更新於 2024/04/06閱讀時間約 3 分鐘

選擇吸脂還是滲透定價?

在《無痛買單》一書中,作者下寬和整理了24種不同的定價策略,讓我們對於定價的藝術與科學有了更加全面的理解。當我們有一項新產品要進入市場時,最常被提及的定價方式是:「吸脂定價(skimming pricing)」與「滲透定價(penetration pricing )」,這兩種策略雖然目標相同,都是希望將產品/服務成功引入市場並獲得市場佔有率,但運用的方法和對象卻迥然不同。

首是「吸脂定價」,在中國大陸稱為「撇脂定價」。正如下寬和所解釋的,這種策略主要目的是在產品生命週期的初期階段,從那些不太在乎價格、更注重於成為首批擁有新產品的消費者(我們常稱之為創新者)手中獲取最大的利潤。iPhone 即是一個明顯的案例,第一代iPhone 的定價為499美金,比原本當時其他的手機售價還高。但是每當蘋果發布新的iPhone時,無論價格如何突破新高,總會有大量的消費者在蘋果店外排隊等候購買,這正是「吸脂定價」策略成功的例子。透過一開始設定較高的價格,蘋果不僅確保了對創新者的利潤最大化,而且隨著市場上競爭對手的增加和產品逐漸成熟,再逐步調降價格,擴大其消費群體。

另一個案例則是Tesla汽車,Tesla在推出其Model S和Model X時,也是採取吸脂定價策略。因為具有零百加速2.1秒的卓越性能,該公司將電動車的售價訂在遠高於傳統汽車和其他電動汽車品牌,反映了其創新技術、卓越性能和獨特的顧客體驗。Tesla通過設定較高的售價,成功地吸引了對新技術和環保具有高度興趣的消費者(創新者和早期採納者),因而在上市初期確保了較高的利潤率。

相對的,「滲透定價」則採取了一種截然不同的策略,滲透策略是將新產品的初始價格設定得相對較低,以迅速獲得大量市場佔有率,並在早期就建立起堅固的市場地位。這個策略適用於那些價格敏感度高,容易因價格變動而影響需求量的產品或服務。在此舉出兩個經典的案例:Toyota的油電混合車和小米手機的策略。當Honda的Insight在油電混合動力車市場上表現強勁時,Toyota透過將Prius的價格大幅壓低來搶占市場。同樣,小米在其初期,通過提供性價比極高的智慧型手機,採取了滲透定價策略,成功吸引了大量消費者,迅速佔據了市場佔有率。小米透過了滲透定價策略,不僅迅速提高了品牌知名度,還有效地擴大了其用戶基礎,為後續的市場拓展和產品線的豐富奠定了堅實的基礎。小米的滲透定價策略並不僅限於低價銷售,公司通過節省廣告費用、直接線上銷售以減少中間環節的成本,以及持續的技術創新和成本控制,保證了即使在低價位也能保持較高的品質和較好的用戶體驗。這種模式不僅讓小米在中國市場迅速成長,也讓它成功地進入了國際市場。

吸脂與滲透這兩種策略都有其獨到之處,但也都有其風險。比如,「吸脂定價」可能會讓部分消費者因價格過高而望而卻步,而「滲透定價」則可能在初期對利潤造成壓力,尤其是當企業無法如預期那樣迅速擴大市占率時。因此,企業在選擇使用這些策略時,需要對市場有深入的理解,並準確預測產品的接受度和成本結構。正如下寬和所強調的,無論是選擇「吸脂定價」還是「滲透定價」,成功的關鍵在於理解和應對消費者的期望和需求。一方面,對於追求最新科技的創新者來說,他們可能願意為獲得新技術而支付高價;另一方面,對於大眾市場的消費者來說,低價格則是吸引他們試用新產品的關鍵。

此外,下寬和還強調了市場動態的重要性,隨著市場的變化和競爭的加劇,企業可能需要調整其定價策略,以保持競爭力。例如,當一款產品從創新階段過渡到成熟階段時,企業可能需要從「吸脂定價」轉向更加依賴市場需求和競爭情況的定價策略。

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