定價中的誘餌效應

下寬和在《無痛買單》一書中曾提及「松竹梅法則」，這是是一種深入人心的銷售策略，松竹梅法則是基於一個簡單的觀察：當面對三個選項時，消費者傾向於選擇中間的選項。這種現象，在日本被稱為「極端性回避」，在西方則被稱為「中央舞台效應」。這樣的心理特性，對於設計定價策略來說，提供了極大的幫助。

而當我們在松竹梅法則中加入誘餌效應（Decoy effect），誘餌就是藉由加上明顯遜色的第三個選項，讓消費者更容易選出特定的選項，這樣的作法可以引導消費者的購買行為，達成購買升級的效果。書中舉出一個非常知名的案例：《經濟學人》雜誌的訂閱價格方案。在一次針對麻省理工學院學生的調查中，當雜誌只提供方案A:電子版（年費59美元）和方案B:電子版加實體雜誌版（年費125美元）兩個選項時，多數（68位）學生選擇了較便宜的方案A(電子版)，僅有32位學生選擇了方案B（電子版加實體雜誌版）。

然而，當加入第三個選項，方案C:僅有實體雜誌版（年費125美元）時，因為其年費跟方案B（電子版加實體雜誌版）一樣都為125美元，此時大多數學生（84人）突然轉而選擇了方案B（電子版加實體雜誌版）的組合訂閱。這個新增的選項方案C(僅有實體雜誌)，儘管價格方案B相同，卻因為顯得價值較低，反而使得方案B顯得更加有吸引力。這就是所謂的「誘餌效應」在實際運用中的一個絕佳例證。

• 方案A電子版：59美元

• 方案B電子版加實體雜誌版：125美元

• 方案C實體雜誌版：125美元

這個案例不僅展示了如何利用消費者的比較心理來促銷，也顯示了在訂價策略中，加入一個看似不吸引人的選項，實際上可能會促使消費者選擇更高價值的選項。這種策略的巧妙之處在於，它沒有直接說服消費者購買更貴的選項，而是讓消費者自己通過比較而得出結論。

在日常生活中我們也可以常常看到這樣的定價操作方式，一家電影院提供了三種大小的爆米花：小杯、中杯和大杯，定價如下：

• 小杯爆米花：3美元

• 中杯爆米花：6.5美元

• 大杯爆米花：7美元

在這種定價結構下，大多數消費者在看到大杯爆米花僅比中杯貴出0.5美元時，大多數人會選擇大杯爆米花，因為從相對價值的角度來看，支付額外的0.5美元就能獲得更多的爆米花顯得更具吸引力。在這裡，中杯爆米花其實扮演了一個誘餌的角色，它的存在是為了讓大杯爆米花看起來更具價值。這種定價策略的巧妙之處在於，它沒有直接告訴消費者哪個選項更好，而是讓消費者基於自己的價值判斷作出選擇，這種方法極大地增加了大杯爆米花的銷量。

在實際運用中，「松竹梅法則」的巧妙之處在於它們的簡潔性和高效性，透過提供有限但具有差異化的選項，企業能夠引導消費者的選擇，同時減少選擇過多帶來的決策疲勞。在設計這些選項時，重點在於平衡價格與價值的感知，並確保每個選項都能對特定消費者群體產生吸引力。

進一步的「松竹梅法則」再加上誘餌效應則可以產生提升購買的效果，在《經濟學人》雜誌的案例中，對目標受眾的精準洞察使得誘餌策略能夠成功地增加了更高價值選項的吸引力，從而提高了方案B的訂閱率。誘餌效應在影響消費者決策中的強大作用，透過精心設計產品選項和價格，企業能夠有效地引導消費者選擇更高利潤的產品。這不僅增加了企業的銷售額，也提高了消費者的滿意度，因為他們覺得自己做出了一個明智的購買決策。