「價格客製」與「出價競標」定價法

《無痛買單》一書作者下寬和透過細膩觀察，將定價策略分成24種，在本篇文章中，我將重點放在「價格客製」與「出價競標」這兩種策略上。

首先，下寬和給「價格客製」策略的定義是：基於媒合買賣雙方需求和供給的一種智慧型定價方式，簡單來說，就是「因地制宜」的定價方式。他在書上所舉的例子就是像在富士山頂或滑雪場的自動販賣機中，飲料的價格通常比平地高。主要原因是在這些地方，由於供給有限，加之地理條件使得補貨成本高昂，因此設定一個相對高價是合情合理的。又如，高級飯店迷你酒吧中的飲料，其價格之所以高於一般商店，不僅是因為成本和供給的考量，也涵蓋了客人對便利與舒適的追求。這些都是「價格客製」的實際應用，透過對特定情境的了解，達成價值最大化的目的。

另一個定價方式稱為「出價競標」，這是一個有趣且充滿策略性的定價方法，無論是公共工程的「競爭招標」，還是藝術品交易中的「拍賣」，都是其典型應用。特別是在拍賣中，從十八世紀的倫敦到今日的網路拍賣平台，這種價格設定策略不斷演進，成為一種獨特的文化現象。透過競爭性的出價，不僅能反映出商品的市場價值，也增加了買賣雙方之間的互動與樂趣。其中特別是拍賣，這是一種賣方企圖獲取最高價的一種方式，目前被大量運用於網路交易平台上，除了有名的eBay、Yahoo拍賣等，連Google的關鍵字也採用競標的方式。以下為幾種不同型態的拍賣方式：

1. 英式拍賣（Ascending Bid Auction）英式拍賣也就是最傳統的升價拍賣方式，拍賣開始時有一個最低價格，參與者會逐步提高出價，直到沒有更高的出價出現，最高出價者獲得物品。這種拍賣方式廣泛應用於藝術品、古董和不動產等領域。例子：蘇富比（Sotheby's）和佳士得（Christie's）兩大拍賣行常用此方式拍賣高價藝術品。

2. 荷蘭式拍賣（Dutch Auction）荷蘭式拍賣是一種降價拍賣，拍賣開始時設定一個高價格，然後價格逐步降低，直到有人願意接受當前價格並且出價，該出價者獲得物品。這種方式常見於花卉市場和鮮魚市場。例子：荷蘭鮮花拍賣市場，如Aalsmeer花卉拍賣市場，就採用這種拍賣方式。

3. 密封出價拍賣（Sealed Bid Auction）在密封出價拍賣中，所有競買者同時提交一次性的密封出價，出價最高的人獲得拍賣物。這種方式保護了買家的隱私，避免了出價戰，常用於政府合同和高端不動產的拍賣。例子：政府採購和大型工程項目的投標常採用密封出價方式進行。

4. Vickrey拍賣Vickrey拍賣是一種特殊的密封出價拍賣，所有參與者提交密封出價，最高出價者獲得物品，但支付的價格是第二高出價。這種方式鼓勵參與者按真實估值出價，因為出價最高者付出的是第二高價。例子：某些線上廣告位的拍賣採用類似Vickrey拍賣的機制，如Google Ads的關鍵詞廣告。

5. 雙向拍賣（Double Auction）在雙向拍賣中，買家和賣家同時提交他們的出價和要價。交易發生在買方出價高於或等於賣方要價的情況下。這種方式常見於股票交易和商品市場，能夠有效地匹配買賣雙方的需求。例子：股票交易所，如紐約證券交易所（NYSE），採用這種機制來匹配買賣訂單。

每一種拍賣方式都有其獨特的運作機制和適用場景，從傳統的實體拍賣到現代的網絡拍賣，拍賣形式的多樣化使得各種商品和服務的交易變得更加靈活和高效。對於大多數人而言，總感覺「出價競標」（拍賣），好像不大像是一種定價策略，但對於賣方想要獲取最高價值時，卻是很有用的一種方式，不過前提是要這一個商品是很多人想要的，例如5G頻譜的拍賣。

定價策略涉及到對人性的理解、市場動態的掌握，以及策略思維的運用。每一種定價方式背後都有其獨特的邏輯和目的，正如《無痛買單》所揭示的那樣，理解這些策略可以幫助我們在複雜的商業環境中做出更加明智的決策。