香奈兒大手筆的巨額行銷預算，到底目的為何？

法裔奧斯卡影后Marion Cotillard代言香奈兒五號香水

奢牌或時裝屋品牌，比起消費性市場之快消品、民生必需品等可被售賣之物件，其透過行銷建構或積累的品牌資產算是相當重要且需長期經營的。美國芝加哥大學學者Diana Crane曾提及，時尚係為一種中產階級對具有貴族血統的上層階級之生活、品味、吃穿用度等的效仿。這種現象來自於工業革命後資本私有化，一般累積一定的經濟資本之中產階級崛起後，對於上流社會的貴族生活之追求；換句話說，這些中產階級雖擁有一定的經濟資本，卻不具備所謂的「貴族血統」，然而貴族生活一直以來為人們所嚮往，為滿足內心之虛榮，紛紛模仿貴族人士之生活品味、消費習慣與穿著風格等。

因此，時尚品牌為建構或保有產品之奢華感、精品感，需靠各種外在的宣傳溝通、品牌形象打造，以及線下消費體驗等環節不斷的與目標受眾做互動，來建構其對品牌的高級印象與認知，構築精品品牌的奢華感與貴族氣息。香奈兒在台灣的行銷規模因消費客群的限縮，一般人較無法立即而明顯的感受到巨量的行銷活動之氛圍，這邊暫以中國為例。以香奈兒在中國《VOGUE》挹注的廣告預算來看，在2021年前章凝尚未上任總編之職位時，香奈兒一直位列所有品牌在其媒體之最高行銷預算的甲方；直至2024年，在全球時尚消費不景氣的浪潮之下，各大奢牌在行銷預算上的花支趨向保守，反觀香奈兒，其在2023年投注的行銷花費提升至24.6億美元，單月約莫耗費65億新台幣在進行行銷活動。這些現象均表示香奈兒縱使在消費環境低迷時期，仍然持之以恆的與消費者不斷互動，維繫品牌奢華感與提供優質體驗服務，輔以精準的客群定位與策略操作，業績不減反增。