價格彈性是什麼？

在下寬和的《無痛買單》一書中，提及「價格彈性值」對於定價的重要性，透過運用價格彈性的運用來達到銷售和利潤的最大化。

首先，價格彈性值是衡量價格變動對需求變動影響的一個指標，其反映了價格變化一定比例時，銷售量變化的絕對值。簡單來說，它告訴我們當商品價格變動時，消費者對該商品的需求會如何反應。想像我們有一個橡皮筋，當橡皮筋代表的商品價格上漲時，如果消費者需求大幅減少（橡皮筋被拉得很長），這表示該商品的價格彈性很大，因為價格的小幅變動就會導致需求量的大幅變化。相反地，如果價格上漲，消費需求變化不大（橡皮筋幾乎不被拉長），則說明該商品的價格彈性較低，因為需求對價格變動不那麼敏感。價格彈性的計算公式是：需求變化的百分比/價格變化的百分比，然後取絕對值。

價格彈性的重要性在於，它幫助我們了解市場對價格變動的敏感度。當我們考慮到市場競爭的嚴峻程度時，價格彈性值的變化可以提供重要的市場洞察。例如，在競爭激烈的市場中，即使是微小的價格上漲，也可能導致顧客流失，這時價格彈性值會相對較大。反之，在競爭較少的市場或產品具有較高獨特性的情況下，價格彈性值則相對較小，因為顧客的選擇較少，對價格變動的敏感度降低。

一些生活常用的商品，價格彈性很高，輕微的價格變動可能就會影響消費者的購買意願，例如衛生紙，如果價格稍高於附近其他店家，就不容易被客戶選購，因此需要實行嚴格的價格設定。也有很多商家裡用這樣的特性，故意將衛生紙賣的很便宜，藉此吸引顧客上門購買，當然顧客也會採購其他的商品，衛生紙在此便扮演「帶路雞」的角色。相反地，有些商品價格彈性很小，例如，考慮購買保時捷911的客層就是喜歡這部車，通常也不會有其他的選項，在這種情況下，911的價格是無論是一千五百萬日圓或一千六百萬日圓，對於需求量不會產生太大差異。

如何估計價格彈性值呢？我們可以參考過去的同一商品、或是類似品的實際銷售績和價格變化紀錄來推算，這是一般普遍的做法。但如果缺乏先前數據而無法推估推估，也可以透過顧客調查來進行計算。另外，下寬和也指出，推算價格彈性而使用的過去銷售數據、價格變化紀錄的資訊愈多，計算價格彈性數值的精準度就愈高。這是因為使用長期數據，我們能更全面地採納整體經濟趨勢和競爭策略的效果。特別是當商品/服務沒有大幅變化時，使用三年的數據所推估的價格彈性，其精準度一定優於只使用一年的數據。

下寬和認為，運用價格彈性值的主要好處在於實現利潤最大化，通過應用價格彈性分析，企業能夠推算出最佳價格點，並根據期望的銷售增長百分比來調整價格，從而在最小化利潤損失的同時達成銷售目標。

儘管價格彈性是一個非常有用的概念，但是在實務上其應用並不廣泛。這背後的原因，我認為包括：一、數據收集和分析的挑戰：要準確計算價格彈性，需要大量的歷史銷售數據、價格變動記錄以及市場競爭情況等信息。在許多情況下，特別是對於中小企業而言，收集這些數據並不容易，且需要專業的分析技能來處理和解釋這些數據。二、市場環境的複雜性：實際市場環境充滿變數，如競爭對手的行為、消費者偏好的變化、整體經濟條件等，都可能影響價格彈性的計算和應用。這種不確定性使得依賴價格彈性作為唯一決策工具變得風險較高。三、消費者行為的非理性因素：價格彈性的計算基於假設消費者行為對價格變動是理性反應的。然而，實際上消費者的購買決策常受品牌忠誠度、感知價值、情感聯結等非理性因素影響，這些因素在價格彈性模型中很難被量化。

總之，雖然價格彈性作為一項理論上的強大工具，能夠提供建議幫助實現利潤最大化的價格設定，但在實務操作的運用並不廣泛。然而，我認為了解自己產品/服務的價格彈性屬於高或低，對於進行價格調整策略來說，仍具有重要價值，這能為定價決策提供清晰的指導方向。