非營利組織為什要用電子報行銷？

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基於捐款人關係維護直效的角度來看，非營利組織使用電子報是再行銷的最佳方案，進一步更可以達到分眾行銷的目的

每天都有電子報鋪天蓋地的襲來

你有沒有計算過，你的信箱裡每個月會收到幾封電子報呢？除了數量外，你有沒有留意過電子報分成哪幾種排版與樣式？對大多數人來說，收電子報已經是我們的生活日常，甚至是購物資訊的重要來源，但我們可能很少關心電子報是如何有效的寄到我們的收件夾中，以及為什麼是寄給我？更進一步討論的話，如果我沒有開這封信，對於未來的收信權益會不會有影響？若是當我不想再收信了，我是不是能直覺的取消訂閱？這些都是關乎著收件人與寄件者的互動關係，也是電子報行銷的關鍵技術，每一項都影響著電子報行銷的成效表現。

電子報是個成熟的技術，但仍持續進化中

電子報的發展已經有數十年的歷史，有的人覺得它是個過時的工具，相對即時通訊軟體的便利，電子報看起來不夠高效與時尚，甚至有的人根本沒有電子郵件信箱。

的確，在目前台灣有 2,100 萬個 LINE 帳號的時代，電子報顯得沒有那麼方便與生活化，但對於非營利組織來說，這種不方便更顯得是一種優勢，特別是非營利組織服務不是三言兩語能說的清楚，在溝通過程中還要能感動人、順利達成轉換，並佐以圖片案例增加急迫性，這些需求在現今社群當道的行銷工具中，更顯得難以達成，而電子報就是集合這些非營利組織行銷需求於一身的最佳工具。

當然它也有缺點，例如觸及率不高、名單取得不易等等，但各種工具都有它適合的族群，沒有一種工具或平台是最完美的，但客觀的說，基於捐款人關係維護直效的角度來看，非營利組織使用電子報還是很優秀的方案。

電子報不等於刊物

很多人對電子報行銷可能有一種誤解，認為電子報就等於是＂報紙＂的形式，所以需要有刊物編輯的思維，或是以刊物的形式呈現，這想法不完全是錯的，因為過去的電子報的確是這樣的形式呈現，它曾是刊物以網路取代紙本投遞的形式發行。但隨著資訊碎片化的時代來臨，人們越來越不擅長接收長訊息，閱讀習慣也漸漸改變，加上對於網路資訊自主權的提升，過於繁重的刊物形式也漸漸不受大眾青睞，改以短潔的版式出現。有時一次的電子報只需要說明一個重點就夠，再加上行動呼籲，就是一個完整的論述架構，這已和十年前的電子報行銷觀念有很大的區別。

常見的電子報款式

一般來說，電子報會分成圖片式與 HTML 二種形式。早年的行動裝置沒有這麼普及，大家的螢幕尺寸不會差異太大，全幅圖片的電子報曾盛行過一段時間，全幅圖片電子報又可分為海報及雜誌等類型，它的好處是可以有一致性的排版，就像是看一張精美的海報或是雜誌內頁，有完整的構圖與主視覺，方便閱讀。

但隨著行動裝置與螢幕尺寸的多樣性，圖片電子報無法隨著螢幕變換大小的問題也隨之顯現，使用者必須縮放或是拉動才能夠看完整張圖，對於非大螢幕閱讀較不友善，甚至在某些郵件伺服器，會將圖片電子報視為垃圾信件阻擋，這也非常容易理解，畢竟一般人寄電子郵件不需要附上滿滿的一張圖而沒有內文。但目前圖片式的電子報仍有許多企業使用，還是非常普及的一種做法。

而因應時代演進，另一種形式的電子報漸漸提升了使用的頻率，那就是 HTML 的網頁式電子報，HTML 電子報是一種使用 HTML（超文本標記語言）格式製作的電子報，它可以結合文本、圖片、連結等多種元素。HTML 寫電子報的好處是，在大部分的螢幕比例上都能夠適當的呈現，例如 1920 * 1080 與 1280 * 1024 的 HTML 版型電子報在各種裝置的觀看體驗不會有太大差異，但如果是一張 1920 * 1080 的圖片在 1280 * 1024 的螢幕上看就會有不同的呈現方式，可能是多了黑框或是圖片跑出螢幕範圍，使得原本編輯出的美感大打折扣。

HTML 電子報的另一個進步是＂響應式網頁＂的運用，響應式網頁設計指的是讓網頁能夠根據不同的裝置（如桌機、筆電、平板、智慧手機）自動調整版面排列，確保用戶無論在任何裝置上都有良好的閱讀和瀏覽體驗。透過這樣技術，使得頁面的編輯可以隨著裝置而調整，以提升閱讀體驗，這也是多螢時代下行銷必備的專業，不會這項技能，做出來的素材就會看起來跟 low、很過時。好消息是目前大部分電子報發送平台的編輯器都有產生響應式網頁的功能，甚至是可以即時預覽，讓編輯過程降低學習成本，操作也更為直覺。

電子報是種體貼的溝通方式

而電子報的單向、一對一溝通形式，讓受眾可以無壓力、無時間限制的接收訊息，我想這是當初電子郵件發明時候沒有想到的優點（在那時代可能不算是優點），特別是對於不愛被打擾的捐款人尤其重要。相較於現今通訊軟體、社群平台對個人資訊流的侵門踏戶，電子報更顯得尊重受眾的資訊接收自由，我想這也是數位時代進化下少數保留下來的美德。我個人的確也是更愛好這樣有＂時差＂的溝通形式，讓自己的時間不被綁架，不是為了消除手機上的紅點點而閱讀，讓閱讀體驗更能自主掌控。

也因為電子報的一對一溝通、大量內容載體的形式，適合非營利組織進行理念溝通、成果匯報，有助於捐款人對組織的追蹤與更新，相較於社群平台、LINE OA，更能將故事說得完整，並同時具備低成本、高滲透率等優點，對於非營利組織來說是 CP 值非常高的選擇。

發送頻率有訣竅，過與不及都不好

但是，電子報並不是有發就好，過度頻繁、未經設計的電子報反而可能造成反效果，我們前面曾經提過，每個人每天收到的電子報數量相當多，而在這個競爭受眾專注力的時代，如何能夠爭取到開信與閱讀才是重點，關於成效的提升，未來我們可以從幾個面向討論。

1. 技術面：網域驗證、合規設計、按鈕排列、閱讀體驗優化、收件名單取得
2. 內容面：主題聚焦、主旨設計、資訊收集
3. 目的面：產生捐款、進度說明、形象曝光

最後我想問問大家，你覺得電子報在非營利組織的行銷中扮演了什麼角色？歡迎留言與我一起討論。

下一篇文章我想跟大家聊聊非營利組織發行電子報有哪些資源可以利用，其中包含這幾年我很常用的＂電子豹＂這個平台，以及感謝他們協助台灣的非營利組織發展。