬要求軟體業者詳細標示追蹤之數據,否則將從 App Store 強制下架。
而這些舉動,為的就只有一個目的:牢牢地將使用者綁在蘋果生態系當中。

蘋果受到的挑戰

為隱私權做了諸多努力的蘋果,在今年卻因為封閉生態系問題,遇到來自美國參議院的阻攔。1 月 21 號,美國參議院司法委員會批准科技反壟斷相關法案《美國創新和網路選擇法案》(American Innovation and Choice Online Act),另有議員要求 iPhone 開放「側載」,亦即讓使用者繞過 App Store,直接透過 iOS 自行安裝第三方應用程式。
又,預計在 2023 年施行的歐洲 DMA 數位市場法(Digital Markets Act)亦有類似規定,要求大型平臺得讓使用者輕鬆解除安裝任何已先預載的軟體或程式,也不得限制使用者採用第三方的程式與商店,這些措施對於藉由在 Web 2 時代綁住生態系,進而圈住使用者的兩大守門人(gatekeeper)都是挑戰,讓 App Store 和 Google Play 的固有商業模式受到外界質疑。

崛起的廣告市場

誠如我們先前的分析,蘋果的營收類別中,硬體一向是收入的關鍵動能,但廣告和 App Store、Apple Music、iCloud 這些自家服務也不斷成長,目前已占營收近三成。
從蘋果營收分布可看出手機業務雖然強勢,但服務業務佔比有明顯成長
(取自財經M平方)
綜觀蘋果廣告範疇,目前其廣告市場包含新聞、股市 App,以及 App Store 內的圖文展示型廣告。其中,App Store 內也有類似 Google 關鍵字的搜尋廣告,同時蘋果於近期也與美國職棒大聯盟合作,開始在自家付費訂閱串流 TV+ 內置入「週五棒球夜」的廣告。彭博社也指出,根據蘋果內部消息,未來蘋果也不排除在書籍、播客(Podcast)這些服務設置廣告,讓廣告商可以在每個蘋果自家應用程式中投放原生廣告(Native advertising),或是藉由購買廣告讓其搜尋結果排名更前面。
總的來說,即使上述法案會使得蘋果生態系受到衝擊,蘋果依舊會透過自家 App 設置的廣告鞏固其廣告市場——而廣告要能精準打到 TA 勢必會以成效廣告為主,相當仰賴個人提供的偏好資訊。因此,ATT 也不算是完全保障隱私,儘管使用者可以手動關閉或限制 App 之第三方廣告追蹤,但 iOS 還是能記錄並運用一系列用戶數據,包含選擇之電信服務商、裝置類型,甚至是瀏覽內容。另外,蘋果自家的廣告投放系統其數據分析與廣告優化的基礎,還是來自使用者的蘋果帳戶,以及旗下各種 App 服務,這幾個層面來看或許與蘋果長期以來「以用戶隱私為中心」的方向似乎有別。另從使用者的角度而言,少了廣告干擾的簡潔介面,會是必要之惡,還是讓蘋果的品牌定位就此「改變」的轉捩點?
再者,ATT 聲稱能限制 App 對用戶行為的追蹤程度,讓用戶自行控制 App 的追蹤活動,但隨著版本更新,隱私條款變得更加嚴苛,這是不是要削弱競爭者的影響力、在自家產品內置入更多廣告的一種舉措,美其名是弱化「他家應用程式」的追蹤程度,還是個用來強化「蘋果」自家的追蹤狀況、獨佔 iOS 用戶廣告市場的手段?這幾個面向都值得我們細細思考。
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