行銷人要有業務思維？我讀《決戰同溫層》的讀書筆記

之前在 Facebook 上看到有人提到要珍惜有「業務思維」的行銷人才，這讓我想起自己以前專注於內容創作和社群互動，時而感覺自己的努力沒有獲得應有的認可。

做 B2B SaaS marketing 一年多後的今天，我才真正理解到連續創業家 Allan Dib 著作《決戰同溫層：用九宮格思維，贏得分眾市場商機》強調的重點：行銷不僅是技巧，更是企業的核心槓桿。尤其對於資源有限的中小企業來說，書中的「直效回應行銷」是最有效的行銷策略，甚至被形容是替自己印製鈔票一樣。

這篇文章記錄我讀《決戰同溫層》的讀書筆記，我覺得直效回應行銷實際上就是在行銷中體現業務思維的方式。

成功行銷 3 要素

行銷人都知道，行銷成功的關鍵在於對市場的深刻理解、溝通訊息的精準度以及媒體渠道的恰當選擇；但是要轉化成具體的行動和成果卻是一大挑戰，Allan 提供了明確的方法論：

市場

使用「一英呎寬、一英哩深」的定位策略找出分眾市場商機。這裡的一英呎寬指的是要能和其他次領域嚴格區別；而一英哩深則意味著要深入了解這個分眾市場，成為解決大家都關心的特定問題的專家。

在我的工作中，就遇到要同時進攻多個不同產業，但是在行銷面上很難收斂出通用情境，所以我們試著把產業進行更細致的劃分，並針對這些細分市場進行研究，尋找能夠帶來較大市場機會的特定分眾。

訊息

基於對分眾市場的研究，找出那個許多人都關心的特定問題，直效回應行銷就是專注在溝通這個問題和解決方法。在這個過程中，話術和手法的目標都是激發 TA 的情緒反應。

這讓我想到《文案力》強調的：表達有力道差異，更有效果差異。有效的溝通不僅僅在於訊息內容本身，更是在於如何更有「重量感」的表達方式。

媒體

書中提到，有效的媒體策略至少要包括五種不同的方式來吸引新顧客，而且這些方法最好是付費的。為什麼要選擇付費媒體呢？主要有兩個原因：

1. 付費媒體能夠精確傳達我們想溝通的訊息
2. 付費媒體讓我們更講求投資報酬率

對我這個一直在做內容行銷的人來說，這真的是思維一大轉變！現在的我更認真、仔細地檢視付費廣告的成效，包括關注整個銷售過程。這種轉變讓我更全面地理解行銷。

以務農精神行銷

靠廣告不是為了立即成功銷售，而是要找出對於自家產品和服務有興趣的對象。因為如果想單靠廣告就成交，代表眼中只有那百分之三會立即購買的人，而錯失了另外九七％的可能。廣告應該將視野從短期的 3% 能立即成交的買家之外，擴大到長期來說可能購買的 40% 市場，等於廣告成效提升 1333%。

找到潛在客戶以後，就應該把他們加入到顧客資料庫，然後努力建立長期關係。這過程需要持續的追蹤和互動，這樣當我們的產品或服務滿足客戶需求時，銷售過程就會順利進行。

我一直很困惑，因為我們的業務主要專注在那些可能立即成交的 3％ 客戶身上，認為其他名單都是不好的。不過從行銷的角度來看，我發現有些客戶，雖然可能不會立即購買，卻具有可以成為未來銷售的機會。

看完《決戰同溫層》後，我才明白這種現象與業務的績效評估有關；而在行銷方面，我認知到書中所強調的「想賺錢就必須積極追蹤」的重要性，所以開始對收到的這些行銷名單做有效分類以及研究，透過持續的溝通找出關鍵轉換時機。

建立系統才能實現獲利的規模化

這本書讀了三遍，讓我反省自己過去的行銷工作方式。以前都是用人工的方式來應對每一次的溝通需求。但是隨著涉及的主題和受眾變得更多，以及需要持續溝通的頻率增加，用人工的方式進行每一次溝通和追蹤變得愈來愈困難。

成功的企業不僅需要提供優質的產品或服務，還需要建立有效的營運系統。

當產品或服務達到一定水準時，進一步提升可能變得困難，因此系統的建立變得至關重要。透過科技的運用，我們能夠減少提供穩定服務所面臨的困難。這營運系統包括行銷、銷售、落實和行政：

行銷系統：穩定帶來源源不絕的客源

銷售系統：有效管理客戶的經營、追蹤和交易

落實系統：確保必要的工作得以完成，以賺取客戶的信任和錢財

行政系統：會計、接待、人力資源等對其他所有營運項目的支援

關注客戶價值，提高營收品質

對於追求高成長的新創公司，我們首先關注當前營收表現。隨著公司的發展，我們也逐漸增加了對長期價值的重視。

就算交易的帳目金額一模一樣，僅止於消費的顧客和死忠粉絲差異卻極大，原因在於並非所有的營收和成長都是正面的，成長如果來自受污染的營收也會是企業的致命傷。

我覺得這一觀點非常關鍵，即使交易的金額在數字上相同，顧客之間的差異可能導致長期來看極大的不同。《決戰同溫層》書中將顧客分為四種 ：

追隨型：這類顧客的經營培養正是成長再成長的致勝關鍵

流失型：無論是時間還是金錢，這些客戶實際上無法負擔你的產品或服務

嗜血型：這些顧客對資源的消耗很大，應該儘早擺脫這些問題顧客

雪豹型：是最珍貴的顧客，為公司帶來大量營收，而且合作愉快。一般來說，這種客戶相對少見，因此難以成為理想的增長目標。

期望自己能夠開始學習評估增長來源，這涉及到的不僅僅是一時的營收數字，還包括客戶品質和忠誠度等等，因為這些因素共同決定了一個生意長期穩定發展的基礎。

成功的企業將行銷視為日常營運的核心，而不是完全忽略行銷，或是毫無計劃或架構地亂槍打鳥。行銷人透過業務思維，才能更好地深入理解市場、傳遞精準訊息、選擇合適媒體，以及建立強大的營運系統，實現更出色和持久的成果。