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「侍JAPAN」：日本棒球界的品牌改革
閱讀時間約 8 分鐘
無論如何分析、或是因果如何，從結果論來看，「侍JAPAN」都是一次成功的「精神品牌化」行銷活動；而在這個名義大旗之下所做的品牌印象深化、提高群眾認同度、並藉由傳統意象提升選手求勝意識和自豪感的努力，未來應該都會看到效果。
WBC日本對以色列戰，朝日電視台收視率高達27.4%，瞬間最高收視率一度飆到36.6%，足證「侍JAPAN」的人氣。曾經面臨衰退危機的日本棒球界，當年是如何靠「侍JAPAN」棒球迷的心，創造NPB與國家隊雙贏的局面？
──〈日本「侍JAPAN」如何改革棒球界？〉
刊登在天下雜誌網站上的這篇外電編譯文章，提到了近年來掛上「侍JAPAN」這個名號的日本棒球隊，如何在運動場上表現優異、也同時贏回了運動賽事觀眾的心。
從「勵志」的角度來看，當然就如同題目一樣「『侍JAPAN』改革了日本棒球界」；但仔細思考一下，這個題目之中應該有更深一層的意義可以探討。例如：
- 什麼是「侍JAPAN」？（以下簡稱「侍」）
- 「侍」如何改革日本棒球界？
- 日本棒球界真的是被「侍」改革的嗎？
- 「侍」是唯一的理由嗎？
當然這些題目要寫到完整，恐怕可以寫一本書，所以不能指望從一篇報導中得窺全貌；而「侍」是否就是日本棒球的唯一救星，我也不知道。但簡單的說，如果棒球沒有一定的實力和群眾基礎、以及講話夠份量的人物出來整合，不管你叫做「侍」或「待」都沒有用。
報導中也零星提到了一些人的事情，所以「實力」和「人物」這兩件事就不談了，
「侍JAPAN」是什麼意思？
我比較意外的是，報導講了半天，竟然沒有說明「侍JAPAN」這個詞是什麼意思、以及這個命名對振興棒球有什麼幫助。
對於不諳日文的中文使用者來說，「侍」應該就是「侍奉」或「陪侍」的意思；但在日文中卻完全不一樣，「侍」的發音是「samurai」，簡單的說就是「武士」。在傳統觀念中，武士是一種階級、一種象徵，也是一種背負著保護和戰鬥任務、也因此帶有榮耀和特權的身分。
（講到這邊，應該不必再繼續深入解釋，就可以理解日本人把運動員比喻為「侍」的道理了吧？）
所以，「侍JAPAN」可以解釋成「日本的武士」、或是「充滿武士精神的日本」都說得通；同樣的意思也可以寫成如（而這些名字也可能在當時的提案中出現過）：
- 日本の侍
- 侍の日本
- 侍ジャパン（Japan的日文假名拼音。其實這個名稱就是「侍JAPAN」在日本國內使用的版本）
- 日本Samurai
- ……等等各種排列組合。
而在我看來，取「侍JAPAN」這個寫法，倒不一定為了「國際化」；反正洋人看不懂「侍」、華人也不見得懂，總之還是寫給自己人看，混個英文只是不要看起來太「老氣」。
至於「『侍』改革日了本棒球界」一說，可以從兩個角度來看：
1. 生存者偏差
因為棒球界日後確實有所成就，甚至這兩天拿了奧運金牌，所以就是它改革成功（反之就不會這麼說了）。
雖然它也可能是最重要的因素，但需要更進一步的探討，所以有前面列出的2-4三個題目需要研究；不過這並不在本文的討論範圍之內。只能說，就商業策略研究的觀點來說，像引文題目這樣太簡單的邏輯是無益的。
2. 品牌化
這一點是我真的想談的事情。無論改革是否歸功於「侍」、球賽勝負是否跟「侍」有關，這都是一個「運動（棒球整體）品牌化」、甚至「精神品牌化」的成功案例。
精神品牌化
而品牌化又可以分成兩個方向：
- 選擇象徵
在這個案例中，他們選擇了「武士」這個老到不行、但又經常被賦予新意的象徵；但不管老或新，至少這是不同年齡、社群、地區的日本人都大致認同，甚至是外國人好奇的對象。
兩個思考題：1. 假設（例如）當時用的是「マジンガJAPAN」（無敵鐵金剛）或「ドラえもんJAPAN」（哆拉A夢／小叮噹），還能有機會改革日本棒球嗎？2. 如果環境換到台灣，我們在選擇品牌化的象徵時，有什麼樣類似「侍」的意象可以用？
- 實質連結
任何「品牌化」的行為，最終多半都會連結到「促銷商品」、或是「提高認同」（這兩者也是大多數行銷活動的目標），所以都必須有個「標的物」；這個標的物或許是商品、或許是主事者希望群眾接受或推動的方向（例如奧運金牌）。
說到這一點，其實台灣的各位對這種「精神品牌化」的行為並不陌生（對岸也一樣，只是路數不同），隨手舉幾個名詞，大家應該就恍然大悟了：「新生活運動」、「革命軍人／精神」、到最近的「防疫」等等；基本上只要是後面可以加上「（XXX）就應該要這樣」的詞就是了。
商業市場的「精神品牌化」案例
不過，以往這類「品牌化」的目標比較常見於政治、社會領域的認同，比較少用在商業上；因為在商業方面需要長時間的培養、以及大量的行銷資源投入，而且不容易立竿見影。然而一旦順利延續（沒有被經費短缺或意外事件打斷）並開始產生效果，就可以享受相當長時間的效益。
舉例來說，無論是Nike的「Just do it」或Adidas的「Impossible is nothing」，某種角度上也都屬於這類的「社會認同」連結「商品促銷」案例。
它們都花了相當長的時間和無以計數的成本來鋪陳；但在成為「消費者共識」之後，就可以在很長的一段時間之中，以幾乎零邊際成本的方式擁有「（X標語）就應該是這樣」、「（X標語）就是（X廠商）的精神」、「就是認同（X標語）才買（X廠商）的產品」的效益，直到哪天想主動把它換掉為止。
但如果換了這個訴求之後，兩三年之內業績並沒有「因此而進步」的證據，主事者還能繼續堅持嗎？是怎麼樣的主事者能看到更久之後的效益，繼續堅持投入相關的成本和行銷活動？
「侍JAPAN」的品牌化目的
回頭來看一下侍「JAPAN」。我在引文中好不容易找到了一段跟「目的」比較有關的敘述：
會看侍JAPAN比賽的客層，與一般的職棒迷不太一樣。和例行賽比起來，國際賽更吸引年輕粉絲，這種傾向也表現在收視率上。不怎麼關心日本大賽的20多歲年輕人，明顯較關心背負著日本國旗的侍JAPAN賽事。
從這裡，可以看到棒球界的曙光，以侍JAPAN為入口，擴大職棒和業餘棒球的球迷基礎。
說實在話，如果不是稍微瞭解日本棒球觀眾生態鏈（高中、大學、業餘、職業、國家代表隊等等）生態的讀者，可能會有點看不懂這段（翻譯不太清楚的）話在講什麼。
總之，就是希望打響這個「日本整體棒球運動」的品牌，吸引年輕觀眾成為棒球迷，進而成為未來職棒發展的客（財）源。
如果從這個角度來看，其實「侍」的成效是還並不明顯的；至於引文中提到的「WBC日本對以色列戰……瞬間最高收視率一度飆到36.6%，足證『侍JAPAN』的人氣」，就有點倒果為因了。
即使沒有「侍」的名號，我相信收視率並不會比較低；反而是「侍」這個品牌，在奧運中被日本隊的優異表現拉抬起來，成為這些球迷日後繼續支持國家隊、並在奧運之後持續改看職棒的原因。
結語
無論如何分析、或是因果如何，從結果論來看，「侍JAPAN」都是一次成功的「精神品牌化」行銷活動；而在這個名義大旗之下所做的各種品牌印象深化、提高群眾認同度、並藉由傳統（武士）意象提升選手求勝意識和自豪感的努力，未來應該都會看到效果。
而就純商業面來看，我相信「侍」作為一個品牌，必定也可以連結到商品、未來的國內外賽事、或許也會增加（至少是維持）未來日本職棒的票房、以及和廠商之間的聯名行銷合作等等（最簡單的標準，就是想像一下例如「（運動品牌） x 侍JAPAN」的聯名限量商品能不能賣錢就好）。
既然我也同意「侍」是成功的品牌活動，那還在挑什麼毛病？
其實並不算是挑毛病，我希望你也一起來思考的重點有兩個：
1. 改革的源頭
棒球界（或其他類似領域）的改革，必須靠很多的條件配合、以及很多人的努力，最重要的是一個「願意改革」、或是「改革對每個人都好」的共識；而諸如「侍」這樣具象化的共識品牌，只是外界看得到的冰山一角而已。
但確實，好的共識品牌可以讓這些努力事半功倍、獲得外界更多的認同，而這就是行銷的力量。
2. 因果關係與順序
當我們在設計一個這樣的「精神品牌化」的行銷活動時，必須很清楚它可能需要的時間表、投入的資源、以及希望達成的目的，而不是曇花一現的口號，比賽完就忘記了。
此外，以這個例子來說，究竟是「比賽捧紅品牌」、或是「品牌捧紅比賽」，雖然這兩者可能同時存在，但在不同的階段之中，其間的因果關係、以及推動這個關係的努力，必須辨識清楚、並且將資源放在對的地方。
所以，再回頭一次問這個問題：「侍JAPAN」改革了日本的棒球界嗎？是，也不是；而答案就在你看這個問題的角度之中。
如果你想「改革」自己所在的領域或產業，或者只是行銷產品、建立認同，這個案例又給了你什麼啟發？
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